2022年度十大刷屏案例

2022年度盘点第二篇——十大刷屏案例。

入选的10个刷屏案例，需符合两个条件：

一个是要有明确或明显商业目的。比如《二舅》虽然很火，但这不是某品牌与up主的合作，但莫言与b站的五四短视频有入选；

另一个就是刷屏的场景以微信生态为主，不是微博，也不是抖音。当然，从别的平台火到了朋友圈或者是从朋友圈引爆再反哺回了原平台的，也算，比如董宇辉和东方甄选就是如此。

基于以上原则，其实大叔团队最终选了在2022年刷屏的11个案例，以下是详细内容，排名不分先后。

（全文8340字，阅读约4分半）

一、董宇辉（东方甄选）

事件综述：

根据董宇辉的自述，他在东方甄选直播半年多时间，风格一样，直播间都是骂自己的。但在2022年6月10日，事情突然发生了质变。

俞敏洪在自己的复盘中提到，6月10日上午，有位网友看到了董宇辉的直播，觉得挺好玩儿，又卖东西，又讲英语，还很幽默和人文。这位网友就随手截屏了一段接近两分钟的视频，转发到了朋友圈。就是这样的一个普通转发，形成了病毒式的传播。

10号当晚，东方甄选直播间同时在线人数超过了十万人。在短视频引爆后，5天时间，董宇辉和东方甄选引爆全网。

董宇辉把直播间当成了“新闻发布会”，开启了“戏精”之路（这里并没有贬义之意），新东方的公关团队（或者是直播间内容运营团队吧，总之承担了这个职能）也迅速行动，暗暗在背后造势。

董接受个采访，金句频出；直播间又讲苏轼，又讲六便士，又讲自己的妈妈，又讲侄子，又讲起新东方的旧同事们，竟然当场落泪……

董借助媒体传播，又不停滴给“新东方直播间”制造新闻话题，就连俞敏洪给董宇辉发微信感谢都能上热搜，还加了一句：董宇辉的回复太机智了……

试问，这个微信截屏到底从哪里泄露的？又是浓郁的公关策划味道。不要坑位费呢，又是一波好评，还是供应商爆料……

大叔点评：

1、短视频刷屏不能忽视朋友圈

很多人认为在朋友圈刷屏过时了，都把精力和费用都投在短视频平台。但此事证明，短视频传播，必须要“寄生”在朋友圈，才能寻找到真正的流量密码。

2、刷屏背后公关可没有躺平

新东方直播间的刷屏，绝不是躺平式的公关，里面有很多公关策划的动作。

3、刷屏也需要借“势”

如果董宇辉努力了3个月，始终不见效果，他选择放弃了直播，真去支教了，没有等到李jq出事和老罗退网，那可能也就没有这个案例了。

对企业传播操盘者来说，一方面要去学习总结别人刷屏之术，另一方面则要看到当时的道（势能），再比如刘畊宏的直播跳操火爆，其实与上海多日疫情以及抖音直播急需拓圈都有极大关系。

二、刘畊宏

事件综述：

如果说2022年最具现象级的传播案例，刘畊宏如果排第二，估计没人敢排第一了。

2021年12月，刘畊宏与无忧传媒签约，开始做抖音直播。2021年12月19日到2022年2月17日，2个月内，刘畊宏夫妇共直播了9场，累计带货665.42万元，还不如一个腰部网红。在直播带货屡遭“失败”之后，刘畊宏开始尝试重拾自己擅长的健身领域，转战直播健身。

2月18日，刘畊宏开启了首次健身直播，第一次便收获了24.73万观众，在此后的两个月里，粉丝量逐渐累积到500万。但真正让他刷屏和破圈的，是一系列乌龙禁播事件之后的一次直播“事故”。

4月5日，直播健身时，刘畊宏不小心漏出腋毛，第一次被抖音系统警告“不雅观”，被停播。4月6日的直播，因为他的身（胸）材（肌）太好（大），又被系统警告，直接又停播了。

多次和抖音系统“斗智斗勇”之后，4月7日早上的直播，刘畊宏夫妇穿起羽绒服跳操。但是，穿衣服跳操并不是提前策划的，而是随机穿的，却让刘畊宏的健身直播彻底破圈。

与此同时，随着上海等多地封控，“刘畊宏女孩”成为热门词汇。

4月21日晚，为了能够压过7天涨粉1000万的热搜，刘畊宏开始使出“必杀技”。当晚的健身直播中，在“毽子操”没有什么新话题之后，他快速自创了一套新操——名字从《本草纲目》变成了《龙拳》，与之对应的动作则难度较大。也正是因为这次“升级”，让刘畊宏再次再次出圈。

一次穿羽绒服跳操，一次龙拳吓退40万刘畊宏女孩，两次直播间所引爆的话题，在去中心化的社交媒体传播中，实现了两次数量级翻倍的刷屏和出圈。虽然有偶然的因素，但内容力和话题性的打造，成为出圈的核心。当然，刘畊宏选择周杰伦的中国风音乐以及他本人与周杰伦的亲密关系，都成为这次出圈的关键配菜。

大叔点评：

1、刘畊宏的刷屏套路被董宇辉复制

直播间视频素材被大量剪辑，制作成更短的视频，在各种渠道扩散，这个操作手法，算是刘畊宏首创，然后被董宇辉复制。小杨哥也是这个套路。

2、刷屏借“势”和造“势”都很重要

上文说了，刘畊宏的刷屏，与疫情封控下的情绪需要释放，有非常大的关系，但是，从直播定位，到偶然事件，再到持续话题炒作，其实也都需要艺人本人以及mcn机构的深度策略和快速效应。

三、奥迪《人生小满》

事件综述：

这应该是2022年真正刷屏级的借势短视频。

2022年5月21日，中国二十四节气小满这一天，奥迪发布的《人生小满》视频，在其视频号创造了转发点赞和收藏均已超过10万，在刘德华的个人抖音账号上接近500万点赞，总播放量预计已过亿。

可惜的是，随着当晚出现“文案抄袭”令刷屏反转，奥迪官方主动撤下了视频。虽然双方和解，但这个视频没有再次上架。

大叔点评：

1、节日营销+群体情绪引爆刷屏

《人生小满》的刷屏，非常符合大叔《刷屏》里的观点，核心是借势，但分了“术”和“道”两层，“术”指的就是节日营销的借势技巧，品牌之前更多关注的是春节、中秋、端午这样的“大节”，24节气的其他节并不太重视，而这次“小满”成功突围。

“道”指的是群体情绪，为什么“小满”能刷屏，因为品牌方借由“小满”这个节气，传递了一种人生的哲学智慧，简而言之就是“小满就够了，知足常乐”，尤其是在2022年多地都有较长时间封控，整个疫情经历了3年，大家都需要某种意义的“安慰剂”。

2、品牌精神植入要大于产品功能

大叔在《刷屏》里反复强调这点，奥迪做得很到位，因为你如果想要在朋友圈刷屏，希望引起每个用户的分享，一个最大的前提就是：这不是广告，而是替我说出了我想说但未能说出口的话。奥迪在整个短片中的植入非常克制，也是成就刷屏的关键。当然，刘德华这个ip也是加分项。

3、“剧情反转”让视频更出圈了

剧情反转，确实让该视频更出圈了，但这绝对不是奥迪故意抄袭，或者与“满哥”联合策划的，因为这样的负面口碑带来的流量，对奥迪品牌和刘德华来说，一定是伤害大于收益，这是成熟品牌必须要守住的“底线”。

四、B站《不被大风吹倒》

事件综述：

2022年5月4日，也是B站《后浪》刷屏的第三年。依旧有不少甲方参与借势营销，包括不限于：B站《不被大风吹倒》、快手《青春十万米》、伊利《苏神》、飞鹤奶粉《奋斗者！正青春》、匹克《脑动》、金典《人间》、TCL《想象力》、网易云音乐《敢于》、京东《何为青春》。

大叔还专门写了一个合集分析。为啥2022年的五四青年节这么多品牌都要参与呢？一个背景是：中国共青团成立100周年。

但在借势视频的质量上，也只有B站与莫言的《不被大风吹倒》刷屏了，其实伊利的《苏神》也不错，可惜内容力还是逊色于B站与莫言了。

大叔得到的消息是，当天下午5点，这个视频在微信视频号的播放量破千万，转发量近40万，远超b站站内的数据（517万阅读量+13.5万转发），只有2.1万的评论略胜视频号一筹。值得一提的是，这信真的是莫言自己写的，而不是广告公司代笔。

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与前两次相比，b站这次收住了“锋芒”，莫言通过一个来自年轻人的问题——“人生遇到困难，该怎么办？”讲述了两个小故事：新华字典和爷爷。

2022年，大学生毕业人数首次突破千万，就业压力+疫情3年，在这样的背景之下，B站通过莫言之口，告诉年轻人要“挺”住，而不是喊口号，大叔觉得朴实而温暖，与其他打鸡血的案例形成了强烈反差。

大叔点评：

1、节日营销+群体情绪引爆刷屏

《小满》和《不被大风吹倒》的刷屏套路，几乎一模一样，都找到了一个节日，洞察到了公众情绪，给了大家一个自我释放的内容载体，以此实现了品牌精神的传递。道理似乎谁都懂，但真正做到就很难，难在与公众共鸣，难在品牌植入。

2、社会化营销不再是投机取巧

如果你是一个品牌，需要问自己一个问题：你有自己的节日吗？像B站这样能坚持做3年“五四”短视频的甲方，并不多。现在，B站在“五四”的心智优势，无人出其右了。

大叔并不是无脑夸B站，只是希望品牌主都能想清楚，你需要在每年的什么时候做一个代表品牌的重要发声，要想清楚这点，然后再结合自己平台和用户的特色，去坚持做，才能有引爆和出圈的可能性。社会化营销的手法可以投机，但策略不可以投机，需要长期主义，因为做个借势海报就能出圈的时代，一去不复返了。

既然大家都在省钱做社会化营销，那就集中力量办大事吧。

五、蒙牛&谷爱凌

事件综述&大叔点评：

2022年北京冬奥会，可谓是全民关注，而关注度最高的运动员，一定是谷爱凌。粗略统计，她的商业代言突破了30家，而哪家企业又能脱颖而出呢？大叔认为是蒙牛。

蒙牛厉害的地方在于：

1、与伊利抢资源

在伊利作为冬奥会官方赞助商这样的巨大夹击下，蒙牛能否签准运动员，实现弯道超车，非常难。考验运气，更考验前瞻能力。早早地签下谷爱凌，才有了2022年的一系列动作。

2、与谷爱凌强捆绑

如何让品牌与谷爱凌强在冬奥会期间强绑定，这也非常难。在一次赛后采访中，让谷爱凌在回应中提到“中国牛”，再把“中国牛”与“蒙牛”还有谷爱凌的广告打遍全中国，这是“广告公关化”的经典案例。

六、海信&世界杯

事件综述&大叔点评：

世界杯与冬奥会形成了一头一尾的刷屏效应，也是2022年最大的两个“势”。

虽然蒙牛依旧表现不俗，但大叔这里重点说海信，毕竟，“世界第二，中国第一”这个广告，靠着争议，出圈了。也是典型的“广告公关化”打法。

其实，早在俄罗斯世界杯，海信就打出了“中国电视，海信第一”的标语，4年之后只不过是故技重施，没想到却翻了车……

迫于舆论压力，海信“被迫”改了广告语，叫做“中国制造，一起努力”，又在决赛更新为“干就干好，争就争王”。但与蒙牛在决赛的自黑广告相比，海信的造梗能力略差。

如果说海信这个案例给同行最大的启发是什么，大叔认为，那就是“无争议不出圈”。有争议性的内容，才能出圈，吸引其他圈层的关注，吸引媒体的关注和报道，再进一步拓圈。

其实俄罗斯世界杯的洗脑广告也是靠争议。

七、网易云音乐《年度听歌报告》

事件综述&大叔点评：

一年一度的歌单刷屏，都会留给网易云音乐。虽然其实2022年末网易的另一个内容刷屏更猛，但由于某些原因，大叔只聊歌单吧。

毕竟，类似的套路，每年都能在朋友圈掀起一波流量，网易刷屏的“功夫”，还是底子很深的。

大叔看到，网易云音乐在2022年度歌单上还是做了微创新，比如：增加了四季里你最爱听的歌等，在画面上也更加走治愈风格。

年度报告最早始于2016年的网易云音乐，几乎每年刷屏，后来者也纷纷跟进，包括不限于：qq音乐、酷狗音乐等。

网易云音乐年度听歌报告，符合《刷屏》的4大动力，即：帮助用户提供社交货币（个人听歌的隐私曝光啦，大家快来关心我），树立用户在朋友圈的好人设（我是文艺青年），仪式感（年终总结，年年有），情绪刷屏（我表达故我在）。

值得一提的是，这也是目前仅存的能刷屏的h5。

音乐确实和情绪关联性很大，更容易有煽动性，但如果每年都是类似的套路，网易云音乐的这个刷屏到底还能走多远，大叔打个问号。

支付宝账单，由于之前的隐私事故，当然还有别的原因，今年已经看不到了。

八、羊了个羊

事件综述：

这是一个现象级的微信小程序游戏。

《羊了个羊》这款号称通关率不足0.1%的消除类游戏，在2022年9月14日冲上微博热搜榜一之后，开始引爆全网，流量之大令服务器两天崩了三次。截至9月16日，微博“羊了个羊”话题有25.4亿次阅读。截至9月19日，微信指数达到峰值，关键词热度近3.9亿。

‍‍‍‍游戏刷屏的同时，两张流传在微信群关于收入的图片令事件更加出圈。图中显示，这款游戏单日收入468万余元人民币。虽然马化腾在9月15日辟谣称图是PS的。

大叔点评：

1、微信圈层刷屏是引爆的关键

根据创始人的采访，这个游戏最早是在2022年8月先在抖音上线的，但做了一个月数据一般，项目组已经放弃了。后来一些粉丝建议，出一个微信版本，才于9月在微信小程序上线。

第一天上微信，就是同事向家人和朋友各种分享，来了100多用户。然后经过差不多10来天的时间，游戏已经裂变到将近100万日活（日均活跃人数，DAU），因为这款游戏在大学生圈层开始成为热门。

抖音是公域，微信是私域，这个案例展示得非常清晰。

2、社交游戏服务于社交话题。

“社交游戏其实是游戏服务于社交，社交它需要什么样的内容，我的游戏就做什么样的内容，不需要我就去掉了。”比起游戏本身，社交性与话题性才是《羊了个羊》走红的根本原因，2天12次上微博热搜，每一次话题都令这块游戏进一步刷屏和出圈。

一个很好或者很火的东西，都会出现人性，只要把人性中一个点发挥到极致，就可以做成一款社交游戏。这块游戏充分利用了朋友圈刷屏的多个特性，比如优越感，好奇心，吐槽点，参与感。

《羊了个羊》终于给小程序游戏打了一个样。

九、GQ实验室《红了》

事件综述：

2022年8月11日，GQ实验室推送了一篇题为《红了!》公众号文章，在朋友圈刷屏。

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这篇文章，以“美”为主题，用150句文案诠释了150种不同的美，所有文案以一种自动弹出的方式呈现给读者，实际上是为资生堂150周年直播造势的一篇软文。

在公众号流量下滑的几年时间里，难得有一篇靠创意刷屏的公众号文章。这篇文章不仅轻松收获10万+阅读量，更是在24小时内斩获3.6万点赞，1.5万在看。

大叔点评：

1、排版和文案的创新缺一不可

很多人认为，这篇文章的刷屏，主要是因为排版创意。但实际上，SVG交互式图文已经被很多品牌玩得很溜了，比如苹果。大叔更倾向于这次刷屏是排版和文案的共同创新，因为不管排版如何好看和有创意，文案才是核心。

150种美的文案，总有几个能够和读者形成某种共鸣和认同感，再加上微信排版的创意，可能你还没拉到文末的广告呢，就迫不及待分享了。

2、“微雕”就是不停测试网感

罗永浩在跨年演讲里提到了这个案例，并总结了一个词“微雕”。啥意思呢？就是有一个基础文案和创意之后，如何进一步精雕细磨，把作品变成精品。

大叔理解，这里的“微雕”就是不停滴站在读者视角，去优化文案和排版，去一次次测试文章的网感。我想，这就是GQ实验室能经常出爆款的核心原因之一。

3、品牌植入的深浅会影响刷屏

其实这也是文章刷屏的核心原因之一，那就是资生堂的广告植入并不硬，还是在强调品牌理念，而非单个产品的功能。大叔也看到，有人认为，《红了!》刷屏更让GQ实验室火了，而不是资生堂，我觉得这是吹毛求疵了。

微信公众号软文刷屏，越来越难，但微信公众号依旧是在朋友圈实现自传播的最佳载体之一。

十、QQ“异次元的我”

事件综述：

这是腾讯腾出的一款ai绘画功能，其实入口还挺深的，得打开qq，在“小世界”里搜到，用户上传一张照片，就能自动生成一张漫画风格的照片。

只需要上传一张照片，一键即可穿越二次元，QQ小世界二次元生成器——“异次元的我“竟然不仅在微信朋友圈和社群刷屏了，更是火爆到了国外。

大叔点评：

1、“技术刷屏”终于在2022年回归

今年是人工智能领域成果井喷的一年，前有 AI 画画，后有chatGPT，再加上“二次元生成器”，都能很快在朋友圈刷屏，这就是大叔前几年说的——典型的技术刷屏。新的技术或者技术的进度，就会带来更好的用户体验。

2、技术提升了用户的优越感

以异次元的我为例，AI绘画功能的升级，可以把一张很普通的照片，化“腐朽”为神奇，极大提升用户的优越感，我变帅了，变美了，从而积极分享。当然，照片的前后对比带来的反差感，也会提升趣味性，也会刺激转发和分享。

大叔看到，在QQ“异次元的我”刷屏之后，其他平台很快跟进，包括不限于：抖音、百度等纷纷推出类似的功能，也收获了不错的流量。

大叔认为，随着元宇宙等概念越来越火，类似的刷屏案例应该在2023年被继续优化及复制。

十一、瑞幸椰树联名

事件综述：

品牌联名的活动，一年有很多案例，但真正在2022年刷屏的，应该只有瑞幸和椰树。

2022年4月8日，瑞幸微博率先放出了一条消息：“倒计时3天！这个合作品牌34年来首次联名”，同时还配了一张联名海报图，海报左边是瑞幸经典的咖啡杯造型，右边则是打了马赛克的黑红黄蓝色的瓶子。明眼人一看就懂了，这是椰树。

经过3天预热之后，4月11日，椰树和瑞幸双双正式官宣：双方推出联名款产品“椰云拿铁”。

这次联名的一系列动作，在朋友圈刷屏。4月12日，瑞幸官方微博称，椰云拿铁首发日就创下总销量超66万杯的佳绩。

大叔点评：

1、“土”与“潮”在流量池碰撞

回看这次联名，瑞幸完美榨干了椰树的所有话题属性，尤其是简单粗暴的PPT设计，五彩斑斓无审美的撞色，以及肆无忌惮的文字排版，把椰树的“土”发挥到了极致，竟然变成了“土潮”！一方面是瑞幸强大的造梗和玩流量的能力，另一方面则是椰树天然的品牌属性。

2、联名实为配合产品和基本面

瑞幸做这次联名的逻辑很清晰，有两个：

第一是支撑公司基本面。4月11日晚，瑞幸公告称，完成财务债务重组。“在债权人支持下，正式结束作为债务人的破产保护程序。”自此，瑞幸经过2年时间彻底扭转局面，而此时，它更需要一场“秀”来证明自己的赚钱能力，向资本市场讲故事，“椰云拿铁”就是这个阳谋。

第二则是强调品类霸主地位。超级明星单品“生椰拿铁”一年就卖了1亿杯，其他竞品早就跟进了，瑞幸需要抓紧这个品类，持续创新。

3、品牌联名需要避免的3个坑

大叔认为，品牌联名有3个坑，分别是：出圈、双赢和长线。那品牌联名到底要怎么搞呢？逆向思维，把上面三个坑“倒”过来看，甲方做品牌联名之前，先问自己三个问题：

第一，凭什么我的品牌联名能出圈和刷屏？

第二，我在品牌联名中能赢得更多吗？

第三，品牌联名能给业务带来快速增长吗？

以椰云拿铁的案例来看，瑞幸（椰云）和椰树都通过各自擅长的手段出圈了，瑞幸策略清晰，赢得更多，实现了业务的快速增长。

虽然建议避开三个坑，但如果你只把其中一个或者一个里面的某一点，作为品牌联名的目标，并能够最终实现，也是不错吧，毕竟，每个品牌所处的阶段不同。

从这个角度看，椰树把34年的“第一次”贡献出来，创了微信指数最高点，吸引了大批年轻用户关注，也有收获，后者又在直播间以擦边球的方式继续强化着自己“土”的品牌属性。

十二、总结

最后，大叔稍微做个总结吧，谈3点。

1、所有品牌都不能忽视微信的私域流量池

“两微一抖”时代，似乎所有品牌都把资源向短视频平台倾斜。但你也看到了，短视频平台的粉丝，并不是真正属于自己的，无法形成私域流量的闭环，大家都在琢磨算法。

羊了个羊的创始人也说了，这个游戏在抖音先推出，没什么流量，都要换项目了，却在小程序引爆。为啥呢？就因为微信才有私域流量和用户圈层，实现真正的自传播，而无需给微信交一分钱，反过来，微信还得给你广告费……

再看董宇辉，其实也是凭借其直播短视频在微信朋友圈的裂变和刷屏，才逆向为直播间带来了流量和关注度。

数据显示，微信的月活用户已经突破13亿，虽然抖音月活用户也接近9亿，但二者的数据架构和流量分发模式是完全不同的，虽然都是“内容找人”的逻辑，但微信靠私域，抖音靠算法。

2022年出了这么多现象级的刷屏爆款，足以说明，微信这个巨大的流量池依旧是个宝藏，这也是大叔持续写“十大刷屏案例盘点”的原因之一。

2、“刷屏素材”多了，但品牌别喜新厌旧

如果简单分个类，你就能看出，2022年，刷屏的载体，非常丰富。

董宇辉和刘耕宏，甚至包括汪小菲和张兰，都是直播出圈；奥迪和b站则是短视频刷屏；qq的“异次元的我”和网易云音乐的“年度歌单”实际上是h5；羊了个羊是小程序，GQ实验室《红了》则是微信公众号文章；瑞幸椰树的联名则是靠着海报（外包装）。蒙牛和海信的出圈则是凭借各自在冬奥会和世界杯两大赛事中的代言人和广告策划。

大叔对刷屏的定义是：凡是能够在微信生态一键转发的素材，从这个角度来看，刷屏的素材是前所未有的丰富。大叔提一个小建议，品牌在选择载体时，应该更重视的是如何引发社交货币的交换，而不是去关注刷屏素材的新与旧。

大叔看到，2022年，很多品牌都把视频号运营作为了标配，投入了大量精力、物力和财力去制作了大量的短视频，但真正刷屏的、有明确商业属性的视频号短视频，在2022年又有几个呢？

3、情绪不再是“术”，而是刷屏之“道”

大叔曾经把“情绪刷屏”作为一个6个刷屏之“术”的其中一个，现在来看，应该是错了，因为公众情绪实际上是刷屏之“道”，因为去中心化传播中，每一个人是核心，如何影响单个个体呢？一定是情绪化的素材。

从2022年的刷屏案例来看，无论是刘耕宏，还是奥迪《小满》和b站《不被大风吹倒》，甚至是网易云音乐的年度听歌报告，都是品牌或个人洞察到了疫情之下的公众情绪，并为大家找到了一个情绪出口。当然，负面刷屏中的“情绪”更强烈和普遍。

大叔的建议是，品牌在策划和制作任何社会化传播或营销素材时，都应该认真思考一个问题，即：

在用户看5秒就有可能刷走的“抢眼球”时代，我拿什么情绪牢牢抓住读者，让读者能够迅速被我的传播素材所吸引，进而产生共鸣和分享，而不是心里总想着植入的广告和所谓的创造者情节。

从这个角度来看，肯德基可达鸭在上海的爆火，也算一个吧。

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