今麦郎凉白开，稳中带骚
1
快过年了。
好多人说现在年味淡了。
其实不是年味儿淡，而是年味儿换了一个皮。
仔细想想，仪式其实是没变的。
以前串门玩麻将，现在串门连王者。
以前过年看电视春晚，现在过年刷短视频。
以前放烟花爆竹，现在搞无人机灯光秀。
1月6日，在青岛奥帆中心上空，就有1000架无人机搞了一场以“中国之美正当红”为主题的大型无人机灯光秀。
里面出现的，清一色，都是能够代表中国的美学元素。
中国龙、书简卷轴、青山红日、牡丹、中国结、红灯笼。
而且都和“红”有关。
刚开始，我怀疑有人在搞一种很新的年俗。
中国美学元素的拼盘，中国特色风物的集锦。
等无人机大秀结束，谜底揭晓，才发现这是今麦郎凉白开的营销活动。
这场营销，链路清晰。
且逻辑严谨。
在2023新年来临的前两天，也就是2022年的12月30日至31日，今麦郎就开始在北京京信大厦、上海环球港双子塔两处地标楼体广告屏投放了“今麦郎凉白开想红想疯了”喊话式大字报，并在社交媒体上掀起讨论热潮。
这是第一波，制造悬念。
想红想疯了？为啥？
紧接着，在新年第一天和第二天，今麦郎在这两处地标楼体大屏再度喊话“凉白开红了”，官宣凉白开包装升级，这一次，官媒也下场点赞——中国日报微博第一时间报道此事，盛赞凉白开是“2023开年‘国潮’新爆款”。
第二波，悬念揭晓。
凉白开升级后的“红字瓶”正式亮相。
喔，原来是这个“红”。
紧接着，就是无人机大秀，把“变红”这件事儿推上高潮。
最后收尾，即将和贺岁档电影《满江红》跨界联名。
在每个阶段，都吸引到媒体和KOL的围观点评，引发相关话题讨论。
今麦郎凉白开搞的这一通连续操作，就只是要给消费者传递一个信息：
我，凉白开，变“红”了。
兴师动众，大张旗鼓，大费周章。
图啥？
图的是“联想”，谋的是“心智”。
2
一切营销活动的本质和终极目的，都是去帮消费者快速建立“联想”。
让消费者看到A，听到B，闻到C，摸到D，就能想到自己家的品牌和产品。
这是一个供远远大于求的时代，只有让消费者时时刻刻想起自己家产品，才能在过剩的供给大战中杀出来。
恰如其分的“联想”，才能保证产品销量，才能让品牌活下去。
而且最好的“联想”，一定是能让消费者想到的，都是好词。
既能促销量，也能拉逼格。
一举，两得。
联想建立得越是紧密，越是持续，品牌价值也就越高。
为什么只是外包装换个字体颜色，就要这么兴师动众？
为什么只是改个瓶型，就要大费周章花真金白银搞这么大阵仗？
核心原因也是要建立“联想”。
“喝凉白开”是已经形成共识的中国独有风俗，是一个家庭三四代人的最大公约数。
在某些场景里，你甚至可以用“喝不喝凉白开”，去辨识对方是不是土生土长的中国人。
虽然凉白开是一个风俗，一个共识。
但并不代表，这就已经是一个消费共识了。
【喝凉白开】这个动作又实在是太日常了，太接地气了，以至于很多人往往忘记了，这已经是一件事实上的中国风俗文化了。
事实已经形成了，但心智上还没有完全扎根。
而想要让凉白开在更多消费者心中从日常习惯上升为国民风俗，就需要建立“联想”。
今麦郎搞的无人机大秀，就是让消费者建立起一种联想：凉白开不仅仅是单纯的市井之物，也不是低廉生活方式的代名词，而是和“中国龙、书简卷轴、牡丹、中国结、红灯笼、福字”这些东西并列的中国特色风物。
拔高了。
上价值了。
这是今麦郎赤裸裸的阳谋：当消费者看到这些能够代表中国的美学元素时，也能想到“凉白开”。
而今麦郎，又是“凉白开”的代表。
整个今麦郎的品牌形象也就上了个台阶。
今麦郎凉白开≈中式独有饮品≈中式美学、中式特有风物、中式生活方式。
“联想”的初始目标是≈，最终目标则是＝。
3
要完成“联想”的快速建立和持续巩固，需要对整个产品和品牌形象进行全方面改造。
要内外自洽。
要表里合一。
今麦郎凉白开的内核是中国特色的“熟水”，外包装也应该是能够体现中国元素的设计。
首先，是字体颜色。
中国人喜欢红色，热闹，喜庆，生机勃勃。红色更能代表中国。
于是，从黑变红。
其次，是瓶身形状。
“圆”是东方美学里的核心元素，无论是祭祀天地的天坛还是民间巨富的园林，都可以找到圆在其中的应用。
“圆”要比“方”，更能代表中国。
于是，由方变圆。
变红不是单单的字体升级，变圆也不是单单的瓶身更新。
无论是字体颜色从黑到红，还是瓶身从方到圆，今麦郎凉白开都是在建立“联想”、巩固“联想”。
把凉白开和中国美学、中式风俗挂钩，把凉白开打造成中国独有的风物特产。
建立了这种联想的收益是巨大的。
间接的效果，是品牌气质拉满。
直接的效果，是销量的飞跃。
再来一遍。
今麦郎凉白开≈中式独有饮品≈中式美学、中式特有风物、中式生活方式。
顶级消费品的终点，说到底，都是在卖一种生活方式。
可口可乐，苹果，茅台，宜家，本质都是如此。
要成为常青树，就一定要在消费者的头脑里种树。
4
建立联想，并不是凭空起高楼。
不是从0到1，不是无中生有，不是建造空中花园。
凉白开从黑变红，由方变圆，不断增加中国元素，都是顺势而为。
都是先满足了两个要件。
一是，凉白开有广泛的国民基础。
二是，得自己争气。
得先有足够高的产品力，通过长期运营和销售，攒够了一大批对品牌有黏性的长期消费者的认同。
在此基础上，通过持续的营销活动把这种弱联想加强。
没有足够的国民基础，天天搞无人机大秀也没有卵用。
没有足够的产品力和忠实消费者，你把字体颜色改成五彩斑斓的红，也不会有任何反响。
有认同基础，当你打出广告以后，这些人不会咂舌，而是恍然大悟：确实确实，早该如此。
有认同基础，事半，功倍。
超级加倍。
2016年，今麦郎创造了世界上第一条熟水生产线，生产线价格是普通瓶装水的两倍，首创125°C高温熟化技术。为了国人能喝上健康好水，今麦郎持续坚持投入，把水的加工工艺提升了一个级别。
在工艺和技术的加持下，凉白开推出当年就卖出了500万箱。
自2018年起，今麦郎饮品已经连续十几个季度保持饮品行业增速第一。
欧睿国际发布调研数据显示，
2019-2021年，今麦郎凉白开连续三年蝉联瓶装熟水全国销量第一。
2022年凉白开的销售额更是超过30亿。
销量，代表了被认同。
增速，代表了这种认同，得以持续。
同时，今麦郎凉白开在外包装上一直在向中式美学的方向努力。凉白开“十二时辰”玻璃瓶荣获2022年德国红点奖、荣获2022年Pentawards金奖。
这些数据和奖项，都表明凉白开已经在消费者心中建立了足够强的心智。
5
品牌想要长期走下去，靠自说自话自吹自擂没有用。
而是需要消费者的认同。
持续认同。
毕竟大家真到了掏钱的时候，是一个比一个清醒的。
怎么让这种认同得以持续？
靠占领心智，靠建立联想。
“联想”强化认同，认同再巩固联想。
这是一个左脚踩右脚的增长飞轮。
这是一个商品过剩、存量博弈的时代。
品牌之间搞PK，猪脑子打成狗脑子，抢市场，争销量，归根到底都是对消费者争夺心智资源。
消费者能记住A，那就意味着对B的记忆和印象会减少。
所以，要千方百计地让消费者记住自己。
近几年国内消费品市场的主基调是：大国崛起，文化自信。
新世代的消费者早就已对洋品牌祛魅，开始拥抱国货。
在这种基调下，中式美学也不再成为一种雕花式的装饰，而是成为主流的消费日常。
凉白开也刚好踩中了这个时代红利。
而与那些本来就源自西方的消费品品类相比，凉白开可谓是从里到外从头到脚，都是货真价实的“真国货”。
当文化自信成为国民心智底色，与中国文化紧密绑定的产品便会被新生代消费者所追捧。
而以传统文化为载体的真国货品牌，将会在这场心智竞赛中杀疯。
今麦郎凉白开还与张艺谋导演的春节档电影《满江红》展开跨界合作，后续将为大家奉上一大波新春福利，开启“红你开心”的春节大戏，请大家密切关注。
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