西瓜视频，如何让健康内容成为社会效能的新驱动？

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举报 2023-01-17

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如果说，几年前我们朋友圈最盛行的转发内容是各种鸡汤、资讯和名人观点，那么近几年，所有人的共同偏爱恐怕都只有一种——健康内容。

是的，曾经的专业内容，一跃成为全民追捧点，且不断升温。

有意思的是，很多人意识到健康话题将成为内容领域的新风口，但又左右摇摆、踟蹰不前。因为他们知道，健康话题存在一种天然的“不可能平衡”，其往往因其严谨的科学性与专业性，具有巨大的传播壁垒与限制，长期以来便矛盾重重：在内容价值上对全民重要无比，但在传播上又无法真的做到对全民覆盖。

这也是横亘在诸多科普作家和科学平台面前的悖论难题。而最近，在西瓜视频联合健康时报、携手美团买药共同发起的“健康周刊-全民健康防护指南”主题活动中，我们看到了另一种新思路。除了接连让原本的小众话题登上西瓜视频热榜和抖音热榜外，更重要的是，西瓜视频也让健康这一全民话题在很大程度上真的实现了全民参与。

当这类“既难既涩”的事儿都能频频出圈，就不得不引起我们深思，究竟是什么密码，开启了我们并未察觉的新大门？

一、以专业科普促进全民共谱

这就需要我们溯本清源，从第一性原理出发。

我们常说的“全民”，具化在社会学中其实指的就是“网络效应”，网络越广，自然覆盖越广。但我们也知道，所有的信息都是从一个点或多个点来传播的，如何来交织尽可能大的网络呢？

而数学家曾给网络效应梳理过一个精确的模型，即任何传播的广为流传，都必须兼具“同配性网络”和“异配性网络”。通俗讲，当一个超级连接者连接的是其他超级连接者，便是同配；而当一个超级连接者连接的是其他普通个体，那么就是异配。

成功的网络效应，就是有个超级连接者，在一头连接其他越来越多的超级连接者，在另一头连接其他越来越多的普通个体。

西瓜视频此番便是如此。

譬如在“同配性网络”层面，西瓜视频联合专业领域人士及平台，通过输出权威科普，打造一系列让用户喜欢看、能学到健康知识、纠正健康认知误区的系列科普视频。

此外，在西瓜视频携手美团买药的这次活动，也针对性连接“超级连接者”来输出超级内容，与囊括薄世宁、曾光、黄立坤等在内的众多业内专家与优秀学者组成“科普天团”，围绕“健康科普”、“科学用药”、“家庭防护”等社会公众最为关注的三大主题进行视频共创。

同时，他们也灵活的紧跟社会热点，对各种实时发生的相关谣言、误区、新症状、新争议等话题进行及时解答与剖析，始终让所有人在第一时间就掌握专业、科学的应对办法与概念认知。

更重要的是，上述内容与话题虽然相对专业，西瓜视频却做到通俗易懂、平易近人，并与所有超级连接者的共创视频——通过多人构思、多人制作所立体化作业的共创作品，实现整个创作环节与传播链条的数据共享和势能叠加，全方位的将科学语言、专业语言转化为人人都能听懂的受众语言，大幅降低认知门槛与传播成本，实现健康内容的层层破圈。

这么做其实还有个额外功用。曾经有研究发现，科学内容之所以难以传播的原因之一，是因为受众总觉得对方在“教育”自己，于是产生了心理抗拒。而人们在主动分享或发送这类信息时，想要表达的第一要义是“我很关心你”，这其中就包含着巨大的情感需求与社交需求。

因此，当平台对专业内容进行通俗化的处理，本质上也是为了利于人们彼此之间能够方便地表达关心、传递情感。要知道，所有关心链是关系链的前提，当关心的程度越高，所能渗透的关系链也就越长。

此外，“关心”也并不是简单的名词，在关系链中也会促成必然的行为习惯，例如当人们获得信息认知后，便会通过西瓜视频的连接，与另一个超级连接者美团买药产生衔接，通过该平台，发生具体的关心行为，毕竟健康领域既不能容错也不能延迟满足，基本都是发生在“瞬时需要”。

而在信息认知的层面，知道“事情是怎么回事儿”是一种专业认知，知道“事情该怎么办”也是同等价值和重要的专业认知。

科学传播的通俗化要以科学本身的专业性为前提，否则就如无根之水。作为超级连接者的西瓜视频，之所以要高标准、高要求的连接其他健康领域的超级传播者，便是要构建强具有强大公信力的信息源与内容池。而这自然也就需要西瓜视频自身在过去的漫长积累与公众形象中，形成强大的背书标杆与信任认知，让任何的共创与输出，具有广泛的接纳度与号召力，即作为枢纽型的超级连接者，西瓜视频需要与其他超级连接者具有同样的专业标签与信赖基石。

而在“异配性网络”层面，作为独具“中视频+精品内容”模式的国内创新视频平台，西瓜视频本身就拥有亿级规模的用户个体，以及数以百万计各行各业的活跃创作者，这意味着西瓜视频除了能够连接超级连接者之外，也天然的能连接无数分散式的个体们。

因此，在健康内容及话题的传播中，西瓜视频联合美团买药的活动并没有仅从专业角度进行一家之言，而是发起开放式的投稿活动，号召行业大V与相关达人竞相创作，吸引广大用户也纷纷参与其中，用户在了解专业知识的同时，也能随时参与讨论并分享自己的经验智慧和健康技能，令一场原本单边的健康科普，逐渐演变为双边乃至多边的全民共谱。

而在个体的连接中，西瓜视频也没有盲目选择，而是通过平台势能精准的面向中青年群体，因为这一群体不仅是互联网传播的主力人群，也是家庭和社会中的中坚力量，连接他们，在很大程度上就等同于向上兼容父母、向下兼容孩子，实现以点破圈、以点撬面，最终促进对全龄化人群的贯穿。

这透露了两个信息。一是圈层上，西瓜视频具有精准的人群贯穿力，能够让信息四两拨千斤式的以点突破、以点连锁，以最低的成本实现最大范围的人群覆盖。

二是决策上，虽然此次健康科普并不牵扯什么认知决策，但对于信息的信与不信、转发与不转发，本身就是一种个体或群体决策。而社会心理学巨著《态度改变与社会影响》曾研究指出，人们的决策来自于两种前提——当人们对某领域或某产品略有所知时，就会选择相信与自己相似度更高的人，即领域达人、同好用户等；而当人们对某领域或某产品并不了解时，就会选择相信与自己相异度更高的人，即领域专业、行业权威等。

而西瓜视频广泛的行业大V、优秀达人、兴趣用户……便能同时精准的击中这两大决策因素，满足“相似度+相异度”。所以，通过此次健康内容的广泛传播，我们也能直接的看到西瓜视频在决策转化上的巨大能量。要知道，要人们相信一个健康内容对自己有用，要比人们相信一款产品对自己有用难得多。

二、以平台势能助力社会效能

总的来看，西瓜视频之所以对健康内容如此“面面俱到”，显然并不是满足于一时话题，而是试图“让专业科普来创造专业方案”，尽可能的让每个人、每个家庭都能在此答疑解惑并获得适合自身的健康方案。

但诚如我们前文所说，科普不是三言两语讲段子，更何况倘若要做到人人都能“各取所需”，那么就要深度够深、广度够广，同时颗粒度也要足够精细、足够小，否则无法满足千人千面的差异化的需求与痛点。

这就需要平台拥有长跨度的圈层、多维度的达人、大强度的输出、高精度的受众，从而让各个门类的行业或品牌，都能精准的找到自己的生态位，获得匹配的资源体系，从而稳固地构建长久的IP效应、内容生态与品牌资产。

此次西瓜视频让原本小众的健康话题成为全民IP，便是再一次验证了这一点。

同时，这也为我们厘定了一种区别于边界。自进入互联网时代以来，很多信息日益分散，但我们知道，无论是科学认知还是品牌认知，始终都需要系统化的构建，能够以点带面地辐射扩散，例如此次的健康内容整体曝光破7亿。而西瓜视频的“中视频+精品内容”模式则得天独厚，也更为符合全龄化人群的观看习惯，能够兼具各方内容的完整性与轻量化，适合品牌在互联网语境中进行系统化的塑造与输出。

因为当“同配性网络+异配性网络”得到有机统一，就意味着平台能帮助品牌构建完整的“连接→输出→转化”路径。在此次的健康科普活动中，西瓜视频不仅能连接品牌所需要的众多有影响力人物、公信力人物所代表的超级连接者，也能精确的命中核心受众，且激发用户兴趣，也能从其他连接端——例如美团买药，充分衔接受众需求，第一时间匹配精准服务与沉淀转化，让“健康问题→健康内容→健康方案（品牌效用）”成为层层递进、环环相扣的认知链条与决策链路，令品牌的功能及价值从中形成该领域“标配”，乃至“首选”的核心记忆点。

正如健康内容所需要的精确性、专业性与美团买药的品牌属性十分契合，内容的强力输出，也便能促进美团买药与消费者进行生活化、日常化、家庭化的深度连接，融入人们的各个场景与健康生活方式。

这便是系统化的作用与价值，能较为多层次、多创造、多价值的与社会效能进行多触点的融合。正如在“后疫情时代”以及“全民健康意识觉醒”的大背景下，健康内容已然成为整个内容领域的新风口，而作为视频内容领域的领先者之一，西瓜视则频率先打造了一个值得行业参考的新样本。

尤其“人人健康”的需求愿景下，健康内容的崛起，也势必是助推了社会效能与公共资源的共同增长，毕竟社会如今迫切需要“有形的手”的来推动整个国民健康认知与解决方案的发展同升级。

当西瓜视频能推动健康内容走向全民，那么对于品牌而言也是巨大的积极信号与想象空间，当兼具“同配性+异配性”两大网络，这也便是绝大多数行业最需要的网络效应与增长驱动。如今，人们需要健康，各行各业也需要“健康”发展，西瓜视频给前者创造方案的同时，也在无形中给后者提供了答案。

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