致品牌：爱具体的人，而不是抽象的人

我一直觉得做营销和谈恋爱很相似，本质上都是和人打交道。

但有一个残酷的现实，在一段关系中，我们经常会爱一个抽象的人，爱的是对ta美好的幻想，而不是具体的人、真实的ta。

品牌和用户的关系也一样。我就很讨厌品牌给我说：“我的用户是一二线女性、白领人群、喜欢精致生活”，我认为这只是对用户美好的幻想。

真正关注个体的品牌，是需要创始团队本身就认可一种生活方式，然后找到一群有共识的人，长期为这群人提供好的产品和服务。

因此上个月，我和我的合伙人酸奶哥针对品牌增长模式，推出了刀法年度理论——人群战略理论。

理论虽有用，但它通常是枯燥的，所以我邀请酸奶哥和我录了一期以“人群时代”为主题的播客，和大家聊聊我们推出这个理论背后的一些有趣的思考花絮。我将其整理为文字版，希望大家能喜欢！

这篇文章，我和酸奶哥聊到了：

• 曾经辉煌过的品类战略，正在失效；

• 人群战略背后，是用户对品牌的两大共识：产品共识、理念共识；

• 品牌人要爱真实的个体和生活，才能触动用户；

欢迎在喜马拉雅FM、小宇宙APP、Apple podcast 搜索「温柔一刀」同步收听节目。

一、曾经辉煌过的品类战略，正在失效

我们提出“人群战略理论”的出发点，是因为看到“品类战略”正在失效。

什么是品类战略呢？

MBA智库的解释是，品牌从消费者的认知出发，寻找品类分化的机会，借助消费者心智运作规律，抢先占据心智资源，从而形成市场上的强势品牌。

简单来说就是，就是让顾客“以品类来思考，以品牌来表达”，消费者想喝饮料时，会在茶、纯净水、可乐等不同品类中做抉择，当他决定喝可乐时，他一定会去选择代表该品类的品牌——可口可乐。因此，这样的营销，与其说是品牌之争，不如说是品类之争。

过去，品类战略曾经帮助许多快消巨头在中国获得了不可撼动的地位。

但今天，“品类战略”正在失效。原因是有三个：首先，大品类“圈地运动”已经完成，想要再在新的品类“占山为王”很难；其次，线上销售渠道打破了“货架逻辑”，无限的货架不再需要按照品类来切割货架位置；最后，DTC模式正在颠覆“大分销”模式。

以下是我们的详细对话~

酸奶哥：

我还记得我们开始做“人群战略”这样一个新理论的研究，是因为我们看到了一个问题。

过去几年，大家一直在说“新消费”，涌现了许多增长得非常快、规模变得很大、让老品牌们“瑟瑟发抖”的新消费品牌。

这些新消费品牌能抓住飞快变化的营销渠道和媒介，也能玩转这些新东西。比如，小红书起来了，完美日记all in小红书，投了很多篇笔记，有些老品牌到现在都不会玩小红书，或者动作很慢。

有一个共识是，新消费品牌背后的创始团队都是移动互联网一代的人，他们善于很理解、抓住变化的媒介环境，所以从中拿到了非常多的用户，也取得了很高的增长。

但大概从去年开始，这些表现很好的新消费品牌们，或多或少都遇到了一些问题。

而这些问题似乎是无解的，过去吹捧这些新消费品牌的媒体，转眼就开始一片唱衰，有种“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了”的感觉。

但我们觉得并不是单纯“做垮了”这么简单的事，新品牌应该有新的路可以走，那问题到底出在哪儿呢？

我们抱着这样的一个想法，开始做研究。

刀姐doris：

新消费品牌刚出来的时候，有人说，这不就是当年淘品牌的那一群人，换了个渠道又玩了一下吗？

我跟他说，不一样的，这些新消费品牌的创始人，很多都是从宝洁、欧莱雅这样的“正规军”出来的，这和淘品牌那一波完全玩流量的还不太一样。

他们不仅更会更想做品牌，同时他们身上还带过去很能打的大厂“品类战略”的基因。

过去，品类战略其实非常有效，它的一个传播原理和增长模式就是所谓的“大渗透，大分销”。江南春老师说过，做营销本质上就是大渗透，把品牌心智不停地渗透到每个人的心里，并且是跨越所有人群。比如，怕上火喝王老吉，大人能喝，小孩能喝，老人也能喝，它的消费者并没有具体到某个人群，而是要渗透到广大人群的心智。

但是品类战略正在失效。比如，除了世界杯转播时，全国人民能一起看到冠名广告外，大家很难再同时看到同一个广告。再比如，光是“纯净美妆”这个品类，我一年能看到四五个品牌在打。当下的环境，很难在占领消费者心智上做到“大渗透、大分销”。

酸奶哥：

拿我们刚才一直在讲的大外企为例，比如宝洁、联合利华。

为什么宝洁能从20年前就在中国遥遥领先？因为它把品类战略这个事贯彻得很彻底。去屑就用海飞丝、滋养头皮用潘婷、杀菌用舒肤佳......每一个品类都占得很牢固。

联合利华就是做得太soft了。比如我们主推力士，力士就是“闪耀出明星般的你”，从品类上来说，等于什么都没有讲。当时中国，还有很多人没有用过洗发水和沐浴露，所以当时的路线应该是：有空白市场，就得赶快把品类的位置占了。

这种做法非常大的好处就是，如果营销环境不发生变化，位置一旦占好的话，将很难被撼动。这也是为什么90年代以后的快消品，包括日化、饮料，大家各自占好位置之后就很少有大的新牌子出现了。所以我们一直开玩笑说，元气森林是这么多年来饮料界的第一个新牌子。

但是为什么这些年新牌子又多起来了？就是因为营销环境发生了变化，新的机会来了。过去，线下渠道讲的是“货架逻辑”，货架有限，所以要占位置。随着数字化进程加快，线上渠道逐渐成为购物的主要方式，线上渠道就不是“货架逻辑”那套了，货架变成了无限的，不需要再按照品类来切割货架位置，而是靠算法的、靠内容来吸引人。

所以，品类战略在非货架逻辑的场景下，变得失效了。

刀姐doris：

在这样的情况下，我们可以看到一些品牌从边缘赛道崛起。

三顿半刚开始就是从一个不被注意的边缘赛道——“精品速溶咖啡”做起来的，随着赛道越做越大，它就占领了这个品类。不过，它并不是品类战略，因为它没有配合“大渗透大分销”的模式，而是“精准人群+DTC”的模式。

为什么会有这样的总结呢？是因为我们发现，三顿半做到了精品速溶咖啡第一之后，并没有大量打广告、快速做分销，而是仍然保持直营模式，精准地找准人群慢慢做，这其实是牺牲了一定的扩张效率。

在牺牲扩展效率的同时，它获得了什么呢？沿着这个问题一路往下挖掘会发现，它其实真正获得的是非常具体的人群的共识，和人群对品牌的粘性。

过去，我们一直会说，要让用户热爱品牌，但从来没有讨论过，“热爱”到底能带来什么？现在，我们意识到，“热爱”带来的是复购和推荐，它一定要是把某个人群的生命周期价值放大，才会变得有意义。

酸奶哥：

我想起来，我我刚开始工作的时候，是在联合利华的立顿。

立顿，用我们现在的理论来说，是一个势能很强的品牌，它的分销只在一二线城市的现代通路（便利店、大卖场、商店），虽然生意不大只有一个亿，但受消费者的喜爱程度很高。当时立顿的老板总是我们是一个big brand，small business（大品牌，小生意）。

为什么说立顿是一个势能很强的品牌？

早年，立顿刚进入中国的时候，曾经还有一个很离谱的新闻，杭州的一家在西湖边上的宾馆提供给的客人的茶是立顿红茶，用来洗手的是西湖龙井。

那个时候外资品牌普遍是比较受欢迎的，所以立顿带有很强的光环。当年的论坛上，会有很多人拍照晒自己喝立顿下午茶，立顿的黄色小吊牌，在阳光下反射着，代表了一天的好心情。说白了，每个人都需要badge value（勋章的价值），需要有工具来彰显品位、身份，那个时候，立顿就曾经被当作这样的工具。

我后来回过头想，以前那些有品牌情怀的人和公司，其实已经把品牌与消费者之间的共识和连接做得很强了，但由于当时都是大分销模式，渠道、分销不好的话，势能就是浪费，所以只能简单粗暴，把渠道做好，把卖点讲清楚，反而更有效。

但今天，DTC模式其实为那些有情怀、愿意与消费者做情感联结的品牌提供了一条可走的路。它们不再需要去搞“渠道为王”的那一套，或者做不在自己能力范围之内的事了，可以真正地把势能优势发挥出来。

二、人群战略背后，是用户对品牌的两大共识

“人群战略”不是空穴来风，“关注人群”不是一句空谈。

其背后的营销理论是用户的品牌共识，而品牌共识向下又有两层：产品共识、理念共识。

“共识”能帮助我们从“一个真实的人”的角度去洞察用户，更好地运用人群战略建立品牌。

以下是我们的详细对话~

刀姐doris：

总结下来就是，品类战略是跑马圈地，人群战略是圈人传人。

比起品类战略，人群战略更要求我们把一个人的life journey（人生路径）画出来。比如你关注下沉市场人群，就要看到他们的人生路径：是否去大城市打工、在大城市待着还是回乡、结不结婚、生不生娃等等。不同的人生决策，就会产生更细分的不同人群。这其中，有很多人的消费品诉求是没有被填满的。

酸奶哥：

这就要提到一个关键词“共识”。对特定人群来说，他们对品牌的共识其实有两层。

第一层叫产品共识。不同的人群，他们的使用场景、消费能力、审美都不一样，同一种产品是没有办法让大家都满意的。比如刚才举例的进城打工人群，他们认为的好产品是什么样的、他们认为的好产品跟别人认为的好产品有什么不同，这就是的产品共识。

第二层是理念共识。大白话的解释就是，不同人群对好的人生的定义。有的人他觉得生娃结婚、安稳的生活，是好的人生，有的人觉得单身探索世界，结识新朋友，才叫好的人生。这也是能帮助我们区分人群的重要因素。

沿着这两个共识定义往下走，去把人给分开，由此产生的品牌设计、产品设计都会不一样。

刀姐doris：

像我们这样古早的营销人都知道，做品牌刚开始都是要把TA（Target Audience，目标用户）搞清楚。新时代的人群战略与过去的用户洞察的区别在哪呢？

酸奶哥：

它们的区别主要在于：

第一，过去的用户洞察比较粗糙。比如刚才你举的进城打工人群，按以前的做法就停留在“进城打工人群”的概念了，不会去看不同的人生决策下更细分的人群。因为做品类战略不用分得很细，带一个人群就可以做一个打遍全国的用户的产品，然后占领位置。

第二，人群战略对人群的定义超越了品类的概念。

我以前在企业里上班的时候，经常要写产品concept（概念），其中就包括写用户洞察是什么。比如，我会这么写：“上班一天回到家，感觉很累，这个时候我希望有一个闻起来能感到舒缓的沐浴露，可以帮助我洗去一天的疲惫”。

它的用户洞察问题出在，它假定用户上来就要选沐浴露消除疲惫了，这很可笑欸。

如果我们改成关注“人”的描述，可能会变为：“今天上班很累，被老板骂之后，我开始苦于找不到自己的优点，但是我觉得自己还是很棒的，是一个很优秀的人，相信我有一天都能一定找到自己的优点”。

这时候用户的心情上、心理上的诉求大概是什么？可能是需要一些朋友跟TA产生共鸣，或者是要去寻求一些认可，它是没有品类在里面的。针对TA这样的一个特定的状态，我们要去洞察最能满足TA的需求的产品。

真正的人群战略，在做营销推广时理解的是“人”，讲得是这个人的普遍想法，而不是在讲他对某一个品类和产品的选择，这时你就超越了品类。

刀姐doris：

人群战略做得比较好的中国品牌里，babycare算一个。奶哥可以介绍一下它值得借鉴的地方是什么吗？

酸奶哥：

babycare作为一个母婴用品牌，有两个非常显著的特点：

一是，它跨品类做得非常猛。它跨了33个二级类目，600多个三级类目，有几万个SKU，这是我们过往很难在一个品牌身上看到的。

二是，在整个中国新生儿出生率大大下降的环境下，它每年增长依然很快。现在它已经是逆势成长起来的大规模品牌了。

如果我们来总结babycare的成长，它其实是抓到了几个点：

第一个点是，掌握了产品共识。babycare从那些大品牌不太关心，用户体验比较难做好的几个小众品类开始做起。比如，婴儿被带、腰凳、保温碗之类的东西，过去中国这种产品很少，买这种产品的消费者也很少，现有的国内产品不好，国外的产品又不适合中国人，所以babycare在这上面做突破，做这种小品类，竞争对手也比较少。

这种切入最大的好处是什么呢？就是把那些需要买这类产品的，且有相当的购买力的年轻父母吸引住了。同时，它有非常大的机会大大改善用户体验。所以当babycare开始扩品类，做纸尿裤、湿巾这些大品类时，它的用户就会闭着眼睛买。

这就是用户对它有产品共识。因为体验好，产品颜值高，设计也很科学。

第二个点是，抓到了理念共识。babycare刚开始也是关注妈妈本身，这就和很多关注女性的品牌没有太大差异了。实际上，babycare现在是在做一个关注育儿的牌子，它理念共识更多在育儿理念上，所以我们看到它今年其实请了华东师范大学的刘擎教授拍了一支宣传片，讲了育儿理念的价值观上的一些事情。

我觉得沿着这条路做品牌共识会更加有戏。因为品牌其实有广度、厚度、深度，很多人都只关注广度，而不关注厚度和深度，但其实厚度和深度才是品牌与用户的情感联结。

三、爱具体的人，而不是抽象的人

“爱具体的人，不要爱抽象的人，要爱生活，不要爱生活的意义”，这句话源自俄国文学巨匠陀思妥耶夫斯基。我想，这是对”人群战略“最好的解释。

爱一个抽象的人，只需要付出很小的代价，便能收获道德上很大的优越感。

爱一个具体的人则很困难，TA可能会冷漠、贪婪、暴躁、不耐烦，但TA才是真实存在我们身边的人，才是我们与这个世界的连接。

从爱抽象的人到爱具体的人，最关键的就是：理解。

一个好的营销人，要做的就是要跟具体的用户、单个的用户产生连接，这样才能真正地理解他们爱他们。

以下是我们的详细对话~

刀姐doris：

我们今天说的人群其实是一种战略，因为它至始至终都是围绕着一群人，为他们提供服务和运营。而过去是每个产品打不同的人群，甚至一直在变化，这就相当于战术上的选择，而不是战略决策了。

酸奶哥：

我们在探索的过程中，比较有趣的理论是道格拉斯·霍尔特的“文化战略理论”，就是大家对于很多观念变化，其实是一直在发生变化和迭代的，只不过在比较平稳的社会，经济增长比较缓慢的时候，观念可能几十年变一次，如果是快速变化的社会，可能是十年甚至少于十年就会变一次。

这种变化会带来消费观念甚至整个人群理念的转变，如果能够提前看到变化，能够针对这种新的理念去改造品牌，或者做一个新的品牌，是有红利的，因为变化本身就是红利。

如果们以十年为一个变化单位，去奉行同一个理念和人群，其实也是非常长期的一个战略决策了。

刀姐doris：

假设不是是整一个品牌都一直围绕同一群人做，至少我们在战术层面看到所谓全域经营这件事情。

全域经营也是根据消费者在你这儿发生过消费行为，去做一个长期的精细化运营。用户第一次购买完成后，不代表他就建立了心智，且一定会复购，品牌其实是要做的是人群后续的精细化运营。

比如小仙炖，它是一个很典型的品类品牌仙炖燕窝，但它做的不只是一锤子买卖，它需要的是这一群人从连续三四个月吃燕窝，变成连续30个月、40个月都吃燕窝。所以我们觉得无论是品类战略还是人群战略，最后从战略到战术层面，其实都会越来越靠近人。

我最近在思考很多婚姻感情相关的问题，我发现一个很有意思的事情，做营销跟爱情是很相通的，本质上都是跟人打交道。在婚姻里面，我们经常是会爱的是一个抽象的人，而不是具体的人，有时候你爱的是脑子里幻想的对方的样子，但不是对方真实的样子。

人群战略也是一样的，很多时候我们描绘一个人，描绘成我们想象中TA的样子，而不是他当下具体的样子。

作为一个营销人，营销这件事情还是回归到人的精神需求上，并且传递价值去满足他们，所以本质上其实越来越接近人，越来越关注具体的人。

酸奶哥：

从另外一个角度来解读，品类战略其实是在爱一个抽象的人，它对人的概括非常简单，不需要很精细；人群战略爱的是具体的人，但它是危险且难的。

因为爱一个抽象的人很简单，也很完美，TA要买我的东西，TA有明确的诉求，我的产品只要能满足TA，交易就可以达成。但是具体的人很复杂，TA有自己的信念信仰，自己的价值观。就像你说的，从增量市场到存量市场，存量市场肯定是更难做的。

我想起来我刚刚入行的时候，公司给我们的培训里面有一个章节很有意思，叫做“怎么做一个好的营销人？”，我印象非常深，他做了一个对照表，一个普通的营销人，每天早上起来听自己喜欢的电台，吃自己喜欢吃的早餐，坐公交车，而一个好的营销人，早上起来听的是目标人群喜欢听的电台，吃的是目标人群会去选的早餐，完全把自己放到人群里去思考问题。

今天想想都觉得很难做到这样，但是它的指导思想是非常正确的。我理解这个东西就在跟真实的人联结，在跟具体的人交流。

好的营销人的标准没有变，就是要跟具体的用户、单个的用户产生连接，这样你才能真正地理解他们爱他们。

刀姐doris：

营销人要爱生活，而非生活的意义，要爱真实的人和真实的生活。

作为一个人，你一定也活过爱过恨过痛过，才能说出用户想要的东西和做出他们想要的产品，否则你很难做出触动人心的营销，现在已经不是做触达的时候，而是做触动的时候了。

最后我们想说，现在这个时代，有很多新的人群、亚文化群体、小众群体正在诞生，未来会有更多这样的圈层会出现，每一个圈层都值得一个属于他们的品牌。

欢迎大家来到人群时代！