新年生意如何开门红，阿里妈妈给出确定性答案

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举报 2023-01-12

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新年生意，从做广告到做经营

又到了新年节点，圣诞、元旦、除夕、春节等节日，再次将市场渲染成一片红海。尤其是那些与新年息息相关的行业，如食品、服饰、美妆等大牌不断对营销加码。

在传统媒体为王的时代，春晚标王之争是每年的热议话题。秦池酒、孔府宴酒、步步高VCD曾凭借这个极佳的曝光点，进行广告大投放，配合大渠道进驻、展示和促销，快速建立起一个全国知名的品牌。

进入2023年，新年节点依旧是商家做生意的兵家必争之地，大曝光的打法却不再是主流了。

原因无他，理性消费时代的回归，叠加愈发割裂的触媒环境，让品牌的营销成本越来越高，消费者转化越来越难。即使刷足存在感，如果消费者对品牌无感，没有讨论的兴趣，也难以实现增长。

说到本质，在移动互联网的竞技场上，商家的目标已经从做广告进阶为做经营，并要求精准的投入与确定的增长。

新年的需求一直都在，尤其是年货、送礼等场景消费，为品牌贡献了亮眼的销售额。商家需要思考的是，新年生意如何通过更精准的经营打法，吸引更精准的消费者？

作为品牌商家及生态服务商的合作伙伴，阿里妈妈平台营销策划中心打造「天猫有礼·新年季」这一话题经营计划，旨在从话题的天然流量池出发，为品牌提供确定性的增长。

话题经营，撬动增长的新打法

岁末焕新，每个人都有自己心中的“购物期待”。

到了这个节点，消费者的意识里就会萌生“辞旧迎新”的需求，不论是囤货过冬、走亲访友，都激发了大家的购物意愿。

“想购物”不代表“要购物”。想购物的时候，消费者发现商品很多，却不知道自己缺什么，过年该送什么。

说到底，消费需求一直都在，但缺少消费者真正关注的内容唤醒需求。

以话题撬动增长为出发点，通过话题保障用户的高效聚集、内容的有效流通，阿里妈妈平台营销策划中心打造了「天猫有礼·新年季」话题经营计划，并提出四大经营策略，即50天双重波峰节奏、行业/生态定制玩法、送出“新”年礼传播共建、特色资源及人群破圈。

首先，天猫有礼·新年季提出50天持久热度的双重波峰节奏，从12月13日至1月31日，横跨“双旦礼遇”和“年货节”两大波峰。

究其原因，是消费者的年货、送礼需求都有一个较长的周期。以食品行业为例，阿里妈妈平台营销策划中心-食品行业品类经营负责人洛谦表示，人们购买年货的需求从腊八左右开始，将持续到过年。

“所以在这个整体周期中，一是需要满足用户长时间年货的供给，二是能够在波峰的活动中为用户带来促销的力度和心智，也让食品商家在这个年底收官阶段发力。”

接下来，天猫有礼·新年季给出行业/生态定制玩法。即针对天猫行业、生态服务商开启定向包场合作及服务，并在包场合作中提供定向专属权益。

“从现在的电商行业发展来看，可以看到10年前的线下卖场发展的规律，彼时顾客的选择从综合型卖场向垂类卖场转移。所以天猫有礼的垂直化定制打法，是顺应了顾客的需求以及市场发展的产物。”

在洽洽电商总经理魏春义看来，此次CNY期间，凭借对消费者需求的洞察，平台提出食品「大年货季」专场的行业定制打法更具优势。

除了食品行业，与新年息息相关的美妆、奢品、母婴、家清、个护行业，以及生态服务商悠可集团、华扬联众、蕴世传媒，均发起组建了天猫有礼·新年季各大专场，以实现品类和商家的聚合增长。

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“我们一直坚信，不同的礼赠场景，实际上对应不同顾客在不同时间下的需求，所以在对应的话题经营上，要找到顾客的共情点，帮助顾客发现和实现自身需求。”

从一袋一袋的单包瓜子，发展到拥有礼赠属性的瓜子礼包、每日坚果、坚果礼盒，洽洽的案例也印证了：在新的消费环境下，真正洞察消费者的经营者已经从“产品销售者”转变为“生活方式引领者”。围绕多元需求，品牌创造出的不同经营阶段：从满足消费者基础的使用功能，到给予消费者视觉享受和情感互动；最终走进一群人的社交圈，成为社交货币。

商家如此，平台亦然。

天猫有礼·新年季期间，阿里妈妈联合雅诗兰黛、洽洽、瑞士莲、施华蔻、飞鹤、iQOO六大品牌，推出新年暖心大片《开不了口》，以共建传播氛围。

在长达五分钟的暖心大片中，天猫有礼与各大品牌，共同捕捉“干货、彩头、心软、青春、营养、超快”六个社交话题点。诸如“过年送洽洽坚果礼盒，让妈妈在亲戚面前夸你时，满嘴的干货”“过年送雅诗兰黛兔年小棕瓶礼盒，和老同学一起回春，重返十八岁”等话题内容，不仅炒热了新年气氛，更精准击中新年礼赠的需求痛点与情感共鸣，从而驱动消费者的购买行为。

特色资源反哺，不止于话题

那么，打造出更精准的内容后，去哪里寻找更精准的消费者？

答案是搜索场景。即使为了重新分配和吸引流量，淘宝、快手、抖音、小红书等平台不断迭代，但搜索功能仍是各平台的重中之重。

因为消费场景会变，话题会变，消费者“主动获取信息”的需求和动机，却不会变。相反，在铺天盖地的营销浪潮中，代表着他们主观意志的搜索场景，是最准确、最优质的流量。

稀缺资源反哺：淘宝主搜精准触达

淘宝搜索公域，作为淘宝内转化最大的场景之一，在广告流量竞争激烈的新年，结合消费者需求给商家带来了精准有效的用户触达。

而这正是天猫有礼·新年季的稀缺之处。它不只为合作伙伴提供话题计划，还结合了淘宝搜索公域内“淘宝热搜”的热点资源。当内容与流量融合，确定性的增长随之爆发。

作为手淘内容话题的聚合型入口，“淘宝热搜”与天猫有礼·新年季进行了定制化合作。结合圣诞和元旦期间手淘用户的搜索热点，本次定制合作从礼遇场景出发，分人群选择了4个人群热点，定制了4张送礼清单，分别是“给冤种姐妹的新年礼物”、“暧昧期有效送礼”、“同事交换礼物灵感”、“高情商圣诞送礼”，用内容高效种草。

12月19日-21日，话题热度攀升到“淘宝热搜”TOP2的位置，消费者点击话题可跳转到定制化的搜索结果页内，用户既可以浏览天猫有礼合作商家的所有推荐商品，又能跳转到天猫有礼主会场进行更深度的互动。

数据显示，此次合作总计为品牌带来2.27亿搜索场免费曝光加持，给店铺带来了搜索场IPV的激增。

正如本次话题经营计划的重要参与者，亦是众多国际奢美品牌的生态服务商——悠可集团副总裁汪艮平所说：“本次经营计划，丰富了品牌素材的展现形式，多点位的合作加强了品牌广告合作的紧密度；在这次新年季，这些资源本身也为品牌带来了客观的站内外曝光，且额外获取了站内的精准流量资源。”

对商家及生态服务商而言，天猫有礼·新年季通过“话题内容+淘宝主搜”的形式，有效实现付费与免费资源的联动，为其提供了一个更充分的经营阵地。

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数智化工具加速经营爆发

此外，根据礼遇场景，天猫有礼·新年季跟达摩盘开展了深度合作。为所有参与商家提供了礼遇人群、年货高TGI策略人群的数智化赋能，帮助商家实现场景化的人群拉新；并结合达摩盘白金版高阶能力，帮助商家加速新增资产流转，以达到店铺互动率、成交转化率等经营指标的提升。

同时，本次天猫有礼与阿里妈妈创意中心合作，为商家定制了符合节令礼赠心智的互动营销工具。比如倒计时盲盒，以倒计时的方式营造购物氛围，提升消费者参与度；并在商家店铺内设置互动组件，通过会场引流进店，店铺引流回会场，形成公私域联动。又比如礼赠指南工具，让消费者可以通过自选标签生成送礼清单，解决送礼难题；在互动中设置免单活动，有效带动货品售卖。“话题+搜索+数智化工具”打破了以往单纯的营销逻辑，促成了“品牌+平台+生态服务商”的共生关系。

以悠可集团为例，作为奢美品牌的生态服务商，凭借对品牌经营诉求的了解，特别是在高奢品牌的传播方法、目标人群的洞察，更精准地为品牌赋能，发挥着链接品牌与平台的枢纽作用。

作为国内领先的品牌数智经营阵地，阿里妈妈将更开放地与服务商进行经营合作，从策略到落地，全程结合商家、服务商诉求，以整合平台端的资源优化，并对经营结果负责。

这种共生关系下，三方快速协调，共同决策，实时迭代，品牌的话题经营不是对所谓“热点”和“潮流”的追逐，而是统一的、不断深化的品牌价值传达与转化。

找对阵地，做好经营

《增长的本质》一书中，作者塞萨尔·伊达尔戈阐述了一个观点：经济增长的本质，是信息的增长、秩序的增长。

增长，实际来源于各元素的有序组合。

以往我们只知道一次精准的营销能带来大量购买力，殊不知它需要依次走完前中后台的有序布局，及背后对应的全域经营能力。

透过天猫有礼·新年季的经营策略，其包括前台的礼赠营销场景组织，中间层的话题经营方法论、广告产品组合策略，底层则有阿里妈妈技术基建、数智化能力和人群资产的沉淀和复用，并联动站内消费场域的稀缺资源，形成话题经营的一整套解决方案。

而话题经营并非横空出世，早在之前的天猫有礼·中秋季、天猫有礼·开学季，就有成熟的实践经验。阿里妈妈针对不同节点的礼赠场景特性和消费者洞察，输出对应的话题经营解决方案，并通过实在的数据印证其对生意增长的重要性。

接下来，商家将迎来情人节、妇女节、520、七夕、中秋等全年礼赠节点。就节点营销而言，以往常见的打法是在节日配合品牌营销事件加以传播。

但在资本流窜、技术快速更迭的今天，最需要抓住的反而是人。想消费者所想，去消费者所在的地方。

多点触达庞大的细分个体，则需要整个经营生态的支撑。这波新年生意，品牌、生态服务商和阿里妈妈联手做到了。