一年一度春节营销大赛，兔子与我如何玩出千种花样？

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举报 2023-01-13

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作者 | 关聪

编辑｜冰清

这是人们会说起的一年，这是人们说起就沉默的一年。

无论如何，充满巨大不确定性的乌云终于将要褪去，另一个白昼翻卷而来。相较以往，农历新年值得期待的不仅仅是在举家团圆的气氛中安养生息，让美食拉宽自己的四肢和躯体，三年的经历让新年作为“除旧迎新”开端的价值变得更加珍贵，且值得玩味。

对于品牌营销来说，农历新年作为营销节点所带来的消费者情感依托、周期性消费以及对于促销活动的期待，使得旧年未尽，新年将至的春节前夕历来是各家拼创意，玩跨界，做声量的黄金时间。

难的是如何在命题不变的情况下产出富有变化的营销创意。

分众传媒创始人江南春曾在温柔一刀播客中提到一个观点：关于产品的差异化是不可穷尽的，永远有产品差异化的机会。

在这一点上，营销差异化其实和产品差异化有着异曲同工之妙。

以农历春节为例，即可以采用产品+生肖 IP 的联名，达到破圈和种草效果；又可以从情感和文化的方向切入，结合“团圆”、“回家”、“亲情”等关键词，塑造暖心形象；如果觉得“乡愁”太沉重，CNY 营销甚至还可以从社会环境的着手，抓住“相亲”、“攀比”等，用人们对于长假期的想象与实际之间的反差做文章。

作为一篇命题作文，农历新年有着太多可能性，因此刀法梳理了 7 个品牌关于农历新年的营销案例，尝试性总结了他们在“春节营销”这个命题作文上充满差异化的破题点。

爱的一万种表达方式

1、「金典SATINE」x「安慕希」x 姜文合作短片《万福金安3.0——兔爷回家》

金典、安慕希携手许久没有动向的“鬼才”导演姜文自导自演的贺岁短片《兔爷回家》在前不久正式上线。短片结合“玉兔捣药”神话故事和北方传统文化中的兔儿爷形象，讲述了一个关于回家的故事。截至发稿，#万福金安#话题的微博阅读次数 41.6 亿，讨论次数 81.6 万。

影片延续了姜文向来天马行空的想象力，台词充满京味儿，姜式意向的张力和冷幽默也在短片中强烈体现。故事的主角看似是姜文，实则是那位由姜文亲自配音的“兔儿爷”。

短片用属虎的姜文替换捣药的兔子，加上烟花、春联和大雪等符号，点明“寅虎换卯兔”的故事大背景。设定上，原本在月球上体型庞大无比的兔儿爷回到家门口一下子就变成了兔宝宝，紧接着用两句在社交平台上引发无数人讨论的台词点明原因：

“家里头引力大”

“回家过年的都是好孩子”

对于很多人来说，今年会是迫不及待出发的一次新年，堂食、聚会、旅行……重新变得日常且必要起来。春节是一年里思乡情绪最浓重的时刻，作为一个长线运营的 IP，“万福金安”过去尝试过以记录一年的大事儿为主题的《造像馆》，以及聚焦家庭和友谊的温情微电影《有虎气》。

在今年交出的新年答卷里，《兔爷回家》聚焦于最平实的“回家过年”，作为一种指代，兔儿爷代表着所有在外漂泊的人们。之所以在月球捣药的兔儿爷体型巨大，是因为“离家的人会自己长大”。但是不论平时在外多么强大，正如短片中所说的，一旦到了家门口，每个人都还是当初那个宝宝。

2、百事可乐《把乐带回家》

同样是作为长线 IP ，百事可乐的 2023《把乐带回家》今年联手开心麻花@吃鱼导演工作室以及演员李现，跨界推出品牌首部纯喜剧微电影。在今年的微电影中，没有团圆叙事中固定的“车站、人潮、冷清的房间父母在等待，孩子回家那一刻世界唰得一下亮起来”等经典桥段和叙事手法，有的只有最简单直给的快乐。

这次的《把乐带回家》从父子情、初恋重逢和兄弟情三个角度创作了三个无厘头爆笑小故事，尽管人物不同，故事不同，但是每一个小单元都是围绕“主角回家——发现问题——尝试解决——发生反转——出乎意料的 happy ending”这一套模板进行的故事展开。

对于长线 IP 而言，维持生命力和竞争力的关键要素不仅是时间维度上的持续性，还在于拥有在快速变化的表层下保持品牌支点不变的能力，并串联起IP 内容，对于百事可乐来说，这个支点就是「家文化」。

「家文化」并非仅仅只是父母亲人之间，在“把爱带回家”十几年的衍生过程中，内容创作的内核逐渐的从“家文化”扩充到了“邻里”的概念——一种存在于你周围的、相对固定的、日常生活化的自然与社会文化环境。也就是每个人生存生活的一开始的起点。

就像过去的人们住在一个社区，会很自然地知道隔几个街道会有一个果蔬市场，转几个巷子会藏着哪个好吃的苍蝇馆子，大爷大妈们晚上会在哪儿跳广场舞。

在这种对邻里的探索中，人与人的交往更为频繁、密切且深入。

但是不会停止的社会加速正在逐渐消解掉“邻里”的存在，正如短片中主角一开始所感到的疏离感和陌生感。

在这里，百事可乐巧妙的给出了解决答案：遗忘是常态，而记忆中百事可乐带给每一个人的快乐则是不变的例外。

3、可口可乐《岁月在变，团聚的美妙不变》

区别于上面两个案例的故事型 TVC，可口可乐今年推出的兔年贺岁片《岁月在变，团聚的美妙不变》在形式上则带着一种重剑无锋，大巧不工的简单。

同样都是以回家为故事主题，《兔爷回家》聚焦的是“无论多大，家都可以把你装下”，《把爱带回家》强调找回“附近”，而可口可乐的这只短片则巧妙的变换了一下视角，让主角不再是归家的游子，而是紧握手中线的慈母。

以往习惯性扮演港湾角色的父母，在这个故事里成为了那个无所适从的角色。短片中，老兔儿带着一屉手工饺子从老家出发，站在孩子居住的高楼前，脸上充满着“这个世界怎么变成这样了”的茫然，使它觉得遥远的不是时间长，而是两三件发生变化的事。

陌生带来不适，茫然催生自卑，一桌子的精致大餐让自己和饺子显得多余且格格不入。当问题出现的时候，正是品牌输出品牌价值的开始：家人之间哪里会存在隔阂，一个久别重逢的拥抱，就能再次拉近距离。

当然，少不了那瓶经典的可口可乐。

正如前文提到的，尽管都是从“回家”这个主题开始出发，但是可口可乐的这只片子巧妙在视角的转换，“ 听说神无法无处不在，所以创造了妈妈 ”，但是当妈妈发现孩子不再需要她，能够独立前行的时候，妈妈也会黯然神伤。

通过展示强大背后的脆弱，影片降低了产生共情的门槛，全片没有一句台词，但是每一个画面都在说：爱，是人与人之间最积极的共鸣。

瓶子加兔子，品牌各有所爱

农历新年最大的超级符号莫过于每年轮替的属相动物，出自经典文化母体的生肖 IP，本身在内容理解上不存在认知障碍，属于传播圈层化环境下难得的文化共识。并且兔子在各种文化作品中拥有着广泛丰富的形象，作为一座可操作性极强的文化富矿，有着一大片的空白地带留给品牌玩联名，搞创意。

娜尔思联名比得兔开启全国快闪巡展览、斐乐携手安东尼不二兔推出系列合作款上衣、海底捞特邀米菲 Miffy 入职，开设联名主题店……

在联名之外，也有品牌选择在包装上玩花样。承载信息的包装本身也是一种信息，对于品牌来说，作为最容易拥有的免费曝光渠道，以兔子为主题，在包装上做创意，既可以高举高打，采用艺术家联名和限量典藏版的形式，塑造高端的品牌形象与调性；又可以走心煽情，借助瓶子和配套文案，用内容触动消费者，以人文关怀做有温度的沟通。

1、SK-II X 大白兔，从SK-II变成SK「兔」

前不久国际高端护肤品牌SK-II携手国民糖果品牌大白兔，焕新呈现标志性产品神仙水，呈现新年跨界惊喜——SK-II x大白兔 2023 新年限定版神仙水。

刀法过去曾经总结过品牌联名的三大目的：

1、抓住消费者注意力，引爆社媒话题，提高品牌声量；

2、互为渠道，吸引潜在消费者，拓宽用户群，刺激销量；

3、相互借势，新品牌快速建立品牌认知，老品牌焕新。

尽管有人认为 SK-II 作为贵妇级化妆品，与平价国民奶糖品牌大白兔奶糖的联名拉低了品牌调性。但是如果站在文化的角度上来看，在当下年轻消费者的心智中，平价国民奶糖并不是大白兔的首要定位。因为严格来讲，他们并没有经历过那个“七粒奶糖泡出一杯牛奶“的时代。

过去几年间，大白兔频频跨界联名，产品囊括味觉、触觉、嗅觉等多种类型：和美加净联手，推出了奶糖味的润唇膏；和气味图书馆合作，推出了奶糖味香水以及一系列周边，更是和 COACH 联名，成为奢侈品设计元素……

大白兔的这一系列焕新工作让年轻消费者们更倾向于把这只兔子看作一种具有潮流和时尚属性的文化元素。

这里再补充另外一个概念：品牌的次级联想。即品牌通过与其他一些实体的绑定获得一些自己所不具备，或者目前来讲需要加强的用户认知。独立商业咨询师，CK 商业逻辑研究主笔 CK 老师曾在刀法的轻分享栏目中分享过《翻车还是高转化，品牌联名的底层逻辑是什么》，他提出“用户看到这个品牌，都和谁站在一起，和谁一起出现，就会把这个“谁”，也就是第三方的特质和品牌特质联系在一起。”

2020 东京奥运会期间， SK-II 推出「春日娃娃」神仙水，奶白瓶身加上丸子头春日娃娃瓶盖，元气可爱，少女感爆棚；鼠年新春的时候，SK-II 与迪士尼经典 IP 米老鼠跨界合作，推出米老鼠限量版神仙水，经典 IP 带来文化加成；联名安迪·沃霍尔，增加品牌审美性和艺术性……

梳理 SK-II 近几年声量较大的营销活动后会发现，SK-II 所挑选的联名对象大多具有这几点特点：认知度广、具备文化或者艺术属性、紧贴年轻消费者的喜好，从这几点上来看，大白兔身上的时尚以及潮流的概念恰好符合 SK-II 历年来联名的理念。

2、每日鲜语推出“兔年有爱瓶”

每日鲜语牵手代言人汤唯和自闭症孩子，用孩子们的缤纷兔年画作推出“兔年有爱瓶”春节特别包装，号召社会关注自闭症群体。同时在社交媒体上推出自闭症孩子在线画展，发布“2023 一起绘非凡“互动小程序，承诺将兔年特别装的部分收益捐出，用户帮助自闭症孩子开展绘画教育等课程。

当别的品牌都在绞尽脑汁的围绕新年做创意的时候，每日鲜语给了我们另一条思路：活动内容和营销节点的错位。

关爱自闭儿童的公益行动，并非没有品牌想到过，但是大多在六一儿童节、自闭症儿童关爱日等节点上进行，而每日鲜语大胆的选择了农历新年作为本次营销活动的时间点，由此带来的反差感让被喜庆气氛轰炸的社会大众感到别具一格。

同时仔细琢磨，关爱自闭症儿童的议题与农历新年也并非是完全的风马牛不相及，在以团圆和安康为主题的新年节点下，弱势群体的遭遇更容易得到社会共情。

借助差异化的品牌输出给公众的认知带来违和感和反差，从而在同质化的市场竞争中突出重围。当大众普遍认为新年就是应该团团圆圆，快快乐乐，大家一起包饺子的时候，每日鲜语号召大家去关注社会弱势群体，以违背大众预期的方式激起情绪波澜，同时传递了企业价值观，深化了消费者对于品牌的认知关键点。

从年俗出发

1、balabala×陈粉丸联名系列

balabala 携手国内 90 后顶级剪纸艺术家陈粉丸推出新年联名系列，以剪纸艺术为抓手，结合国潮和传统习俗，将生肖兔与剪纸艺术相融，积极探索传统文化与新生设计力量的融合，围绕“传承”和“创新”两个视角深入国潮的不同切面，巴拉巴拉和陈粉丸的合作，致力于在年俗的背景下，探索本土文化更新颖的表达方式，深挖国潮IP背后的文化内涵。

童装品类有着使用者和购买者分离的特点，小孩子本身既没有穿搭这个概念，也没有对于潮流和时尚的需求。balabala 真正瞄准的是为孩子掏钱买衣服的年轻父母们。当越来越多的年轻人成为父母，追求审美的消费需求自然会延伸到为下一代购买的童装上，不仅要舒服好穿，还要好看不俗套。

近年来，民族品牌焕发新颜，老字号翻新成为弄潮儿、新兴独立品牌层出不穷，这些现象之间互为线索，指向被频繁提及的“国潮”文化，如苏州博物馆联名系列、大闹天宫联名系列，敦煌系列、故宫宝蕴楼联名系列等。过去的几年间 balabala 明显在朝着国潮发力，致力于推出带有传统文化元素的经典童装作品。

堆砌符号的国潮只是昙花一现，消费者期待的是国潮品牌对于传统元素进行二次创作，而不仅仅是“中国风包装”。balabala 显然是明白这个道理，把国潮当作 IP ，既需要回归传统文化，又要结合当下消费者喜好的表达方式，在文化的基底上找到专属于品牌的表达方式，而不是被社交媒体上的“流行”牵着鼻子走。换句话说，就是聚焦和长期。

2、蕉内2023「红色计划」

服饰品牌 Bananain 蕉内发布了全新新年 TVC《祝你一切都好》，影片以第一视角的拍摄方式，透过品牌代言人周冬雨娓娓道来的旁白，还原出不同身份的人会遇到的不同问题。以送上一件红衣的方式，祝老人被陪伴、祝大人被理解、祝孩子被尊重……祝所有人 2023 一切都好。

主张“重新设计基本款”的蕉内在本次 CNY 营销中聚焦“新年穿红色“的传统习俗，作为农历新年的基本色，红色代表着大吉大利、欢乐热烈、美好祝福。蕉内在这个基础上把红色所代表的美好祝福更加细化，让每个个体所可能遭遇的具体问题成为注脚。

对于这几年或许频频遭遇变故和困难的消费者来说，比起广而泛之的“祝你开心”，他们也许会更喜欢“如果开心太难，那我祝你平安”。

前者是一种弱化个人的无差别讲述，虚架在每天都会遇见新问题的现实上，后者则带着承认问题存在的真实感，在问题的背景下发出的祝福，显得更加真诚。

同时这也是品牌当下输出品牌价值和关怀的黄金法则，真实感加上真诚感，让用户觉得被理解，被关注。

分析师点评：

对于消费者来说，农历新年有着 A\B 两面，一面是团聚与家人，另一面写着自我和悦己，这两点也成为本次 CNY 营销各大品牌的基本出发点。

营销风向的变化与整个大环境息息相关，这几年来有更多人经历过更长时间的独居、更渴望人与人之间非功利的链接、更希望自己能好好看看世界、更思念家人……

作为社会心理和环境变化的缩影，CNY 营销中释出的品牌内容，产品形态一定程度上反映出了每年发生的变化，这也是盘点 CNY 营销的价值所在，能够看到各个品牌之间如何结合品类特点和品牌价值，在固定主题上敏锐且精准的洞察到受众群体的情绪变化，以及如何在春节话题下覆盖的数亿用户形成情绪共鸣，积累长期增长的势能。

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