年度品牌洞察，拉开2023元气复苏的大幕

站在2023的初春回望，如果将来有人想要就中国商业市场与消费趋势的变化，撰写一部编年史，那么2022年，定是其中特别的一章。

这是一个重新审视生活方式的年份。它促使我们更加冷静地面对自我需求与外界潮流，继而对价值优先级做出排序。从本质上来说，这或许是一种选择的升级。

市场环境的变化为品牌重塑消费者关系提供了契机，对此，2022 数英奖 · DAOY 年度奖榜单有着鲜明体现。包括1个年度全场最佳品牌、9大年度品牌在内的23位品牌奖项得主，用全年稳定的输出，为行业描画出不同气象。

当视野半径放大，隐伏于一个个精彩创意背后的品牌策略主线，跃然于眼前；不同行业在营销上的差异与共性，随之清晰浮现；

把时间线拉长，回顾历届数英奖 · DAOY 年度奖，那些登榜品牌的共通之处是，既有商业战略驱动下的长期定力，也有把握时代脉搏的敏锐洞察力。

一年之计在于春。“计”为计划，也是全新想象的起点。如此，希望这篇年度品牌洞察能为从业者的春日之计，带来灵感与启发。

一、 年度全场最佳品牌传奇继续，精彩六度上演

总能制造惊喜的天猫，今年再度蝉联DAOY 年度奖全场最佳品牌，这也是其连续第六年登顶。过去一年，天猫继续融入生活肌理，将策略做深、将沟通做细。如其在双11所言“到生活里去”，伴随体系化、持续出新的沟通，这个超级平台也将价值真正落到了每一个个体的细微感受、每一个场景的真切体验上。理想生活创造者的角色，不断夯实。

01
天猫继续深入生活语境
用精细化的传播策略，演绎理想生活的多彩样貌

2022年初，天猫提出数字商业“从交易到消费”的战略转移，意在做深消费者价值，以突破人口红利、优化人群经营。平台战略向消费者的倾斜，也为天猫的营销定下基调：不做热血激昂的宏大叙事，而是用柔软感性的近距离沟通，与消费者深度共振。

具体到618、双11两大营销节点，聚焦真实的人与具体的生活，“生活就该这么爱”的沟通主题浮出水面。

618，天猫借与用户共创“理想生活之歌”，打开情绪出口。随后，一个“把心打开”的手势，开启social互动，唤起热爱向往；一次破天荒的IP同框，聚焦品牌影响，营造热爱氛围；一场仪式感的“小烟花”，放大热爱感知。之后，10大“理想生活新鲜式”用新鲜洞察绑定热爱与消费，完成心智转化的最后一步。

双11，天猫借代言人情绪大片、用户共创猫头海报，铺下明快的氛围线。《晚8点好事发生》由时间切入，邂逅夜色下的“好事”，也告知双11不熬夜的平台心意。而后的“生活三部曲”，将品牌主张轻松传达：《到生活里去》照见平凡日常的美好；《把11.11写进生活里》将“1”拆解为美好生活的基本单位，给11.11赋予新义；《给生活的小改变》在“小改变”里，揭示出天猫“让生活变得更好”的社会价值。

天猫节点营销的创新，不止于此。丰收节用一句“中国山河自有姓名”，为本土山河美景与地方风物正名；七夕节聚焦六对情侣，勾勒普通人的心动日常；38节祝所有女生每一天都快乐……天猫让寻常的人与物发出不一样的光，也让理想生活在每个节点都有不一样的面貌。

以小见大构建平台心智的同时，天猫还对营销IP迭代更新。天猫超级品牌日升级超级企划，集合多品牌续写环保slogan、致谢上海好邻居，扩大品牌共同体的想象空间。紧跟前沿开采潮流价值的天猫小黑盒、让小众品牌走到人前的天猫宝藏新品牌、深入年轻代场域做品牌焕新的天猫老字号等多元IP矩阵，都展现出天猫超级平台的连接力。

在虚拟世界，天猫也大展拳脚。与品牌联动，将天猫猫头做成NFT；出数字藏品，收藏960万平方公里的夏天；办元宇宙车展，升维营销空间。凭借不拘的想象力，天猫已在虚拟场景中占据一席之地。

以柔软的姿态回应社会情绪，用务实的方式与消费者同发现、与品牌共成长——天猫正为构筑更紧密的用户-品牌-平台共赢生态，付诸行动。

这一点，还投射在2023年春节营销上。年货节取消满减，将大促的实惠做足；新春品牌片魔性输出，将沟通的语态放轻。稳得住当下用户的价值内核，守得住未来经营的确定性，这样的天猫值得期待。

二、年度品牌迎风而行，各显神通

除了天猫，DAOY 2022 数英年度奖的品牌榜上，其他九大品牌同样抢眼。放大社区生态，带来不少出圈内容的抖音跃居第二；深塑品牌内核的京东，以“务实”表现蝉联TOP3；旗下各业务线均有亮眼产出的美团，首度进入DAOY 年度榜年度十佳，拿到第四名；互联网品牌之外，继续“创造”的苹果名列第五，欢乐不停的麦当劳紧随其后……在不确定的时代找到品牌的确定性，他们是如何做的？

02
抖音放大社区生态，
以“好好生活”的价值指引，塑造用户价值

“好好生活”，一句最朴实不过的话语，却是当下最真切普遍的希冀。2021年底，抖音推出一首《好好生活就是美好生活》，2022年又与五月天打造跨年主题曲《好好》。何为“好好”、怎样“好好生活”？过去一年，抖音通过持续外放用户的故事给出答案。

前有《960万平方公里的美好现场》还原抖音直播汇聚四海广袤的美好；后有《抖音生活者说》推出15支集合不同领域从业者的用户纪录片，向每一位好好生活的用户致敬。用人去抵达人心，借用户故事呈现平台丰富多元的内容生态……可以看到，沿着发掘用户故事的策略，抖音“记录美好生活”的品牌主张，越发丰满具象。

抖音的用户关怀，也在公益项目中落地。聚焦“打拐寻亲”的公共事件，抖音在《两棵树》中为失孤家庭发声；儿童节，提出为孩子们打造健康网络环境的倡议；世界阿尔茨海默病日，呼吁大众关注正在老去的家人。这个拥有8亿+用户的平台，正将自己的温度回馈，担起属于平台的社会责任。

面对大众多元化的内容需求，抖音还着力延展中视频、长视频内容形式。直播方面，抖音邀请陈奕迅开了一场属于“超级歌迷”的音乐会，带来无限感动；拿下世界杯转播权，刷新观赛体验。视频方面，抖音打造毕业季系列综艺，给00后毕业生送上“答案之书”；联动UCCA推出《下饭的艺术》，诠释出流量平权时代艺术与大众生活的亲近……覆盖综艺、音乐、艺术、体育等领域，抖音对内容的题材、长度与深度的延展，让繁盛的内容社区跃然眼前。

对用户的关切，还表现在抖音电商的策略布局之上。抖音电商消电家居行业，看见生活里的“亿万心动”；抖音电商美妆行业借「D-Beauty 趋势大赏」呈现趋势好物。此外，抖音电商洞见不同人群圈层的细分需求，为大码女孩打造“百变衣橱”，为潮流爱好者打造“可持续衣柜”……深入垂类赛道，抖音电商正以平台、行业及IP活动辅以日常运营，释放出全域兴趣电商的能量。

今年新春，抖音又用21场“全家都能找到自己爱看的直播”，尽显对用户多元价值的关注。投入时代、融入生活，既提供大众所需的情绪价值，又满足用户多元的内容偏好与消费需求，相信这一年，更多好好生活的人们，将在抖音找到自己的美好生活。

03
京东深塑信赖内核
用“不负热爱”的行为彰显，给用户更多实在

一直以来，京东用自身强大的供应链能力兑现着“不负每一分热爱”的承诺——2022年，这一品牌价值，被京东用更细腻的沟通语言持续落地。

世界读书日，一则《京东图书·问你买书》以另类视角破圈。洞察用户买书而不看的现象，京东图书借余华与余秀华的梦幻联动反向输出。由“卖书人”变成“收书人”，京东的真诚姿态既强化了其值得信赖的心智，也从图书品类的细分角度就“不负”做出回答——不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人。

品牌信赖感，还在大促沟通中被深化。双11，京东用「京东红」的故事，传递品牌内核；用平实但充满力量的《写诗》，释放品牌温度；用简洁有趣的促销片，回归理性价值。9月京东农特产购物节，黄渤出镜的《挣个面子》中，京东再次就“不负”做出诠释——不负撒下种子的人，也不负拿起筷子的人。

链接消费端与产业端，给用户“多点实在”、也给商家多点信心的京东，正在收获更多人的好感。

不同业务场景、IP矩阵的组合，能让平台型品牌的用户感知更为具体。过去一年，京东旗下不同品类相继发力：先是京东生鲜，细数每一块品质牛排带来的愉悦感。京东小家电，让好东西自己说话，与生活琐事和解；京东手机发问“你为什么要换手机”，帮助用户找回“换新机”的欣喜。而后，演绎“配色界顶流”的京东家居、畅谈奶爸育儿经的京东母婴，均传递出各自的业务心智，也从侧面巩固了京东品牌的整体感知。

落脚于具体的生活方式，细致沟通不同圈层人群，京东的“实在”形象鲜活立体。可以期待，2023年的京东，也将如京东快递年度MV《如此相信》中所唱的那样：“让温暖继续，让相信继续”。

04
美团温情不失风趣
渗透大众消费情境，升级品牌场景化沟通

从细分业务入手，夯实“美好生活小帮手”的品牌定位，这条策略主线贯穿在美团2022年的营销中。2022年，美团借品牌IP“团团”作为“小帮手”的具象化身，拉近与用户的距离；借全新品牌短片聚焦生活情境，彰显助力用户所有选择的决心。

此外，美团单车在春日里与用户一起拥抱春日风光；美团买药用“给不过敏的人看的广告”与“非购药指南”反向切入购药情景，将品牌关怀悄然递送。同时，带着对用户、商家和自身定位的重新思考，美团优选做了一波漂亮的品牌升级：《真的真的省》用散文诗式表达讲述“省”文化；《明天一定到》以真实的双线叙事，掀动汹涌共鸣。

有温情攻心，也有搞怪话题奉送。这一点，美团外卖是个中好手。一方面，38节捕捉女性光彩瞬间的《她正在绽放》，母亲节以细腻洞察引人会心一笑的《妈妈爱花》，都将鲜花业务的情绪价值有效放大。另一方面，拼贴画风格的魔性短片、联合二手玫瑰出的飞盘、联合杨幂拍的世界杯洗脑短片……美团外卖把洗脑广告做出新意，打透“送啥都快”的平台心智。

美团跑腿也将social进行到底，520帮忙参加前女友婚礼的趣味故事、六一的汇报表演、冬天里的狗血剧等，让美团跑腿多元业务范畴为大众所见。

先走进消费者的社交语境与生活情境，找到一个与品牌及业务契合的关联点，再在此基础上搭建叙事空间、打造优质内容——美团显然找到了品牌场景化沟通的要点。今年，美团诉诸大众共通情感、借明快叙事动人的春节短片亦是如此。

当平台的多业务属性逐渐被感知，美团“小帮手”的身份，也正跨越年龄层与人群圈层，成为一种共识。

05
苹果产品沟通创新
切合文化语境，让“创造”更有温度

在2022年的诸多不确定之中，苹果用再创记录的营收和利润，向世界展示出“创造”的确定性。这一年，苹果继续深塑独具特色的产品化沟通，虽不提产品一字，却总能以高超的叙事技巧、极致的视觉呈现，展现产品的强大性能。

一则拍卖用户数据的荒诞故事，用戏剧化表达反向突出iPhone的隐私保护功能；《Chase》集中展现出iPhone 14 Pro强大的摄影功能；真实灾难中的用户录音、获救者写给库克的真诚感谢信，再现的是Apple Watch的紧急救助功能；“Apple At work”系列广告续集中上演的当代打工人“创业幻想”，则将苹果产品的办公功能软性植入。在把产品巧妙置入品牌内容、融入使用场景的过程中，品牌的创新内核即刻明了。

对于将创造融入品牌基因的苹果而言，技术的价值从来不止于用工具提升生产力，更在于对人类生活的改变。国际残疾人日，在《The Greatest（我是最伟大的）》中，苹果展现了其用技术创新，帮助残障人士搭建无障碍世界的努力。科技如何服务于更好的生活，何为科技人文精神……片中残障人士的自信面貌与生活状态，就这个问题给出自然回答。

传统节日因其浓厚的仪式感与本土文化属性，向来是国际品牌与中国消费者对话的良好契机。置身本土语境，苹果用iPhone拍摄的春节大片已经出了七部。2022年的《卷土重来》以乡土情怀、喜剧元素铺满叙事，将“创造”与“梦想”的内核极致抒发；今年，《过五关》为新年强势开场，传统艺术如何在新时代自处？苹果将这一问题抛给大众。

品牌表达始终不离产品，苹果的硬核酷炫自成一派。当苹果已然成为一种价值观的代名词，2023年，它还将创造什么，引领什么？我们拭目以待。

06
麦当劳与圈层对话
深挖情绪价值，与年轻人建立确定性关系

我们愈加感受到生活的重力，就愈能明白麦当劳带给我们的欢乐有多难得。2022年，麦当劳的热爱哲学，有了更加丰富的释义。

沿着“因为热爱，尽善而行”的品牌理念，麦当劳中国加速绿色发展，在北京推出中国首家零碳餐厅；发布《来吧！新番茄》趣味入职手册，优质雇主品牌的形象里，多了几分俏皮气息。

从夏天起，麦当劳基于对本地生活方式与饮食习惯的洞察上线“麦麦夜市”，在夜色中填满食欲也治愈情绪。同时，开卷有益、有温情的亲子阅读场景和自习场景，俘获大朋友与小朋友的心；播客内容的试水，为经典单品巨无霸延展出深厚文化。不拘于常规营销选项的麦当劳，在新渠道新场景上，总有先行探索。

打开场景想象力之余，麦当劳也借IP、明星和其他品牌之力，不断渗入青年流行文化：水墨汉堡尽显国风情怀；腾格尔、彩虹合唱团倾情献唱，散播欢乐氛围；洞察户外流行，在“大薯日”上新……无限延展的跨界边界，让麦当劳在年轻人心中稳占一席之地。

融入年轻代文化圈层的做法，在麦当劳全球各地的本土化沟通中也尽显无遗。在日本，《时间的汉堡》调动世界杯的怀旧情绪；在韩国，“丧尸风”广告撬动猎奇心理；在西班牙，父子温情故事勾起熟悉记忆；在希腊，对名画“下手”、创造吸睛效应……

显然，几十年全球化的探索中，麦当劳已然积下对全球消费者妥帖的情绪把控力。在中国同样如此。今年春节，麦当劳联合上美影推出剪纸动画，用一幅幅阖家团圆的新春盛景，呈送对中国消费者的温情与诚意。

麦当劳用自身的全面发展示范出：当品牌已经家喻户晓，持续的创新与曝光为何仍然重要；跨越世纪的品牌，如何实现年轻化；大众知名度的基础上，好感度如何叠加——后者，才是用户心动下单、品牌创造增长的关键。

07
小红书轻盈沟通
深入生活细节，显现品牌人文主义

真实、向上、多元，构成了小红书的底色。以多元社区文化为依托，2022年的小红书放慢脚步、轻装上阵，对当代年轻人的生活投注深切关注。

一方面，小红书延续从品类入手、塑造品牌认知的路径，以优质内容掀起向往，引领青年生活方式。在洞察露营、徒步、骑行等潮流的同时，平台上相应的品类内容随之被推至大众眼前。

另一方面，小红书走到线下做沟通，强化社区的归属感。除了继续开办社区熟人节，拉近用户与用户、用户与平台的距离，过去一年，「小红薯慢闪店」送上冬日里简单真诚的温暖；「夏日市集」让交易场的有情有义清晰可见；「社区的力量」为城市街巷小店换上新装；「一书换一书」活动又让书店回归大众眼前……小红书让社区用户在线下相聚，也把社区的善意与温度带到现实生活中去。

随着新用户涌入社区，小红书也在加速构建健康、高效、可持续的商业生态。5月，小红书发布《社区商业公约》，为社区商业加持平台规范与引导。与之相对应，小红书也持续进化平台侧的营销能力，升级美妆、母婴、食品、艺术设计等营销IP的精细化打法。与科罗娜“趁日落出走”，与欧派打造“我的梦中情房”、与vivo在“野奢秘境”漫游，甚至将安福路复刻到线上……小红书渗入社区生态打造的精细化营销策略，正让更多好产品生长、好品牌被发现。

2022年初那句“2亿人的生活经验，都在小红书”仍在回响；年底的“年度小事大赏”，又让每个普普通通的日子都有反响。将生活细节抽丝剥茧，小红书不仅树起“你的生活指南”的心智，也成为生活潮流的发源地。在这里，小红书社区的内容生态与商业生态，都有无限潜力。

08
快手扎根市井生态
点亮平凡人的微光，与个体价值共振

“人间烟火气，最抚凡人心”。充满活力的烟火市井，是人们对快手的第一印象，也是5亿用户爱上快手的原因。快手当然不吝于将这一优势发扬出去，在熟人社会里搭台设场，用富有烟火气的内容，沉淀品牌资产、提升商业价值。

冬奥会，一支手翻纸水墨风短片《破茧》超燃登场，手指翻飞间，冰雪场上的热血瞬间轮番上演。世界杯，快手与用户@自醒画画共创的《后会有7》《小将梅西》凭“技术流”内容引发关注。将优质的用户内容做成品牌名片，这些内容也会回流到快手内容场，鼓励更多社区创作者。

有靠作品发光的创作者，更有无数闪着时代微光的个体。挖掘平凡人与不凡事件间的戏剧张力，快手以《浮生一日》为题，将用户故事记录下来，编撰成书；《我不是英雄》劳动节系列纪录片，则是对劳动者精神的致敬。将聚光灯打到平凡人身上，对用户故事进行外放——这是快手长期以来的沟通策略，平台的差异化气质也就此彰显。

2022年，快手正式提出“新市井商业”，明确快手是线上社会、平台的平台。随之，以“实在”为关键词，快手小店短片《来了》的市井味道、快手616购物节的菜市场实在文学展、快手116心意购物节的市井节省故事，都让快手商业化“实在人、实在货、实在价”的平台心智，深入人心。

在市井生态里传递温度的同时，快手还面向平台外的更大场域发声。邀请成龙、周杰伦在快手直播，意在借巨星认知度丰富平台生态、制造跨圈影响力；而投入公益，关注环保、关心阿尔兹海默症人群，展露的则是一个国民品牌的担当。

“打造一个让价值创造者得到更好回报的普惠数字社区”——这是快手2023年提出的新愿景。一切早在过去一年，有迹可循。扎根市井，快手以生活为底色释放出来的生命力，让社区因此而不同；“信任电商”里，人+内容的价值，或将成就亿万老铁消费升级的新主场。普惠数字社区，萌芽于此，蓄势待发。

09
腾讯将公益做细
用科技向善的温暖之举，立住公共形象

“用户为本，科技向善”是腾讯的使命。过去一年，腾讯以公益为主线，发挥科技之力，并集结公众与品牌的合力，让“小红花”在更广阔的天地绽放，创造更可持续的社会价值。

这一年，腾讯关注女性的价值，关爱老人的生活、关心孩子的梦想，也关怀孤独症、罕见病患者以及那些社会中的边缘群体，将公益浸润到社会每一个角落；同时品牌还呼吁为流浪猫遮风挡雨，倡导打破对导盲犬的偏见，向那些与我们生活在同一个星球的动物伙伴，送上爱心。

腾讯为个体发声，也致力于为科技创新、文化传承以及社会发展带来更多好的改变。环境方面，腾讯《碳碳岛》的可视化演绎、《鹅场“碳”案录》的玩梗式表达，都借内容创意唤醒环境意识；文化方面，腾讯用游戏技术宣传长城文化遗产保护，在“互联网+中华文明计划”中担起社会角色。腾讯SSV为村实验室，开创农业经营智慧认养新模式，为“三农”助力。公益方面，一支带有荒诞色彩的“心想事成奇鉴店”短片，巧妙起到反诈效果。

除了品牌层面的善意播撒，腾讯还凝结更多个体与组织的力量“益企种花”。一是旗下业务生态加入公益阵营，比如微信支付「把书翻烂，把梦翻新」捐书的公益活动，QQ音乐「听见音乐的光」给孩子们的音乐课等；二是发挥行业链接作用，与更多品牌助推公益生态的形成；三是唤起公众的善意，深化“做好事，得小红花”的公益心智，将每一份小的善意汇聚成更大的力量。

给社会注入善意的腾讯，也让自己走进人群中去。无论是用数字化工具，助力文化产业与实体经济；还是用切实的品牌行动，创新解决社会问题，抑或是在音游娱乐、智慧出行、智能教育等层面突破创新……让科技有温度的腾讯，正塑造着自身日益鲜明的公共形象。这也让我们更加期待：新的一年，腾讯还将给世界带来哪些更多好的改变。

10
饿了么升级地域化沟通
用接地气的品牌语言，抢占本地生活生态

今年春节，饿了么一句“我到了”掀起共鸣。温热的团圆背后，是品牌从送餐平台到本地生活服务平台的进化之路。

过去一年，为了重塑平台价值，饿了么一面以地域为场景，做近距离的在地沟通；一面以时令为节点，做季节性的时令营销；也凭借新颖洞察和高质量内容成功俘获人心。

一开春，送给上海、记录城市繁华与烟火的拼贴诗，为饿了么本地化沟通留下温情一笔。接着，饿了么用一则视频再现人们眼中的上海；拍一张春日明信片寄给居家的上海用户；写一首歌送给疫情下的上海厨房……在生活里开拓场景，用烟火气连接沟通，饿了么找到回应时代情绪的有效方式。

走出上海，饿了么将沟通触角扩展至全国各地。在厦门，饿了么春天给城市的手写信，夏天“为什么吃宵夜”的灵魂追问、秋天的喜感入秋方式、冬天的“补冬众生相”，都将城市的美好送达。此外，在青岛畅喝啤酒、在武汉自在“嘬虾”、在广东推出“广式杯套”、在宁波祭出奶茶壶……入乡随俗的饿了么，正尝试着在生活语境里拉近与本地消费者的距离。

走向生活的另一面，饿了么以时间为脉络，打造时令营销IP「饿了么时令官」，并做了一系列时令营销的探索。特别春季里，《春天在哪里》、《春味八鲜系列》等内容都将品尝春鲜的食欲激发。从承载着国人消费习惯、饮食爱好的时令习俗文化入手，饿了么与用户共情，也带动品牌商家业务的上涨。

除此之外，“放开跑，放心吃”的美味飞盘、“以小票之名”传情达意的社交玩法、刷屏的饿了么花样免单活动等等，精准拿捏年轻人的心理，也对social营销玩法做出创新。

可以看到，不管是烟火弥漫的特色内容，还是四季相伴的长线沟通，饿了么已经掌握了与地域人群、年轻圈层沟通的技巧。相信当饿了么懂生活、知冷暖的形象深入人心，当饿了么买药等更长的平台业务线展露头角，当平台“不止送餐，还送万物”的心智成为共识，饿了么推进“数实融合”的愿景，也将更进一步。

三、头部品牌各具匠心，以行业力量滋养个体

年度品牌进行实力较量之余，DAOY 2022 数英年度奖的行业榜单也迎来版图重构，各个细分赛道新玩家涌现，惊喜不断。各行业在过去一年如何维稳与突破？数英基于不同领域头部品牌的营销案例，为大家逐一分析。

01  互联网品牌向“近”走入生活细微处，向“远”拓展社会价值外延

互联网领域TOP5品牌：美团、小红书、腾讯、阿里巴巴集团、巨量引擎

流量“慢”行之后，互联网领域也开始“慢”下来，深入社会脉络、梳理平台角色。这一年，DAOY 2022 数英年度奖互联网领域TOP5品牌在平台价值的输出上，各有侧重与特色。作为数字创新的主力军，他们也用科技的力量，将平台的社会价值边界向更远处拓展。

劳动节以手破题，母亲节借花示爱……围绕细分业务，美团密集输出，延伸“美好生活小帮手”的内涵与外延；小红书则深入“你的生活指南”的定位，带成年人露营过家家、发起友好骑行计划、邀请张钧甯陪自己徒步，成为多元生活方式的提案者，同时跟踪社会情绪，送咖啡、改造小店、帮扶书店，释放社区善意。

腾讯发挥可持续社会价值，回应社会关切，既有聚焦低碳的《碳碳岛》，也有助农项目成为一平米农场主，还有面对青少年发起的科学小会，积极承担社会责任。阿里巴巴集团建设普惠科技，打造云上冬奥，建设冰雪临场感，送澜沧咖啡出道、给永顺辣椒造热度，以数字技术弥合“数字鸿沟”。Ocean Engine巨量引擎作为唯一上榜的数字化营销服务平台，透过创造力激发生意的多种可能，打造“了不起的中国成分”IP，为国货美妆破圈传播提供桥梁，以虚拟形象跨界Burberry，掀起虚拟社交潮流。

02  数码电器塑造差异化高端形象，传递品牌人文质感

数码电器领域TOP5品牌：Apple、OPPO、美的、小米、华为

Counterpoint数据显示，目前中国用户的平均换机周期已经超31个月。进入存量竞争时代，品牌力的强化、高端化的转型，是数码电器品牌获取竞争优势的关键；在产品科技之外，为品牌赋予更强的人文关怀，也成为品牌在营销中的一致策略。

贯穿科技与人文思维的Apple，致力于打造无障碍世界，持续输出充满关怀和力量感的创意，稳坐数码电器领域的Top1。OPPO以诗意感性的笔触勾勒品牌高端感知，在18周年回忆“从第一次到每一次”，与用户双向陪伴；在谷雨时节送一场春雨，从强大的产品力过渡到治愈的品牌力。

行至40周年的美的，通过品牌片“是谁，在意着天气”，诠释品牌的爱与陪伴。小米选择与徕卡合作，发起小米徕卡影像大赛向人文科技进化，通过加码影像力转入高端车道。华为携手朴树、廖凡讲述产品故事，将人物气质注入品牌中，为品牌的高端化证言。

03  电商零售放大个体光芒，深化平台主张

电商零售领域TOP5品牌：天猫、京东、饿了么、淘宝、美团外卖

发展至今的电商零售平台，已经度过抢滩式增长期，转而迎来新的挑战。面对2022年的风起云涌，各大品牌在夯实基本盘的前提下，以创造长期价值的战略眼光，输出符合自身生长节奏的策略。

天猫作为这一领域的首位品牌，今年依循“从交易转向消费”的策略，挖掘生活场景，38节发现女性生活里的力量、618提出“生活就该这么爱”、双11号召“到生活里去”，沟通姿态更显情绪关怀。淘宝也将注意力从产品转向商家，开启一千零一店，打造平台的差异化特色。

在传播方式上，品牌不约而同地开始细化颗粒度，基于特定场景、特定人群做精准沟通。京东延续“不负每一份热爱”的主张，将精神价值落到图书、家电等业务中，赢得用户好感。饿了么以节气为横轴，打造出依时而食的时令场景营销IP；以地域为纵轴，与上海、厦门、温州等地方特色融合，搭建起本地化沟通的场域。美团外卖则另辟蹊径，拆分“万物皆可配送”的场景，让杨幂、二手玫瑰、新裤子乐队等人在不同节点花式演绎“美团外卖送啥都快”，传递有趣又温情的品牌感知。

04  汽车领域持续刷新自我，拥抱年轻化

汽车领域TOP5品牌：奔驰、蔚来、宝马、MINI、沃尔沃

品牌年轻化诉求的背后，是主流消费群体所经历的时代环境、潮流趋势的变迁，而汽车作为划时代的工业品，向来是反映时代与人群审美的风向标。因此，汽车品牌的年轻化，不只关乎全新沟通语言的开辟，更要在沉淀品牌底蕴的同时，与时代文化产生碰撞、激发创新。

年轻化沟通，B站是重要阵地。奔驰先用一支热血动画带来B站首秀，展现出对平台特色弹幕文化的把握；而后一支鬼畜视频，开启无限套娃的庆生模式。宝马不甘落后，在虎年开年之际洗脑式传递“马上快乐”，而后推出高能系列2.0，散发品牌奇趣魅力。

蔚来延续“用户企业”的精神内核，取材自用户真实故事的新年电影《那路》以归属感，唤醒观众思乡情。MINI则从城市文化角度深耕品牌内涵，以优雅姿态圈粉年轻人。别克瞄准新时代进取人群，在妇女节写“雨刷情书”、医师节开“天书书法展”……凭借文艺温情的方式沟通垂直群体，同样在一众汽车品牌中脱颖而出。

05  服饰领域以产品为原点，沉淀品牌文化体系

服饰领域TOP5品牌：内外、蕉内、优衣库、李维斯、Ubras

DAOY 2022 年度奖服饰领域中，有不少贴身衣物生活方式品牌入围。它们一方面用科技升级基础属性，一方面沉淀出品牌文化体系。当产品力坚实的经典品牌，与经受住考验的新消费正面交锋，强大的创新力成为它们的共通之处。

一路闯关升级至今的新消费，已经褪去新手光环，开启全新的品牌成长阶段。迎来10周年的内外，再次深化「NO BODY IS NOBODY」的精神内核，以成长历程回溯“身心之路”，让女性的自我表达融入品牌肌理，正是先锋的女性视角和前瞻的市场布局，让它稳坐服饰领域品牌榜首。蕉内从产品出发，玩转凉皮概念梗、升级热皮，以新品迭代基本款认知。Ubras从“我们”视角梳理“舒适关系”，与用户建立深刻联结。

优衣库与泡泡玛特联动，继续UT产品策略，同时发挥品牌力量，复兴台北东区文化，引发怀旧热潮；Levi's释出短片《501识别指南》，开启Levi's® 501®厂牌，多元的文化社区，影响力在持续发酵。

06  奢侈品牌回归艺术化沟通，融入在地化特色

奢侈品领域TOP5品牌：CUCCI、LV、CHANEL、PRADA、VALENTINO

BCG发布的《2022年奢侈品行业展望报告》指出，稀有性、可持续性、新体验，被视为奢侈品基因的核心。而探寻本土文化、不断搭建出与艺术文化的共生关系，成了当下奢侈品破旧立新的普遍方法之一。

因塑造阶级区隔、标识身份的共性，奢侈品品牌与艺术行业向来交流密切。延续这一策略，2022年，GUCCI紧跟新兴艺术热点，加速数字化布局的同时，通过致敬库布里克链接超现实，构建品牌经典叙事。CHANEL继续强调品牌基因与历史价值，打造心愿奇旅演绎法式浪漫，深入达喀尔沉淀文化价值。PRADA发挥“多学科精神”，用延续一整年的虎年行动，串联学术、艺术与公益多个领域，推进品牌融合深度。

为了拉近与中国消费者的距离，融入本土文化特色是奢侈品品牌在营销中的一贯思路。近年间，本土化更进一步，在地化营销越发受青睐。LOUIS VUITTON和VALENTINO就选择出走户外，开启趣味交叠的空间体验。LOUIS VUITTON通过太古里虎年装置、阿那亚巨像，带来生动的在地文化盛宴；VALENTINO联动Venchi打造Pink PP 粉色试验场，呈现先锋现代美学。

07  运动领域探索数字升级，国产品牌加速文化创新

运动领域TOP5品牌：NIKE、Keep、安踏、李宁、阿迪达斯

年头与年尾，冬奥会与世界杯掀起你我的运动热情，也将不少运动品牌推向话题高位。同时，元宇宙热潮依旧，向来置身潮流前沿的运动品牌，也步入虚拟营销新阶段。从数字藏品到元宇宙空间，更多运动品牌正在尝试将虚拟世界的人、货、场，掌握在自己手中。

作为数字化老玩家，耐克全面升级NIKE APP，同时推出播客节目加深与用户的纽带；世界杯期间，耐克四分半的品牌TVC《足球元宇宙》在彰显品牌虚拟技术实力之外，完成一次泛大众沟通。安踏也开始布局虚拟空间，造冰雪数字灵境、元宇宙秀场，放大感官体验，创造潮酷势能。阿迪达斯通过破次元跨界，联动瑞克和莫蒂、变形金刚等制造话题点，强化年轻化、潮流感的品牌形象。

一句“自律给我自由”，以对运动魅力的准确概括和开阔的解读空间，被很多人奉为生活哲学。今年，Keep从“自律给了我们什么自由”角度出发，对这一经典slogan做出延展，同时通过造节，让运动成为一种普遍的生活方式。李宁持续发力国潮，借壮族文化、皮影文化，赋予品牌更多元和艺术化的精气神，差异化的品牌文化已然成型。

08  文娱领域回应时代情绪，提供确定的精神力量

文娱领域TOP5品牌：抖音、快手、网易云音乐、bilibili、腾讯视频

“往里走，安顿自己。”历史学家许倬云的一席话，成为无数人精神生活的指引。越是在无序纷乱中，人们越是渴望向外与他人深度连结，向内寻求宁静与自洽，而品牌也需要对这样的社会心态进行回应。这一年，文娱品牌各凭优势，与用户建立起基于精神认同与情感共鸣的连接。

连续两年登顶榜首的抖音，担负起记录者和观察者的品牌角色，以“真实”为营销重点，放大“生活者”的价值，与用户形成坚实的情感纽带。快手则从新市井维度切入，深入多元的用户圈层调动共情，同时发挥社区生态优势，慢直播一条鲸鱼的死亡、一只北极熊的倒下，从公共角度唤醒大众的环保意识。

作为“年轻人浓度最高的内容平台”，B站对青年文化的影响力显著增强。五四携手莫言，鼓励年轻人“不被大风吹倒”；中秋教师节双节之际，以“送月亮的人”比喻老师，送出浪漫祝福。网易云音乐则持续强化平台的社区归属感：中秋将乐评写到“月亮”上，放大乐评营销的共鸣力；H5营销延续了平台对社交热点的敏锐嗅觉。

腾讯视频依旧保持着对内容的清醒感知，无论是结合年轻人喜好布局中短视频赛道，抑或是立足于节目《风味人间》之外的鲜活对话，还是围绕五四节点的态度输出，都呈现出头部品牌应有的创造力和时代担当。当品牌不断走向人心深处时，用户生态的扩容自然也是水到渠成。

09  美妆个护找准站位，用价值观表达升级品牌力

美妆个护领域TOP5品牌：珀莱雅、宝洁、杜蕾斯、完美日记、巴黎欧莱雅

中国的美妆个护市场是一个开放的充分竞争市场，在此影响下，行业的创新活力始终旺盛。而美妆个护品牌的增长，短期受渠道力驱动，中期以产品力拉开差距，长期则以品牌力获得竞争优势。在品牌化升级的过程中，头部品牌便纷纷选择输出价值观立场，占领用户的心智。

珀莱雅持续就社会议题发声，《仅妈妈可见》聚焦家庭性别分工，《萤火计划》反对校园暴力，《回声计划2.0》关注精神健康……常规节点做出差异化，小众节点做出破圈影响力，珀莱雅的价值营销，已自成一条品牌力建设路径。宝洁致力于创新环保技艺，演绎废弃塑料美学、呼吁保护地球，让品牌力行可持续的使命具体可感。杜蕾斯升级品牌理念，继续与沃尔沃组成安全CP诠释“尽情源于安全”，另一边则关注女性议题，以庆祝每位女孩的诞生、反对家庭暴力的力量宣言，助力女性生存环境的改善。

践行“中国美”的完美日记，用《完美日记妆容白皮书》记录女性多元之美，从中国女性妆容变迁史中发掘更加多元、更具活力的东方女性风貌。巴黎欧莱雅在妇女节重磅发声，拓展“我说我值得”品牌宣言的深度与厚度。

10  食品领域活跃于热点现场，持续上新撬动增长

食品领域TOP5品牌：麦当劳、可口可乐、伊利、喜茶、肯德基

产品是食品此类快消品牌与用户沟通最直接、日常的媒介，产品承载了品牌表达的属性，产品创新构成了品牌创新的重要维度。过去一年，深谙于此的食品品牌，通过产品迭代，刺激用户的新鲜感知；通过有趣有梗的内容，提升社交热点的“在场感”。

稳坐食品领域首位的麦当劳，一边继续推进年轻化，借助玩转logo、出周边、虚拟公演接入年轻社交圈层，一边深入全球化布局，结合不同地区的饮食文化进行产品和理念创新：在国内以国风IP创新产品增加用户粘性，创麦麦夜市契合“夜经济”；针对日本赏月习俗，以日式温暖演绎“月见家族”产品；面对欧洲市场的文化氛围，则以印象派名画再创作趣味传递品牌特色。可口可乐今年推出全球创意平台“乐创无界”，创造星河漫步、律动方块、魂·境可乐型汽水等新品焕新元宇宙体验，从产品创新实现与Z世代精神共振。

2022 DAOY 年度奖食品领域品牌榜中，国产品牌再添伊利一席。贯彻国民品牌的担当，伊利响应全链减碳的号召，发起0碳未来计划；签约梦之队、布局足球营销，不断拓展品牌的价值边界。迈入第十个年头的喜茶，发布《喜一下》“入局”婚嫁场景，通过与《甄嬛传》《只此青绿》《梦华录》等IP的联名，活跃在热点一线。肯德基的social创意高水准不变，除了六一爆款——可达鸭联名玩具，与泡泡玛特、冰墩墩的联名也持续刷新存在感。咖啡业务之外，肯德基还跨界茶饮，火热的茶咖赛道入局者又增一名。

11  酒领域发力场景化沟通，以产品为主角活力出圈

酒领域TOP5品牌：青岛啤酒、喜力啤酒、临水玉泉、百威、科罗娜

于酒水品牌而言，提升品牌形象的活力、增强年轻群体对其的好感是一项重要课题，在长期的营销实践中，也曾有不少品牌年轻化的误区暴露出来。今年登榜 DAOY 2022 数英年度奖酒领域TOP5的品牌，均在这方面做出创新探索。

百年国潮品牌青岛啤酒，今年年轻化动作频频：与肖战合作，加强与年轻群体的链接；携手美食小店，尽显人间烟火气；紧跟世界杯热点，借“为热爱举杯”的主题化创意与产品，冲刺销量高峰。喜力啤酒则瞄准办公场景，用高科技开瓶器、投影仪和一则恐怖故事终结加班，提倡工作与生活的平衡。

凭借《董事长返乡指南》首次入围的临水玉泉，一改白酒品牌常见的沟通语言与姿态，其洞察到目标人群春节期间的身份切换，并对由此产生的反差感进行趣味演绎。百威关联体育、音乐、元宇宙等流行文化元素，拉近与年轻人的距离，七夕用眼神传达“真我至上”，潮酷之下尽显尊重内核。科罗娜延续海滩场景，既有“会动的广告牌”创新表达纯天然理念，也有“重塑渔路计划”践行海洋保护，尽显品牌公益之心。

12  金融领域求新求变，大国品牌尽显人性关怀

金融领域TOP5品牌：支付宝、中国银联、民生银行信用卡、蚂蚁集团、中国平安

变局之中，金融品牌依旧坚守服务民生的角色定位，以放眼社会的视角、主流消费人群心理的精准把握，把“金融为民”的本色转译为目标用户易于共情的表达，与时代脉搏共振。

支付宝通过跨界国漫IP融入年轻圈层，并切入绿色议题引发认同，在价值关系上与年轻人达成一致。中国银联再造公益大事件，一座“诗歌长城”、一则《诗的童话》让山里孩子的才华被看见；66种对“富”的具象演绎，是对共同富裕的有力回应，也是品牌“付出必有回报”信念的大气写照。

长期以来，“民生消费美学”和东方文化印迹，贯穿在民生银行信用卡的用户沟通中，今年也不例外，多个节日、节点均有佳作产出，表达出一种有智慧也有情趣的消费观和生活观。17周年之际，品牌扎根民族性，将产品“省”的利益点与“会过日子”的中国式浪漫强关联，引发朴素的情感共鸣。蚂蚁集团在招聘季发出“让理想有回响”的有力宣言，在不无焦灼的求职环境下，为年轻人注入强心剂。中国平安针对老龄化现象，释出《离家老树》大片引发对养老问题的思考，另一边以沉浸式话剧直播创新互动体验，透露品牌求新求变的决心。

13  航旅市场格局多变，借“向往的生活”唤起热情

航旅领域TOP5品牌：爱彼迎、携程旅行、高德地图、顺丰速运、万豪国际集团

这一年里，航旅市场格局迎来重新洗牌。同时，因长途旅行的不确定性因素，周边游大火；社区内容与旅行的关系也更为紧密，无论是出发前的攻略搜集还是归来后的体验分享——旅行虽不易，却遮挡不住人们“生活在别处”的热情。

因此，不少品牌都选择从“旅行的意义”切入，调动向往：爱彼迎面向中国市场上线“回忆杀”，一句“好久不见”建起中国用户与世界各地的联系，以情谊唤醒对旅行的热爱，同时在海外上线奇屋环游、穿越欧洲、旅居西西里乡村等极具地方特色的活动，激发多元民宿体验。携程则以旅行箱为载体，从情感上打通消费者对旅行的渴望。

高德地图延续幽默social气质，在炎夏让于谦讲冷笑话降温，占据夏日打车场景。顺丰速运在毕业季温情发声，为毕业生们送上“卸下负担，轻装上阵”的祝福，塑造安全守护、分担忧虑的品牌角色。万豪国际集团不止于打造服务硬件上的优势，还邀请到舒淇探讨旅行的意义，从精神层面造就独特记忆。

四、逐浪2023，共写面向未来的品牌势能

如开篇所说，本文主要是对年度品牌2022营销动作的梳理。从行业动向与企业战略出发，我们对营销背后品牌的用意及其价值进行拆解，具体的观察单位，则是一个个campaign。

但campaign之外，产品创新、双线的渠道建设与平台运营，乃至品牌内部销售组织的转型，都与今天广义的广告营销挂钩，对商业成绩产生影响。因此在本篇结尾的惯例展望环节，我们首先想要将视线从“台前”投向“幕后”：

【数字能力作为基础设施，全域人群运营作为底层战略】
campaign是曝光于台前的，创意自带灵巧的魅力，“出圈”更是一种普遍的价值取向，但藏身于幕后的基本功对品牌最终能够行至何处，同样至关重要。

这之中，数字化资产的沉淀、全域全链路化的人群运营，已是品牌应当具备的基础能力。它们并非短时的增长之“术”，而是关系命脉的长期发展之“道”。

【ESG成必答题，社会责任与商业价值相伴相生】
ESG是环境、社会与治理（Environment , Society & Governance）的简称，作为评估企业经营的指标，它已成全球范围内的共识，越来越多企业基于ESG理念开启转型之路。

但热潮之下，ESG不只讲好一个故事。长期主义是它的底色，宏伟目标需要体系化行动支撑，可持续发展更需要供应链的革新来实现。环保之外，社会与治理等不与财务表现直接相关的因素，也受到消费者与投资方的关注。

如何以一种更合乎道德、更具社会责任感的方式谋求商业增长，这个问题，品牌将无法回避。

【往小处看、向附近走，探照人的内心、回归真实交流】
数字生活无比便捷的今天，我们却更加珍视真切的相见；宏大叙事之外，生活微小快乐的共鸣力不容小觑。

从更小、更真、更近、内趋的创意语言往外延展，品牌越发重视增进用户与线下社区、本地生活的连结。情绪价值与精神健康也不再是水面下的话题，帮助现代人缓解倦怠、治愈内心，已是品牌沟通的有效支点。

感动之余，“小确幸”叙事却已有同质化迹象；不缺话题度的情感发声，品牌关联度却面临不少疑问。在更具人性的沟通中如何破除上述问题，新的一年，期待品牌以实践做出回答。

这是充满希冀的一年，一种向上的共识正在扩散开来。而广告营销作为一种服务于商业交流的经济理性产物、一种构建社会想象的文化产物，也将迎来不同气象。如罗兰贝格在《预见2023：中国行业趋势报告》中所提出的，2023年，各行业调整、创新甚至颠覆的大幕徐徐拉开。

我们有理由期待。