B2B企业有必要做品牌营销吗？实战案例商机增长至300%
各位市场部的小伙伴大家好。
B2B企业进行品牌营销时，一般会面临两个问题：品牌露出难和品牌溢价难。加上受市场大环境的影响，不少企业的营销预算缩减。因此，企业的管理层往往更关心短期的投入产出比，追求更直接的商机获客，而忽略了长期的品牌营销。
那么，B2B到底需不需要注重品牌营销，又该如何执行呢？
关于这一点，本期小编将和大家分享一下聚加亲身实践的经验，希望能够给大家提供一些启发。
一、背景简介
考虑到品牌的长期发展，以及营销获客的目的，聚加互动在2022年赞助了多场线下B2B市场营销峰会。对此，团队先进行了相关赞助活动的OIIC需求分析。
（OIIC需求拆解模型）
Objective（目标）
首先要明确客户的工作目标是什么？
Issue（问题和痛点）
为了达成这个目标，目前面临的阻碍是什么？
Insight（洞察）
针对这个障碍，我们对消费者进行洞察。
Challenge（应对挑战的解决方案）
寻找如何应对挑战的解决方案。
1.Objective
其一，通过线下市场活动进行品牌营销，推动品牌传播，加深客户对聚加的印象。
其二，对比前一年线下市场活动，让商机获客增加至2倍。
2.Issue
决定参加市场活动的时候，时间十分紧迫，要在短时间内想出推动品牌传播的创意，并非易事。
受大环境影响，活动规模与参与人数预计降低，保持前一年的商机获客数量已经是一个挑战，勿论要增加到2倍了。
3.Insight
投资和建立聚加长期的品牌资产，与此同时，多角度增加商机获客机会。
4.Challenge
学习借鉴并运用“华与华”的“超级符号就是超级创意”等方法论，基于聚加已有的创意元素，制定聚加的“超级口号”和“超级符号”。
运用聚加营销自动化系统，进行公众号增粉和销售线索收集。扩大对商机的获取渠道，全方面拓展商机。但凡客户留下名片、添加企业微信客服助手、添加现场工作人员微信、扫码填写表单，都会将其信息汇总至系统的商机池之中。
二、华与华方法论简介
华与华是国内著名的品牌咨询公司，其推出了以“超级符号就是超级创意”为核心的华与华方法，并以此方法为品牌做顶层设计，降低了品牌的营销传播成本，带动了品牌的发展。
华与华认为“一个伟大的品牌，就是一个伟大的超级符号”。在品牌建设与营销传播中，超级符号可以发挥巨大的力量，如：让客户快速记住品牌，改变消费者的品牌偏好，占领用户心智，发动大规模的购买，让一个新品牌快速为消费者熟知。
另外，超级口号也是华与华方法论中的一个要点。口号就是战略和投资，也是一种重要资产。
华与华就此已经有诸多成功的案例，如：蜜雪冰城的“雪王”形象，西贝莜面村品牌的超级词语，汉庭酒店的白马形象和超级口号“爱干净，住汉庭”等。
（蜜雪冰城的超级符号）
（西贝莜面村品牌超级词语）
（汉庭的超级符号和超级口号）
三、聚加超级创意
活动筹备时，聚加团队就市场活动创意进行头脑风暴，提出了众多建议。
1.聚加超级口号
首先是超级口号，我们的设想是，超级口号需嵌入公司名称，表明公司主营业务，包含行动号召（Call to action），且口号本身需要朗朗上口、押韵、通俗易懂，便于用户记忆和传播。
考虑到聚加一直以来的定位——一家有技术、有创意的数字化营销公司，为客户提供咨询、创意策划、内容制作和营销系统等服务。我们决定在口号中加入“聚加”“系统”和“运营”这三个关键词。
另外，为了让口号易于记忆和传播，三字短语和四字短语成为优选。
经过反复讨论，最终敲定的超级口号为“找系统，找运营，找聚加，一定行”。
（聚加超级口号设计图）
2.聚加的其他超级符号
定好超级口号后，团队针对聚加的超级符号进行了探讨。
鉴于时间紧迫，团队决定暂不设计品牌卡通IP形象，而是基于聚加原有的元素进行创意设计。同时，这个元素需要能够让人有记忆点。
华与华表示超级符号应该是大家都看得懂的符号，是大众原本就记得和熟悉的符号。
经过一番思考，团队从聚加的公司LOGO上发现了灵感。橙色是生活中的常见元素，红橙黄绿蓝靛紫是彩虹的七色，其中就包含橙色。
（聚加LOGO元素）
橙色是大家熟悉的颜色，十分亮眼，易让人记住，方便他人传播介绍。与之相近的黄色，因为足够醒目，就经常被用于交通安全标识中。
（安全警示牌 图片来源：Pixabay）
知名奢侈品牌爱马仕的颜色就被称为“爱马仕橙”，易让人联想到高贵和品位。“聚加橙”颜色亮丽，有强烈的冲击性，能让人过目不忘。因此，“聚加橙”被确认为超级符号，作为品牌识别系统的主要元素。
3.超级符号的延展
确定了聚加口号和“聚加橙”这两个品牌要素后。我们对其进行了延展，在所有的传播物料中，都融入“聚加橙”这个超级符号和“找系统，找运营，找聚加，一定行”这个超级口号。这样有助于加深用户记忆。
4.活动宣传物料设计
(1)展台背景板
（展台背景板原型图）
展板一般用作展台的背景板，可以给参展的客户一个醒目的视觉冲击，同时也方便扫码，取得获客的效果。更为关键的是，通过超级口号和超级符号的相结合，聚加的展板在众多的展商之中脱颖而出，成为了会场上“最靓的仔”。
背景板除了融入聚加橙和聚加的超级口号外，还展示了聚加的六大服务版块：内容管理系统（CMS）、活动管理系统（EMS）、社交媒体营销（SCRM）、客户数据中台（CDP）、营销自动化（MA）和新媒体运营（SoMe）。
(2)易拉宝
（易拉宝样式原型图）
易拉宝是十分重要的宣传物料，摆放在展台附近，相当于一个巨幅宣传广告。醒目和独特的设计有助于吸引人驻足观看。
(3)DM宣传页
（DM宣传页原型图）
即使进入了数字化时代，DM宣传页仍然是重要的市场活动物料。DM宣传页便于携带，方便客户现场阅览和拿走，且内容更加丰富。超级口号的使用让客户一眼就看懂聚加的服务内容，超级符号的使用让客户对聚加过目不忘。
服务列举
宣传页背面更加详细地介绍了聚加的服务内容，列出了部分合作伙伴，让客户更加深入地了解聚加和我们的服务。
联系方式
为了便于客户直接联系到我们，在DM宣传页中，正面置入了企业微信的客服助手的二维码，一旦客户对聚加的产品感兴趣，就可以添加客服助手进行了解。企业微信显得更加正式，也更加令人放心。
承诺效果
为了降低客户的采购风险，让客户放心购买，为客户带来实实在在的营销效果。聚加计划推出一个新政策，即承诺效果。宣传语“我们敢承诺效果，你敢来试吗？”被展示在二维码旁边，明了地喊出了我们的行动召唤（Call to Action）。
我们根据客户购买的服务，从产品使用率、运营的效果、定制项目的交付三个方面作出承诺，对客户的运营结果负责。
(4)KT牌
（KT牌原型图）
KT牌较为轻便，便于工作人员拿在手上进行推广宣传。参展的聚加工作人员可以全场走动，活动范围可以不再局限于展台。KT牌其中一面写了行动号召“Ask Juplus”，另一面呈现了动机“免费领好礼”。
（手持KT牌）
(5)DM宣传页
（中文版台卡原型图）
台卡摆放在展台上，便于用户扫码参加活动。其设计风格与其余物料保持统一，为了增加设计感，在颜色上进行了拼接。
（台卡）
5.聚加周边设计
(1)卫衣
为了吸引更多的客户来展位参观问询，聚加决定设计周边营销物料和礼品，并且让现场的聚加工作人员都穿着醒目亮眼的卫衣，加深客户对聚加的记忆。
（聚加卫衣原型图）
定制的聚加卫衣，颜色较为醒目，参展人员穿着统一服饰，显得更加突出，可以给路过聚加展位的客户留下深刻印象。当我们的工作人员在会场穿梭的时候，也非常容易让客户辨认出来，进一步加深客户印象。
（提前进场等待的聚加团队人员）
(2)聚加收纳环保能手
（聚加收纳环保能手设计）
聚加收纳环保能手为定制帆布袋，可用于客户现场物品收纳，且符合环保理念。除了展会，还能用于日常购物。并且我们可以将DM宣传页放在帆布袋中，一起发放给客户。
更重要的是，聚加收纳环保能手相当于一个流动的广告宣传位，可以进入展会其他客户的视野。
（活动现场的聚加收纳环保能手）
(3)聚加晴雨伞
（聚加晴雨伞原型图）
晴雨伞实用性高，自用或送人皆宜。使用时也相当于一个广告宣传位。除了精美的设计和质量优异以外，峰会期间“天公作美”下起细雨，让聚加晴雨伞供不应求。
（聚加晴雨伞）
四、聚加SCRM营销自动化系统的运用
本次市场活动聚加的目标除了进行品牌宣传，还需进行商机获客，让商机数量翻番。
聚加在一周内要参加多个不同的线下市场活动的赞助，团队需要精准了解各渠道的获客效果，方便后期进行复盘。为了衡量目标达成的情况，我们需要运用一个包含标签体系、且可以进行数据追踪的营销系统。
聚加SCRM营销自动化系统包含多样的功能模块，可以满足此需求。
1.参数二维码
参展之前，团队针对不同活动分别创建了参数二维码。后者被印刷在相应的物料上，并最终出现在活动现场。
引导扫码
在活动现场，当客户来到展位时，会在工作人员的指引下进行扫码。
关注账号
扫码后，用户一般会直接进入聚加互动公众号的关注界面。
（公众号关注页面）
消息提醒
用户点击“关注公众号”后，除了收到公众号后台设置的消息提醒，还会收到窗口弹出的图文消息，即：表单链接。
老粉机制
如果本来就是聚加公众号的粉丝，则会跳过“关注”这一步骤，可直接收到活动的表单链接。
（图文消息链接）
填写表单
用户点击链接后，会进入抽奖大转盘的界面。用户需填写表单信息才能抽奖。由此，商机获取就完成了。
（抽奖大转盘界面）
标签分类
当参会用户完成扫码活动，系统会记录用户信息，并为用户打上渠道来源标签。
这样下来，不仅可以促成公众号增粉，还能获得直接的商机。
（管理员后台设置界面）
在设计表单字段时，考虑到客户填表单时的体验感，我们对表单进行了优化，减少不必要的表单字段，并运用了公司信息自动填充功能。
（活动抽奖表单）
五、市场活动成效
在讲市场活动成效前，我们先来回顾一下我们的两个目标。
目标一：通过线下市场活动进行品牌营销，推动品牌传播，加深客户对聚加的印象。
目标二：对比前一年线下市场活动，让商机获客增加至2倍。
关于目标的达成效果，我们不妨来看看活动现场情况和商机获客数据。
1.活动现场
同一色系的聚加周边和宣传物料，整齐划一，明亮吸睛。
统一的工作服，专业、醒目且突显精气神。聚加互动CEO穿聚加橙卫衣参与圆桌讨论。
客户拎着聚加收纳环保能手，随处可见的聚加元素。
茶歇期间，展位现场咨询的客户络绎不绝。
2.商机获客数据
从数据来看，我们超额完成了任务，原定KPI是让商机获客翻一番。在活动结束后，聚加收获的商机是前一年的3倍。
聚加团队通过实践证明：优秀的品牌营销活动除了能够提升品牌知名度和占领客户心智以外，还能够促进商机获客的增长，实现品效合一的营销效果增长。
写在最后
拥有“现代品牌营销之父”之称的戴维·阿克在《管理品牌资产》指出：品牌资产对工业品市场的重要性恐怕超过消费品市场，因为工业品买方比消费品买方在决策时要慎重得多！
为了降低用户的决策成本，需要加深其对品牌的认知，此时，品牌营销就显得十分重要。
品牌营销需要长期投资，为了发挥品牌营销的价值，使其不成为一瞬即逝的现象，企业需要建立超级符号和超级口号，并将其融入企业宣传的各个方面。
建立超级符号就等于建立了品牌资产。此时，在品牌营销上的花费，相当于品牌资产的累积，并最终推动品牌的传播，带动商机转化。
本期的分享就到这里了，如果您对品牌营销有其他心得体会或者疑惑，欢迎与我们联系。我们下期再聊。
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