一天退货300万，肖战粉丝怼上YSL
明星能给品牌带来什么价值，如何用到极致？
过去品牌找明星，更加看重大众知名度与影响力，而现在，品牌更看重流量与带货能力，品牌和明星某种程度上就是一条绳上的蚂蚱，明星塌房会影响品牌口碑，品牌进行明星营销的方式不当，同样也会被粉丝反噬。
近日法国奢侈品品牌YSL圣罗兰美妆的代言人营销，正是属于后者，品牌方的一个失误，惹怒众多肖战粉丝。在YSL某线下专柜，一天的退货量高达300多万。
YSL的失误举动引发肖战粉丝愤慨
要讲此次事件，就必须提到YSL的另一个代言人——李宇春，对于有一定影响力的国际性品牌，一般会以国家（地区）或产品线来细化选择代言人，将特定产品与相对应的代言人进行捆绑。
在之前，YSL邀请到的是明星李宇春担任品牌彩妆和护肤双线的代言人，在洞察到男性明星在彩妆领域的营销价值时，YSL请到了在Z世代女性群体中颇为受欢迎的肖战来代言。
代言之初，就以“无畏外界定义，坚定突破自我。低调蓄力，高能迸发”的态度发声，是一种对于代言人精神的诠释，同时也是对品牌内涵价值的表达。
而就在前几天，肖战为品牌方推广产品时，品牌方给肖战的粉丝提供了购买单链，但没曾想这个单链其实与品牌的另一个代言人李宇春相同，就类似粉丝的爱“错付”的感觉。
所谓单链，就是与明星相捆绑的一种销售方式，面向的是明星的死忠粉，品牌通过发送单独链接给到该明星的粉丝，强化一种归属感，即粉丝对明星的一种“为爱买单”。
但YSL的失误，让肖战粉丝不乐意了，本来是为肖战来购买的产品，但没想到和李宇春相同，此事件出来之后，原本品牌只要快速找好时机真诚的道歉即可，但YSL的真实做法却不尽人意。
只有在消费者在官方旗舰店上询问客服时，客服才会表示是因为操作失误导致，但微博下却开启了精选评论，这一波做法，显然就是想大事化小，小事化了，最终引发了线下退款、官微掉粉，危机公关处理不当，那么损失的就是品牌潜在资产。
粉丝的消费体验和感受同样需要得到尊重
品牌请流量明星做代言，一定是基于多方向的考量，比如代言人人设和品牌的契合度、明星能给品牌塑造起怎样的形象，以及最为现实的粉丝价值等。
粉丝力量在当前环境下不可小觑，作为肖战代言的第六个高奢品牌，从YSL官宣肖战的那天开始，粉丝就展示出了惊人的购买力。千元左右一瓶的护肤品，短短两个小时内销售额接近半个亿。
就如为明星打榜、为爱买单，明星与粉丝建立起稳固的情感链接后，自然就有了营销价值，为品牌提供销量的价值......从李宇春到肖战，YSL本质上是洞察到了男性明星背后的女性用户。
过去，我们通常认为彩妆或护肤品应该由女明星代言，因为女性是使用群体。如今，这一刻板认知正在被打破，背后的逻辑很简单：在以女性为目标受众的群体中，男性明星更容易带来流量。
而YSL失误的地方就在于忽略了粉丝力量，肖战粉丝的所有消费行为，大多都是冲着偶像而去，单链设置上的模棱两可，让粉丝产生了“错付”的感受，心理自然就不平衡了。
后续公关并没有抓准时效，品牌完全可以通过真诚的道歉来化解一件小事，但YSL的大事化小，小事化了的行为，更加激发了粉丝群体的愤慨，造成品牌资产损伤。
所谓公关，一定是基于“道理”和“原则”的情况下，以用户体验为中心，而不是以品牌名声、品牌面子为首位，这样的结果往往会适得其反，不仅名声没有挽回住，品牌潜在用户、口碑还会受到影响。
消费，要回归理性
某种程度上，品牌与代言人，就是相互依存的关系。
对于YSL来说，粉丝处与对肖战的信任追随买单，却获得了不如预期的体验，这自然就会引发饭圈愤慨，而品牌也很难抓住这一消费者人群。
对于明星而言，若品牌的某种产品让粉丝对明星的信任感降低，同样也会影响到明星的个人商业价值。品牌做代言人营销，本身需要达到相辅相成、互相促进的态势。
另一方面，托热播剧《陈情令》的福，肖战和王一博在2020年的商业价值突飞猛进，在迅速成名后，影视邀约、代言、杂志等可谓是纷纷踏至。肖战也一度成为新的“国民墙头”。
但在后续肖战粉丝和AO3之间的矛盾与争端，也让品牌在请肖战做代言人时有所顾虑。就像一夜筑起的高墙，却在第二天轰然倒塌。
理智追星、理性消费才是当代正确的价值观，粉丝需要理性，同样作为明星也要做出正确的引导和带头模范作用，而不是把目光放在饭圈那一套——演一部能火的剧，然后就去代言圈钱。
商业化没有问题，但价值观、底线、原则问题要始终保有初心。明星想要成为商业上的常青树，那么就要行得正、站得直。饭圈需要更规范化的引导，品牌的代言人营销也需要从“品牌本位”思维转变为“用户本位”，口碑才是品牌增长的第一驱动力。
作者 | 萧玉华
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