《华帝退全款》讨论很丰满，销售很骨感！（年度大总结）

作者：B2C先生

公众号：B2C先生

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《华帝退全款》这种典型的促销，

注重的是当下实效。

当下没有促进销售，

就算不上成功。

7月20日，

笔者曾找来一组数据，

写过一篇分析，

《另一组数据显示“华帝退全款”营销很差》。

结论很简单，

《华帝退全款》营销是很失败的：

销售没因此提升，

利润也没因此提升，

且赔了很多钱，

还把品牌形象搞扭曲了。

【有延后效应吗？没有！】

有人不服，

说提升了知名度。

然而，

知名度也分有效无效之分：

无效知名度是毫无作用的，

不是一个营销人应该做的。

而有效知名度，

从量化角度看就是销售额。

简言之：

有效知名度=销售额。

活动当时的销售数据，

已经在《另一组数据显示“华帝退全款”营销很差》分析过，

结论是，

没有任何促进作用。

那么，

就让我们来看看《退全款》过去后，

这三个月来（截至9月30日）的情况。

虽然没有“世界杯产品”的销售数据，

但“退全款”让大家知道的是华帝，

知名度若提升，

应该是华帝总销量的提升，

所以，

直接看华帝总销量应该合理。

华帝股份（下图）：

看图，

18年华帝3季度销售额（营业总收入）同比增幅6.98%，

比16年3季度的增幅19.96%下滑65.1%，

比17年3季度的增幅32.8%下滑79.3%的，

创这几年新低。

环比营收增幅更是-5.54%，

比二季度差很多。

当然，这个和大环境有关（房地产销售下滑），

同行三季度也严重下滑。

那就来看看同等规模的同行：

浙江美大（下图）：

看图，

18年三季度销售同比增幅31.45%，

16年3季度同比增幅39.22%，

17年3季度同比增幅54.74%，

增幅虽然下滑，

但不算明显，

比华帝好太多了。

怎么样？

美大啥大面积营销都没做，

销售额比华帝好太多了。

当然，

美大的战略比较聚焦，

华帝不聚焦，

这是另外的话题。

总之，

3个月过去了，

华帝的有效知名度根本没提升，

没有任何延后效应。

至于无效知名度，

根本不会买的人知道你，

有意义吗？

比如，

我知道华帝，

但我去买老板方太美大，

可以吗？

当然可以！

【有没有对赌？没有！】

财报显示，

根本没有对赌。

且，

对赌是个非常难的东西，

你要对冲亏损，

必须在另一头要押一样多的钱，

要不就得加杠杆。

加了杠杠，

很容易爆仓。

不是一般人玩得了的。

华帝肯定玩不了。

【总结】

《华帝退全款》也就是：

客户有钱任性+某些广告人自娱自乐=网友吃瓜YY+某些广告人吹牛+客户亏钱。

仅此而已。

“We sell，or else”，

而非“we gamble，or else”。

不是吗？

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【下面是笔者7月20日写的文章】

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另一组数据显示《华帝退全款》营销很骨感

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【为什么要写这篇文章？】

“微信指数暴涨3016.96%”，

“霸占微博热搜第二位置”，

“股价大涨9.93%”……

一系列的数据确实堪称“史诗级”，

让人头晕目眩。

但，

6月，人人纷纷热议华帝退全款时，直觉就告诉我，这个不靠谱，不是好营销。

直到比赛结束，手机被华帝刷屏，清一色的吹捧文章，有说“华帝是这次赚大了”，有说“史诗级营销”，有说“无论赔不赔，华帝都是最大赢家”云云。

我的直觉越来越不舒服，对我墙裂抗议，说“你不搞清楚，就天天烦你”。

行行行，那我找理由和证据，行了吧。

众所周知，一切营销都是为了销售，尤其这种促销性质的。

所以，先从结果开始，先从客观的数字开始吧：

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【有没有促进销售？】

据华帝董事会7月4日晚7点公开文章显示说“促进了销售”，

分别是多少呢？

活动期间从6月1日到7月3日，

线上3亿+，同比增30%，（算得：去年2.3亿）。

线下7亿+，同比增20%，（算得：去年5.8亿）。

平均一下，同比增23.45%（今年10亿/去年8.1亿）。

按理说，

史诗级营销应该带来的同比增幅要远远高于其它时期，

即，其它时期的同比增幅应该远远低于23.45%。

然而，

在没有史诗级营销的情况下的增幅：

去年2季度，同比增29.17%。

今年1季度，同比增23.23%。

如此，

同比来看，明显低于去年2季度。

环比来看，和1季度几乎没区别。

所以，答案是：

该营销即便有促进作用，也只是普通的作用，根本不是所谓的“史诗级”。

具体公告见如下链接：

http://www.cninfo.com.cn/finalpage/2018-07-05/1205123539.PDF

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【有没有增进盈利？】

首先，因为巨额退款造成的损失，肯定让企业的盈利严重低于预期。

至于损失多少，不妨看看官方数据。

根据华帝的财务报表显示，华帝近几年的净利率也就在6%-9%左右，今年一季度是8.31%。

姑且算今年二季度净利润达到9%吧，10亿销售额，净利润也就9000万。

而退款造成的损失，这个在公告比较含糊，说“终端零售额为5000+2900=7900万，退款仅为成本，低于7900万元”。

这是让人有些不解的，

两个角度：

1，现金进出角度：

如果法国队没赢，华帝不退款，则，活动期10亿销售额，净利润9000万，而其它的9.1亿已经变成其他费用支出了，即，活动结束，华帝的现金多了9000万（净赚）。

那么，现在退款了，零售额是7900万现金，华帝退款肯定是按照零售额7900万来退的，总不可能退成本吧？你卖包子2元钱，顾客发现有问题，你难道只退顾客成本1元？

所以，7900万元是实实在在的损失，而不是公告说的低于这个数字。

2，营收占比角度：

10亿总销售额，净利润率按9%计算，

夺冠套餐7900万元，净利润711万；

非夺冠套餐9.21亿元，净利润8289万。

现在要退款7900万零售额现金，则夺冠套餐711万利润根本不够退，必须从非夺冠套餐里支取。

其实这个结果也一样，说来说去，因为退款7900万元，本来就是从应收现金里扣除的。

所以，

因退款造成的实际亏损就是7900万元。

怎么，计算收入时，以零售额；

计算亏损时，以成本呢？

这种双重标准，太呵呵了吧。

所以，以单一标准来计算，退款带来的损失为7900万元。

如果考虑到本次营销费用是非计入日常营销费用，则，还有三种算法：

1，   

世界杯2000万营销费不算在常规营销支出下，难么，额外支出为：

2000 +7900 =9900万。

如此：9000-9900=-900万，是明显的亏损。

2，

世界杯2000万营销费算在常规营销支出下，那么，额外支出为：7900万。

如此：9000-7900=1100万。

本来赚9000万的，结果1100万了，这对一家上市公司来说意味着什么？呵呵。

3，

退款后期的各种额外公关支出，也算在营销支出里。

这部分肯定不可能算在常规支出下。

那么，大概多少呢？天知道。

总之，

100%没有增进盈利，

而是超大幅度降低盈利，甚至亏损。

有人要说，5000万是经销商亏的。

经销商亏了钱，不找华帝算账？

呵呵。

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【华帝是否赚大了？是否花小钱办大事？是否比蒙牛更赚？】

其实，和那些大品牌没有太大可比性。

因为别人是想走国际化战略了，必须官方渠道，覆盖全球，自然花费要大一些。

那么，就国内市场来讲，华帝是否赚了呢？拿蒙牛举个例子吧。

据多加媒体报道显示：

蒙牛赞助费为5000万美元，国内投放5亿元人民币，

以6月15日汇率6.4计算，合计也就8.2亿元人民币。

实际上签约肯定比6月15日早，如果赞助费在其他时间，可能更低或更高。

若以最高7计算（实际上最近几年最高也就6.9+），合计也就8.5亿。

好了，总之，投入方面：

华帝9900万。

蒙牛8.2亿。

再看两家的体量：

华帝去年销售额57亿。

蒙牛去年销售额516亿，是华帝的9倍。

一家9倍销售额的公司，营销费也9倍，没毛病吧？何况蒙牛是快销品，营销投入比重肯定更大。

好了，

华帝9900万的9倍是8.91亿。

也就是说，蒙牛投入8.91亿也是非常合理的。

产出上：

蒙牛获得了国际知名度、梅西代言人等各种和牛奶匹配的正面形象。

而华帝获得了什么？获得了众人皆知的“赌球退款”而已，和厨电有关系吗？

所以，

华帝根本就不是花小钱办大事。

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【资本市场角度看，是否好营销？】

直接上股价图：

当然，下跌，大盘不好，是重要的原因。

但有意思的是，

6月30日法国赢了阿根廷后，

周一7月2日开市，股价跌停了就。

另外，抛开大盘因素，

再对比下同行“浙江美大”集成灶。

这两家公司的总市值都在120亿左右，都是厨电类，有可比性。

世界杯第一天6月15日收盘价：

华帝股份18.55元，

浙江美大19.89元。

截至上周五7月20日收盘价：

华帝股份13.71元，

浙江美大18.68元。

资本市场给出的答案很明确：

华帝史诗级营销的股价走势，要比浙江美大这个没做任何营销的要差很多。

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【风控做得好不好？】

据说开始，是想做全系促销的。

也就是说，如果真的全系促销，那么法国队赢了，就得退款所有销售额10亿+，这是净亏损。

这是什么概念？

2017年华帝全年净利润5.10亿，今年会多少呢？

16年，17年，净利润同比增55%左右，是因为房地产火爆，

15年，净利润同比就是-25%；

14年，净利润同比也就25%左右；

今年1季度同比增49.59%；

就算今年同比也是增55%，净利润也就也就7.9亿。

7.9-10=-2.1亿，

也就是说，一家上市公司白忙一年，还得倒贴2.1亿。

呵呵。

退一步讲，这个方案开始设计，就缺乏风险意识，赌性太大。

因为一共32支球队，任何一支球队都有3%的夺冠概率（除非你2002年押中国队夺冠）。

而法国队近20年历史，最差也是29名，而且好几次成绩都好的很，98年冠军，06年亚军，14年八强。

何况，这次法国队的阵容相当强大。在比赛前，多家媒体就分析说“法国队是夺冠热门”。

另外，6月30日，法国进入八强，这时候夺冠概率已经12.5%了。而且里面球员的厉害众人皆知，夺冠气质很明显。这时候，华帝竟然追加3天。

厉害了，我的华帝。

这里不得不提及下去年的阿根廷的一个相似案例，noblex电视促销，看看人家的风控意识。

案例是这样的：

在去年的世界杯预选赛上，这家厂商就承诺“如果阿根廷没在2018世界杯出线，消费者购买旗下的4K电视会获得全部赔款”。结果首批300台电视全部售罄，后来加注的1000台电视也在6小时内销售一空。

这里可以看到：

1，

对赌条件“阿根廷没有出线”，

尼玛，这概率是多么的低啊，起码比“中国队出线”的概率低多了。

2，

一共也就1300台电视。

图片显示貌似一台21000阿根廷比索，

折算人民币差不多5200元，

合计也就670万元左右。

也就是说，

即使真的阿根廷不出现，

也就损失670万元。

虽然不知道noblex公司规模多大，

但根据阿根廷的人均收入来看，670万也不算什么吧。

何况亏损的概率几乎为0。

好了，一开始，

华帝就冒着不小的风险，

noblex却几乎没有风险。

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行了。

数据部分挖得差不多了，

结论是非常不理想的。

那么，

为何会这样呢？

为何史诗级营销，

引发不来好的销售呢？

下面接着分析。

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【被讨论≠被需求】

被广泛讨论，这个，华帝做到了，而且做得非常出色。

尤其在赌性很深的我朝，真的很刺激人的神经。

但，被讨论，根本不等于被需求。

看看各大媒体就知道，

大家都在讨论“赌球”本身，

根本没人讨论“华帝产品如何如何”。

更没人讨论“我是多么需要华帝啊”。

或者“华帝原来竟然这么好，比我买的老板、方太还好”之类。

即，讨论的内容和品牌几乎无关。

这种讨论有意义吗？

媒体上经常报道某某人中了亿万大奖，每次报道时，都是众人倾羡。

但事情过去了，啥都没有了，人们很快淡忘。

因为整个过程中，获奖人并没有什么真实的付出，就是一个赌博而已。

而那些获奖人，最后很多再次贫穷。

所以，

再火爆的传播，

最后不能让受众关注你的性能，被你品牌自身触动，

都算不上成功。

都是嘴巴动的厉害，却没有任何心动，也没有任何行动。

这让我想起了貌似奥格威当年书里的一段话：

一个将军演讲，听众都说“讲得真好啊”。

另一个将军演讲，听众说“让我们去战斗吧”。

华帝史诗级营销，显然属于“讲得真好啊”。

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【厨房≠球场】

首先看，

足球的体验是什么？

力量，娱乐。

再看，

厨电的体验是什么？

菜的美味，做菜的人的情感。

所以，

厨电和足球的关联在哪里？

一边做菜一边看足球？讨论足球？

呵呵。

再看看noblex电视。

49英寸4k智能电视看足球。

关联不能再强了吧。

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【厨电专家≠赌球输家】

看华帝官网，写着“高端智能厨电”。

如果强调“高端”，就多赞助些高品位生活的节目。

如果强调“智能”，就多赞助些动脑的节目。

足球，即谈不高端，也谈不上智能。

本来就和核心定位无关。

何况，

华帝营销的只是足球里面更小的领域——赌球。

高端智能厨电专家，和赌球，有关系吗？

人们会边炒菜变赌球吗？

呵呵。

noblex电视呢？

电视机前看球赛，大家猜输赢，很自然吧。

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好了，

差不多分析完了，

核心就是，

热议和需求没啥关系，

赌球和厨电没啥关联。

所以，

从逻辑上分析，

华帝的“史诗级营销”，

合理的说法应该是“史诗级热议”，

或者“史诗级赌球”。

至此，

这个案例，

本文的主要内容差不多就结束了。

至于“退款变退卡”，

危机公关等，

那些我没啥兴趣，

不想谈了。

接下来，

再看看华帝所在厨电行业的营销环境吧。

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【同行的老板、方太、浙江美大，在说什么？】

厨电市场份额：

老板、方太，是第一阵营，市场份额均24%+，

美的，华帝，第二阵营，市场份额12%左右。

浙江美大，属于细分市场，集成灶，可比性不大。

（1，美的是综合类的，不讨论）。

（2，数据来自中怡康双 11 的线上数据，大差不差）。

再看2017年财务数据：

老板电器， 销售额70亿，毛利50%，净利20%，

华帝股份，销售额57亿，毛利45%，净利9%，

浙江美大，销售额10亿，毛利50%，净利30%。

（由于方太没有上市，所以查不到财务数据）。

由此看出，

华帝的净利润率是最低的，

其实也就是品议价能力是最弱的，

其实也就是品牌力是最弱的。

为什么？

回到厨电的本质，看看厨房的体验是什么？

一个是，食物的美味。

另一个是，做菜的人的情感。

好了，再看各品牌的营销主题，

老板，营销的是中国餐饮文化，中国味。

方太，营销的是“爱”。

（美大，因为是细分市场，直接聚焦集成灶，也可以获得高利润，没有文化诉求其实也无所谓。就像老板，之前也是“大吸力”就很厉害了，现在因为市场复杂了，也提及“中国味”这种文化诉求了）。

这两家基本把厨房的核心体验都占据了。

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【华帝的“高端智能厨电”如何呢？】

首先，“高端”也就是相对的，从价格看，肯定不如老板、方太高端。

其次，“智能”其实也是相对的，除非你做出同行领先的智能程序。这一点我没有考证。就我粗见，老板、方太，也很智能。

由此看，

华帝并没找到一个非常有力量的品牌价值诉求。

当然，

这个也十分不容易。

毕竟老板、方太，占据了两大核心价值了。

而华帝也是全品类厨电，不可能走浙江美大那种细分市场。

所以，

难！

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最后的总结：

《华帝退全款》的史诗级营销，

销售数据不支持，

品牌逻辑说不通，

真不算什么史诗级，

甚至高水准也算不上，

若法国队没夺冠就更为普通，

也就日常营销水准，

而夺冠了亏了7900万，

就真的……

不过，

华帝确实是非常有活力的公司，

敢于尝试，

这一点在家电行业太难的了。

最近几年的发展也十分迅速。

笔者相信，

华帝一定会给我们带来真正震撼的营销案例，

一定会让产品大卖特卖，

一定会让品牌大幅提升。

行了。

就挖掘这么多了。

直觉说“可以了”。

收工。

作者：B2C先生

2018年7月20日

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