进化的屏幕，迭代的互动营销

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举报 2023-01-12

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| 本文首发于《国际公关》杂志十二月刊

01 媒介环境下的互动营销

谈起互动营销，你最先会想起哪个案例？

是炫酷的H5，还是微信小程序，抑或是沉浸式的VR体验，以及尚在混沌阶段的元宇宙。

对于我而言，印象最深刻的互动营销案例，却来自于宜家在一本女性杂志上所投放的创意广告，广告上的文案也非常的简单直白——“尿在这张广告上能改变你的生活。”而这张广告内页上附上了验孕纸，放置在婴儿床产品图片的下方。当女性用户将尿液滴在纸张上，若是怀孕，就会浮现一行红色字体的新价格。怀孕妈妈可凭这张确认怀孕的纸张，去宜家店内获得特殊的婴儿床折扣。

没有炫酷的交互，也不是传统理解上的沉浸式体验，宜家在一本静态杂志上，与核心目标受众——“怀孕妈妈”进行了一场互动营销。

除了杂志之外，报纸也涌现过不少经典互动营销案例。在日漫电影《你的名字》上映期间，为了宣传造势，朝日电视在报纸上投放了宣传广告。两位电影主人公分别印在正反版面上，当用户将正反两面叠在一起，对着阳光照射时，会看到两人相遇的画面。与电影主题相契合的主题创意，也在社交媒体上引发热议。

因此，互动营销并非当下兴起的概念，早在传统媒介形态中，就已然成为了品牌与目标受众沟通的重要形式。

透过上述两个案例，我们在回归互动营销的本质。所谓的互动营销，是品牌与目标受众的双向奔赴，他们的互动基于一个共同的利益点，并结合媒介形态，找到巧妙的沟通时机和方式，继而达到互助推广、营销的效果。

这个定义中有两个核心要素，其一，找到共同的利益点，它可以是物质上的激励，也可以是社交货币；其二，适配媒介形态，从“电视+电台+杂志+报纸”的传统媒介到“手机+平板+智能电视”为代表的去中心化的、多屏生态的新媒体。前者是不变的要义，后者是对媒介形态的理解和顺势而为。

02 传统媒介时代的互动营销

传统媒介时代的本质是“中心化”，品牌的营销打法是自上而下的，即通过“大制作“的广告，投放到中心化的媒体上，进行广告轰炸，形成空中力量的奇袭，而后再通过“大渠道”策略进行地面推进，让产品占据主流的商超渠道。

传统媒介时代的互动营销，正是成长于这一环境。由于品牌对媒介无法掌控，所以需要从广告和内容中，做到足够的差异化和故事感。

而在其中，报纸和杂志等静态媒介，成为了当时互动营销的热土，究其原因，我认为有两方面的原因。第一，电视电台媒体的广告呈现时间短，广告费用也相对较高，品牌需要短时间内呈现高密度信息，因此品牌形象宣传、产品价值塑造等是第一需求；其次，报纸和杂志等静态媒体，不会有呈现时间的限制，受众更能沉下心来观看内容，并且纸媒形态可以作为互动的道具，用户可以即时参与其中。

例如在电视剧《权力的游戏》的推广中，便选择了报纸作为互动营销的阵地之一，即在宣传文案上印上了飞龙的阴影，当用户观看到这一页内容时，会不自觉低朝天上望去，仿佛感觉到头顶有一条龙正在飞过，这种奇妙的联动，无疑让受众留下深刻的印象，继而关注到品牌信息。

类似的纸媒创意，还有品牌将文字排版成杂草的形状，来推广除草机；将文案排版成圆形，其中一块将披萨产品放入其中，推广披萨产品；把圆形色块拼接在一起，只有色盲症用户才能看到里面的电话号码，继而引导目标受众拨打电话咨询；招聘广告的联系方式做成类似代码程序的形式，程序员解出疑题后，可与企业HR取得联系；户外广告牌在白天，看不出特别的地方，当傍晚的彩霞穿透广告牌，才能看到绚丽的秀发，染发剂品牌的营销信息也得以呈现……

除了差异化的呈现形式外，强故事性也是聚焦受众注意力的关键。例如在一家百货公司的宣传广告中，便讲述了一位武者的内心故事和独白，能够感受到的是一个人，在挫折面前损耗了内心的拼劲儿，让人难免会产生消极情绪。但当用户读到最后一行，上面用大写加粗的字体写着“请倒转过来读”，当用户再倒着读一遍的时候，故事剧情却迎来反转，讲述的是一个愈挫愈勇的武者，永远相信有奇迹发生。

因此，强差异化的信息，与纸媒正文内容形成反差，或者将纸媒作为互动道具，是品牌在传统媒介时代进行互动营销的关键点。

03 多屏生态下的互动营销趋势

在多屏生态的新媒体时代，互动营销的有三个明确的特征点：第一，门槛更低了，也更轻量化了，品牌可以通过基于智能设备的感应器，以H5、小程序等富媒体、富交互的形式，与用户进行更深层次的沟通；第二，创意内容带来的话题效应和转化数据可回流，品牌可以复盘实际效果，不断优化创意素材和呈现形式；第三，体验更为良好，不同设备之间可以相互轮转，例如在春节营销中，电视大屏可以通过摇一摇、扫二维码和输入关键词等方式，进行多屏生态之下的联动。

例如在互动营销的门槛上，品牌在去中心化的媒介环境中，可以摆脱过往传统媒体带来的限制，以及基于许多专业制作团队的技术帮助，还有大量的可复用的模板，来策划更多的创意交互内容。其中，第一波引发热议的便是H5内容。

早在2014年被公布以来，H5就为微信传播机制引入新的分享形式，将静态的内容转化为动态形式，其中《围住神经猫》H5小游戏也实现了简单的交互；2016年的《该新闻已被BMW快速删除》，拼资源和制作投入，高端玩家将技术投入、展现方式不断上推；2017年的《此处故意留白》《网易爸爸教我做人》，情感营销甚嚣尘上，剧情内容带来情绪体验成为关键点，要么把人惹哭，要么把人逗笑；2018开年的《网易云音乐年终总结》，将关注点转向了受众自身，通过个性化报告分享自己，满足人们渴望被了解和关注的动机……

这些轻量化的创意，有趣的交互、敏锐的共情力，带来了许多刷屏营销案例。

其次，便是数据可回流的特性。在新媒体时代，品牌都在运营自己的数字阵地，即“双微一抖一旗舰店”，线上互动营销可以精准倒流到官方账号和旗舰店中，即可以实现私域用户的沉淀，以及短链路的商品成交。

在士力架投放的电梯广告中，受众不仅可以观看创意内容，还可以点击相应的剧情按钮，来决定剧情的走向，让主人公又困又饿，无法支棱起来，或者是给主人投喂“备考锦鲤装”，实现逆风翻盘，回归战斗状态。受众还可以扫码屏幕上的二维码，参与到品牌活动中来。无论是互动数据，还是扫码参加活动，这些数据都能实时反馈在数据后台，帮助品牌精准地掌握数据流向。

最后便是多屏生态的相互联动。这一案例在春节档营销中，体现得淋漓精致。每年都有品牌与央视春晚或者地方卫视合作，除了硬广植入外，用户可以通过“手机小屏”与“电视大屏”进行互动，赢取红包、品牌福利。

此外，VR和元宇宙的沉浸式概念也参与其中。可口可乐便基于微信生态，建立了品牌元宇宙。用户可以像看展一样，以数字身份进入其中，与品牌代言人合影，或是参加趣味挑战赛，并可以将相关打卡素材保存为图片形式，分享到朋友圈。

因此，新媒体时代下的互动营销，让品牌拥有了自有的发声地。对比传统媒体和新媒体的互动营销发展，核心本质依然是选择“共同利益点”为出发点，这样让才能让品牌与用户“玩”在一起，也只有真正能够给观众带来有成长意义的内容，才会得到大众的眷顾。

只有在内容制作上深度化品牌形象，才会给大众烙印下独一无二的记忆点。

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