汤飞：2022年家居行业十大关键词 | 高管不好做及其他

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举报 2023-01-12

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2022年是家居行业难忘的拐点之年。

一方面，需求下降和市场竞争加剧，使许多家居企业陷入困境。另一方面，消费升级和技术升级创造了新的发展机遇和上升空间。寒风交织星火，点点微亮中我们蹚过了这挑战重重的一年。

岁月更迭，回望来时，汤飞这厮和团队以关键词盘点2022年家居行业的主要发展趋势，明晰行业走向，以前瞻开新局，在新的一年奔涌新的精彩。（搜索公众号：汤飞）

2023，祝愿所有家居老兵：

拿上新武器

穿上新军装

走向新战场

关键词01 高管不好做

2022年，汤飞这厮和团队听到高管们最多的一句话是：太难了！这一年里，不管什么岗位，不管是主动的，还是被动的，离职潮不断出现。

从我的角度来看，不仅仅是疫情因素，最重要的是，家居行业发展到今天，对职业经理人来讲，面临巨大的挑战，我尝试把职业经理人的能力阶段作了梳理：

第一阶段：业务时代。在最早的红利时代，总经理的核心职能其实就是做业务，做批发，做分销。

第二阶段：营销时代。理解品牌和渠道之间的关系，品牌构建势能，渠道即开店、招商。我们的经理人，对于内部的产品、组织、资源配置方向等都不过问，或者说，没有涉及。

第三阶段：研产销一体时代。这个周期出现的核心变化是，营销口的经理人，涉入到产品这一端，参与产品的定义，产品的定价，产品的推广。

以美的系经理人为代表，基本都在这个层面有很好的表现。退一步讲，在这个阶段不具备这个能力的，基本都处在下行通道。

第四阶段：战略与组织驱动时代。这是最近3年才出现的，以顾家李东来、欧派刘顺平为代表，企业迈向百亿大关后，整个组织相对成熟，能力也相对成熟。

职业经理人的核心能力转向输出思想、输出文化、推动组织发育。

汤飞这厮经常讲，今天的职业经理人比的是文化，比的是“构建、解释、清洗词语”的能力。这就是离职潮、不好做背后的真正原因。

关键词02 整家

2022年3月，欧派推出29800高颜整家套餐2.0，包含20㎡全屋柜类定制+12件全屋定制+3㎡轻奢背景墙。

此外，索菲亚推出39800整家套餐，尚品宅配推出29800全包定制套餐，百得胜推出28800整家定制套餐，卡诺亚推出29800真整家定制套餐……

行业整家套餐大战正式打响，2022年成为家居业加快布局整家市场的一年。

1、整家的本质：一门基于解决方案的效率生意

整家定制包括了全屋定制、家具、软装、电器等一站式配套。整家，是提供给消费者的一站式解决方案。家居产业发展面临三个阶段：“产品——解决方案——生活方式”，整家是消费从衣柜到场景，从单品到解决方案的跃迁。

2、解决方案的核心是效率，效率是“整家”竞争的核心驱动力

整家背后考验的都是企业的品类“整合”能力。整家需要整合更多家装材料，整装囊括设计、施工、材料涉及装修的全产业链。

服务链条更长、难度系数更高，无论对家居企业还是装修公司，都是巨大的考验。

效率是宇宙总法则！如何在流量碎片化的背景下，提升整合效率，拉高客单值，摊薄单位经营成本，满足客户的一站式消费需求，考验的是企业在各个环节的经营效率。

3、火车跑得快，全靠车头带！做好核心单品的差异化

从单品到整家，很多企业容易跟风，在品类整合、产品延伸中失焦。

换个行业看，小米打造米家生态链，延伸到用户更广阔的生活场景，但是其构建生态圈的关键前提在于掌握了核心单品——手机，这一入口的品牌认知。

而定制的入口则是衣柜。只有柜体有足够的竞争力，才有可能担任流量入口的作用。同时还需要做好差异化，才能确立品牌的认知和消费者信任。

这也是我们在莫干山全屋定制的咨询服务中，主打“环保实木定制柜”的主要原因。

关键词03 环保升级

近年来，在国家层面，出台了“碳达峰”、“碳中和”的双碳减排政策。行业层面，则落地了被称为“最严甲醛释放新国标”的人造板行业标准。ENF作为新国标的环保最高等级，在2022年成为环保升级的代名词。

以板材行业为例，莫干山板材、兔宝宝、千年舟、大王椰均推出了ENF级新品，并在品牌上加强了ENF的宣传。

家居行业为什么一直要谈环保，环保的标准为何如此内卷？

1、从本质上看，柜子的本质是板，而板的本质是材质和环保

消费者对柜子的关注核心仍然是环保。大家居行业，环保是始终绕不过的核心价值。ENF级意味着更高等级的环保，抢占ENF级，就是占据用户的环保心智。

2、于企业而言，ENF环保升级是提升客单值，提升增量的重要武器

在大环境由增量市场到存量市场转变中，原有的渠道已经接近饱和，无法大幅度扩容。在流量有限的情况下，企业增长更多要依靠提高客单来完成。ENF级作为更高环保标准的全新品类，能够为企业和经销商带来更高的客单和利润。

3、对消费者而言，更高等级的环保意味着更好的选择

大家居行业消费升级下，消费者追求更高品质、更加环保、更大品牌。尤其是新冠疫情下，消费者对家居环境有着更深的认识和更高的要求，环保健康的选购痛点被空前抬升。

环保升级ENF新赛道的出现，行业优胜劣汰形势或将进一步加剧。

头部企业凭借环保品牌优势与规模实力将强者恒强，而尾部非标生产企业将逐渐被消费者抛弃。

抢占ENF话语权成为霸占环保特性的核心战略，基于此，我们为板材龙头企业莫干山板材，制定了“ENF级环保板材全国销量领先”的品类战略，充分展现莫干山的环保优势，推动行业往更高环保等级的良性发展。（搜索公众号：汤飞）

关键词04 装企

2022年以来，整装业务被寄予厚望，成为了家居企业争夺风口，从“一口价”“拎包入住”到“套餐内外同价”，从性价比到质价比，家居企业C端市场竞争愈演愈烈。

以家居头部企业为例，2022年前三季度，欧派整装大家居营收7.8 亿元，同比增长约37%；索菲亚直营整装渠道营业收入约6.9亿元，同比增长120.66%。

1、装企成为流量入口，是家居行业的第二次渠道革命

装企先天占据“产业链前端”的优势，把握着消费者最为直接的需求导向，成为整装市场的流量入口。

在流量日益稀缺的当下，装企作为渠道前置的流量入口，抢占装企，意味着提前进入消费者购买决策的选项池。同时大的装企订单量，业务稳定，是当下渠道增长疲软之下的为数不多的增长亮点。

2、整装实践，家居企业与装企的三种合作模式

一是，前店后厂模式。通过经销商入驻当地区域装企，为装企供货。

二是，全屋定制品牌进驻模式。全屋定制企业以全屋定制的概念进驻整装公司，通过全屋定制多品类集成与整装公司进行合作。

三是，以欧派为代表的强强联合模式。欧派整装大家居通过与龙头装企强强联合，构建“以欧派定制产品为核心的整装服务模式”。

在这种模式之下，欧派整装大家居提供产品力、服务力与供应链整合能力，装企提供获客与施工交付能力，双龙共舞，打造“设计+产品+施工”的闭环，为消费者提供省心、省时、省力、省钱的装修解决方案。

关键词05 腰部坍塌

伴随着疫情、房地产低迷等不利影响，家居行业整体都面临下滑及增收不增利的窘境。

就行业竞争格局看，我们发现品牌分化明显：头部疯狂增长，尾部夹缝生长，而腰部却集中坍塌。

以2022年前三季度定制家居企业营收为例，9家上市企业中，位于头部的欧派与索菲亚继续保持增长，其中欧派家居依旧稳拿营收冠军，并保持营收增速第一的成绩！而腰部的6家企业，有4家营收下滑。可以看到，非头部的腰部企业，日子普遍不好过。

1、夹在中间的尴尬！该花的必须花，该省的省不了！

就行业不同层次的企业而言，行业头部凭借品牌、渠道、供应链优势，在品牌溢价上不断提升客单价，同时基于规模优势降低成本，从而疯狂进攻。

而尾部企业得益于本地化的生产和服务，以及非合规的成本优势，也在区域市场获得一席之地。

而夹在中间的腰部企业的危机被空前放大：上游材料的上涨以及自身规模有限，成本降不来！

品牌化和公司正常的运营，该花的钱必须花，导致自身成本比不过头部与尾部企业，营收增长也有限。

2、腰部企业突围：稳住基本盘，寻求差异化

越是艰难的时候，越是要求稳。保住基本盘，练好基本功是根本。

基本盘是企业谋求长期发展、稳健经营的内驱力和内在实力。

基本功是对基本问题的掌握，如终端管理上必须营销前置，以店面为最小管理单元，抓住“流量、客单、转换”核心要素。

生产制造上，紧紧抓住“成本”与“交付”两个核心课题，逐条分解，逐个突破。

销售上，聚焦核心区域、核心大店，集中精力稳住产粮地。

同时对于非头部企业而言，当你无法用规模优势去竞争的时候，创新是差异化的重要来源，差异化是规避头部正面阻击的核心策略。

关键词06 社区店

2022年，家居社区店又一次风起。4月12日，尚品宅配重磅发布“小橙店”。包括维意定制的“小蓝店”、东鹏旗下的“鹏住”小店、诗尼曼AI家居社区店、鹰牌旗下整装局部改造品牌“鹰牌改造家”，业内品牌纷纷入局家居社区店。

家居行业纷纷加码社区店，主要是基于以下几个原因：

一是，流量粉尘化下的渠道网络构建。渠道迈入碎片化，粉尘化，以往基于中心旗舰店的模式无法抓取区域流量，需要通过街边、社区门店进行流量补足。

二是，以低成本进行流量颠覆。通过减少建店加盟门槛，快速扩充渠道布点，收割社区流量。以维意定制的“小蓝店”为例，其准入门槛较低，店铺面积只有约60平方米、投资金融20万元左右，不需要大面积的卖场及大量的资金。

三是，线上化营销助力社区店轻量化运行。基于线上展厅和线上导流，社区店可以减少家居全场景的展示，以轻量化服务为主。

以“小蓝店”为例，运营上，“小蓝店”只负责销售和设计，每间店的背后都有一间3000平方米以上的整装旗舰店为其赋能。在设计端，设计师可以利用维意各种系统，为客户提供“所见即所得”的消费体验。

社区店是未来的流量入口，是一个非常容易积累口碑的单元场景，以“社区”为网格单位而且一旦布局成功，未来切换其他产品品类轻而易举。

而且单店的资金投入并不大，租金、装修、物管费成本相对偏低，无论是自营体系还是招商加盟都可以快速落地，还有利于品牌传播，加深消费者对品牌的认知。

关键词07 跨界融合

在市场由增量转存量的背景下，加上线上线下一体化明显，你中有我，我中有你，全行跨界定制成为常态。

跨界融合，家居企业之间的边界日益模糊。

欧派、好莱客、索菲亚等纷纷入局定制阳台与门窗领域。志邦、金牌橱柜、玛格发布多款定制卫浴产品，将“整家”延伸到卫浴空间。林氏木业品牌升级为林氏家居。芝华仕上马全屋定制……

不论是成品家具、软体家居，还是上游产业或者其他跨界企业，跨界融合，已经是行业所向。

抢占流量入口，实现多元化经营，本质是做大客单值。

当前，流量越来越少，成本越来越高。精装修及家装一体化趋势越来越明显的今天，定制家居的本质是“流量入口”。抢占定制家居乃至全屋定制，实际上是抢占未来大家居的入口。

基于定制的流量入口，整合自身品牌与供应链资源：

一是，突破现有品类的增长瓶颈，构建新的增长点；

二是，可以实现品类的延伸，向多元化方向发展。

本质上，则是将现有的客源价值进行最大的的挖掘，即提升客单值。

关键词08 数字化

疫情的到来，倒逼家居行业的数字化进程也在不断加速。某种意义上，新技术诞生新组织！今天看，数字化不是概念，而是扎扎实实的能力体系。是家居企业面对新环境，提升生产、组织、营销效率的核心载体。

1、生产制造的数字化，生产效率与准确率的提升

家居制造是个供应链协同的过程，生产迈向敏捷化、协同化和柔韧化离不开数字化的技术支持。

如系统化订单的处理，往往要求将原本需要1个月完成交付的时间，压缩到15天；家居整装有很多配件或者标识，都来自不同的供应商，往往需要协同；以及整个供应链的柔韧化，离不开数据支撑和算法加持。

2、家居营销模式的数字化，流量获取效率的提升

在传统门店流量式微之下，数字化营销的核心作用在于提升流量获取的效率。如基于数字化媒体的投放，如新媒体平台的种草和直播。

对于线下零售门店而言，终端的营销模式不得不直面迭代升级，实现变现效率的提升，主要有两大建议：

（1）依托于数字化工具，提升变现效率的转化。

（2）“社群+直播”营销新模式。

2022年，主流定制企业在线上直播已经进入常态化运营，并且尝试最新的技术进行突破。如顾家床垫梦立方新品发布会直播，创造性把场地搬到宇宙虚拟空间站，并首次采用虚拟主持人，开展跨次元空间站的直播之旅。

直播作为企业线上营销的重要组成部分，未来对直播内容的构建能力提出更高要求。

关键词09 换装

家居行业进行后房地产周期，新房市场不再繁荣，原有的旧房的翻新改造（包括局部翻新、整体改造），在更稳定的存量激活、竞争时代，正成为家电家居企业竞争的新战场。

1、换装市场背后，是从“有”到“更好”的消费升级

旧房翻新背后的驱动因子是什么？

一是，消费升级。对新一代消费群体而言，更高的生活质量和更好品质的生活环境，是其乐意付费的。

二是，疫情催化。疫情这三年，当人们重新审视居家环境，由此，舒适的家居环境，变得重要起来——进一步翻新改善居住品质的需求被激活。

2、换装是“产品+服务”，本质是解决方案

就当下而言，相比新房市场，旧房翻新存在着需求分散、改造繁琐等诸多难点。做好换装，需要注意以下几点：

一是，资源整合能力是基本原点。

旧房翻新复杂，不仅是是产品组合问题，某种意义上，旧房翻新考验的是家居企业精细化管理能力，要求家居企业具备整合优化供应链、降低成本、提升服务和产品组合的实力。

对于具有安装属性的换装市场而言，换新本身既是产品，也是服务，更是解决方案。

二是，针对痛点的服务与体验是关键。

旧房翻新复杂，其痛点还囊括产品复杂、施工时间不自由、邻里关系难处理等。如何针对客户换装的痛点提供标准化服务成为企业综合实力的体现。

如方太厨电推出“厨电升级，无忧换新”，提供标准化换新服务，最快3小时换新厨电，契合换新费时的消费痛点。

关键词10 顾客终身价值

“顾客终生价值”(Customer Lifetime Value)指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。包括三个方面：

一是顾客维持时间维度。企业通过维持与顾客的长期关系，建立高的顾客维持率，从而获得较高的顾客生涯价值；

二是顾客份额（Customer Share）维度，是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比。要获得最大的顾客生涯价值，不仅需要有高的顾客维持率，更要有高的顾客份额。

三是顾客范围维度。显然企业总的顾客生涯价值的大小与它的顾客范围直接相关。

家居行业，从这些“整家、换装、整装”概念来讲，本质都是从“家”的这个场景出发。而家是永恒的，这个时候，就需要我们家居行业的每个人，都要深刻理解“家”这个场景，理解用户的全生命周期。

一定意义上来讲，在家居的解决方案时代，所有的思考都要从“产品”向“用户”转变，人人都要成为“家”这个场景的顾问。

从顾客时间关系、到家居消费总支出，到顾客选择产品的范围，要在用户的全生命周期内思考终生价值，这是终极思考。（搜索公众号：汤飞）

回顾这一年，身处后疫情时代，家居企业不懈奋斗，努力挖掘“新蓝海”。这一年，我们可以明显感受到家居建材行业“特有”温度。新政策、新需求、新用户、新业态、新产品，还有新技术，各大品牌积极寻求新增长，寻找着属于自己的差异化道路。

同时我们也看到，家居行业到今天，以往的红利消失殆尽，转型升级已经成为主旋律。穿上新军装，拿起新武器。

不断认识规律，顺应行业发展趋势，探寻行业背后的本质，才能在穿越不确定的周期中，走得比别人稳，走得比别人快。

在过去的一年中，我们也受行业内的企业家启发良多。在今后的一年，汤飞这厮也将继续并肩携手，传递知识与观点，以实干成就价值。

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