业态：元宇宙二年，变革在发生
元宇宙（metaverse），并不是什么新的技术，而是对VR、AR、人工智能、区块链等技术的组合。元宇宙概念始于小说《雪崩》中的虚拟实境metaverse，其展现的构建全息数字世界的可能，在改变科学范式、推动社会学体系突破的同时，也为数字经济转型带来新的可能。
当小说中的场景成为现实，元宇宙也被誉为下个重塑人类生活、改变世界的技术。经过一年多的发展，在业已过去的“元宇宙二年”——2022年，我们见证了元宇宙带来的诸多变化。这些变化不仅体现在宏观层面，也反映在形形色色的营销案例中。
2022年6月，Meta创始人扎克伯格宣布推出名为Avatars Store的虚拟服装店，引入Balenciaga、Prada和Thom Browne等知名品牌，用户可为其虚拟人形象购买服装。自更名来，Meta一直在元宇宙领域保持着活跃，虽然其推出的虚拟人形象还比较单薄，但随着Avatars Store等更多组件加入，虚拟人在元宇宙的发展或将迎来新转机。
6月下旬，说唱歌手Eminem和Snoop Dogg发布单曲“From The D 2 The LBC”，单曲视频中，两位创作者化身Bored Ape Yacht Club的无聊猿形象。在之后无聊猿游艇俱乐部的ApeFest上，二位歌手再次演唱这首单曲，并在与真人融合的动画片段中变成他们的NFT分身。
歌手借创作宣传自身数字藏品的同时，也带动无聊猿交易价格上涨。正如无聊猿母公司Yuga Labs设想的那样，“无聊猿可以不说话，更可以不花钱，但可以让名人主动花钱和代言”。
2022年7月，奈雪的茶进行了会员体系新尝试，此前的会员积分更名奈雪币，除了换购商品，奈雪币还可以买卖虚拟股票，股票涨跌与奈雪港股挂钩，虚拟股票中还融入杠杆玩法。
虽然因玩法涉线，奈雪币上线两周便宣告终止，但对元宇宙营销而言，奈雪币仍是品牌造势的一次有益尝试。
2022年8月，奢侈品牌Max Mara入驻MFC超未来商业中心。MFC超未来商业中心由百度希壤联合VK Group旗下Digital事业部共同打造，是百度希壤元宇宙地标建筑之一。
用户可以在希壤中设置3D虚拟化身，突破地理与空间限制，进入 Max Mara元宇宙展馆。
虽然各品牌的元宇宙营销仍在尝试阶段，但从元宇宙整体来看，营销无疑走在前列。一方面，我们对元宇宙的未来寄予厚望；但元宇宙营销如何落地，仍需更多探索尝试。为此，太素总结了元宇宙二年的一些新特点，希望能为元宇宙三年的广告业变革带来一些借鉴。
01 新场景的出现
数字媒介时代，受众呈高度分散态势，品牌往往难以实现对用户的精准触及。元宇宙则为品牌提供了一个崭新的营销维度。通过在元宇宙中对营销场景进行构建，品牌可以突破时间、地点、空间的限制，最大程度触及目标用户。巴黎世家就借助《堡垒之夜》的巨大虚拟世界，成功实现新品发布。
对于一些在特定领域有丰富经验的品牌而言，进入元宇宙后，能凭借以往经验迅速建立信誉；但对另一些品牌来说，进入元宇宙无疑是一场新征程的开始。但无论是扩增现有受众，还是建立新的联系，在元宇宙浪潮刚开始的时刻，所有的参与者都有一个平等的可能。
02 新品牌的打造
借助元宇宙，品牌不仅能实现对特定群体的触及，还能实现对品牌再打造。无论是打造原创虚拟世界及角色，还是为品牌的特色品牌资产赋予生命，借助元宇宙时代的品牌叙事，那些在思维和行动中最富创意的品牌将赢得消费者的关注和赞赏。
03 新关系的建立
将用户转化为忠诚的品牌拥趸，是品牌和营销人的终极追求。但如何在元宇宙中实现这一目标，则需要品牌和营销人的更多努力。
品牌要主动起来，去了解元宇宙的发展历程，了解当下基于元宇宙的诸多平台和社群。在完成了解、积攒足够经验后，才有可能实现元宇宙时代的内容产出，与用户协作、为用户赋能，用所有可能的方式实现与用户的持久联系和情感共鸣，从而实现元宇宙营销中新关系的建立。
04 新危机的降临
与此前众多技术浪潮一样，带来创新和技术突破的同时，元宇宙也带来标准、隐私、安全等方面的问题。有些只是其他社会领域威胁的翻版，有些则是需要小心应对的全新危机。一些元宇宙平台拥护者鼓吹封闭式元宇宙社区的保护作用；而另一些则相信“智能合约”的安全性，试图借助区块链提高信任度和透明度。事实上，作为技术本身的元宇宙并不能判断善恶，也无力阻止种种危机的出现。
作为营销人的我们，需要对元宇宙营销进行更多探讨：元宇宙的核心是集中还是去中心化？使用加密货币还是法定货币复制品？即使身处21世纪，我们也需要从历史吸取教训：与其说元宇宙打开了潘多拉魔盒，倒不如说它更像荷马史诗中的特洛伊木马，看似安全的表象隐藏着潜在的危机。
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