数字时代做品牌，你需要这套新地图

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举报 2023-01-17

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品牌建设的逻辑已经变了

工业时代的品牌成长故事大多雷同。大声量、大通道、大分销，是那个时代品牌的核心要素。

发现一个显性的刚需或者蓝海，组织生产资料，组织人力突破产能瓶颈，高举高打，通过地推+渠道+经销商+硬广最大规模覆盖最多的消费者、建立竞争壁垒，阻断后进入的小品牌。比如福建晋江系，出了很多定位和风格相似的运动品牌，风光一时。再比如佛山大量的陶瓷品牌、顺德大量的小家电，基本大同小异。

而今天的品牌成长方式就各不相同了。数字化，让品牌建设的路径更多元也更敏捷。

今天的新品牌，不论是新企业、大厂新牌，还是老牌焕新，基本上是在该品类的物质供应红海里，借助数字化更精准快速地找消费者的痛点、痒点或爽点，通过解决一个有明显差异化的问题或与时俱进的新理念，以此作为支点，撬动起核心用户池，并结合新渠道、新主张实现了一轮轮的飞速增长与沉淀。

从工业时代到数字时代，品牌的本质没有变，依旧是人们对美好生活的一种向往和承载，但品牌建设的核心逻辑和路径已经变了，基于过去的线性逻辑和建设方法，总是容易翻车。

以香水品类为例，早些年大牌香水对于大多数人来说拥有就很难了，拥有了之后必须是重要场合用。底层逻辑是社交属性，乃至取悦他人。但今天很多人洗完澡，不出门也会喷一喷。底层逻辑已经是自我取悦了。如果不能理解“自我愉悦”这种新的、尤其是在年轻人中越来越普遍的消费观念，即便你短期的GMV再怎么好看，我都很难相信你能做好一个在用户心中占据一席之地的、销量长红的品牌。

随着90、00后等年轻人日益成为消费的中坚力量，以及营销全面进入数字化时代，新观念和新技术，正在彻底改变品牌的建设方法。

科学营销体系，让企业更有安全感地做品牌

品牌战的本质是心智之战，品牌建设的核心就是要不断维护消费者关系。在今天信息爆炸的时代，要想被消费者记住，光频繁出现在消费者面前是没有用的（过度甚至会有副作用），而是要与消费者产生有效互动。

品牌广告仍然是维系消费者关系、夯实品牌力的重要手段。在巨量引擎联合DT财经近日针对1600多人的一项“年轻人如何看待广告”的主题调研中，有近90%的人会因为有用或有趣而愿意看广告，超4成受访者最近有因某个品牌广告而购买其产品的经历。这说明今天的年轻人对广告的接受度依旧很高，品牌广告依旧非常值得投入。

但特别需要说明得是，今天的品牌广告绝不简单等于一部制作精良的短片，而是一套需要科学营销体系支撑的系统工程。科学的营销体系，需要包括强大的技术实力、科学的度量模型、丰富的内容生态，以及灵活好用的广告工具。这套系统工程的起点是对“人”的精准理解。

过去企业做品牌广告，有很强烈的不安全感，就是因为对消费者的理解不够准确和深入。品牌广告是砸下去了，但消费者是否认同？消费者认同了多少？消费者处在认同的第几层？消费者在第几次接触后产生了购买行为？消费者对品牌的喜好到底有多深？

这些问题始终是困扰营销人的难题，现在借助数字化的力量，这些问题都可以被科学地测量和评估出来。比如巨量引擎的O-5A人群资产模型，经过长达3年的迭代与近2万家品牌主的应用实践，模型的应用方法论日趋成熟。O-5A模型把用户按照5个认知层级细分，让品牌在不同阶段对应不同层级的消费者进行针对性地沟通和运营，这不仅对于品牌广告的投放具有很强的指导意义，而且对于投放的持续优化、后续消费者关系运营也很有帮助。

而对于品牌最在意的广告效果方面，巨量引擎也给出了自己的答案，就是“多用几把尺子丈量”。

业内比较常见的CTR指标，属于上一代互联网的流量灌入思维，CTR是考虑单次投放的点击率，高点击率并不意味着高的品牌收益，流量入口思维已经不太符合当下更内容性的品牌广告思维，单纯的流量规模维度较为单一。消费者的认知度、好感度、广告的吸引力强弱、广告对消费者购买决策的影响深浅其实都无法评判。

基于对广告效果的长期研究，巨量引擎开发了SCI品牌力模型，从品牌规模（Scale）、品牌效率（Conversion）、品牌形象（Image）三个维度全面、综合评估品牌投放效果。规模考量广告主的收入能力，效率考量的是转化能力，形象则考量品牌的议价能力。这套体系兼顾企业长效营销和短效运营两大决策层级下的需求，意味着不管是对于宏观的品牌经营战略，还是对于具体的营销策略，都能发挥作用。

除了通过这些模型精准地对品牌资产现状做出诊断、帮助企业辨明品牌建设的具体方向和目标，巨量引擎还可以通过丰富的内容生态、多样化的品牌广告产品体系，帮助品牌把目标落地为可见的品牌资产、可得的生意增长，让企业更有安全感地做品牌。

在触达与影响目标人群上，内容型平台无疑是最重要的途径，是将品牌心智运抵目标人群内心的有效路径。为此，巨量引擎搭建了抖音、头条、西瓜视频、番茄小说等业界领先的内容产品，构筑起短视频、中视频、直播、图文、小说、图集等不同优势的完整内容生态。

另外，巨量引擎还将品牌主的核心诉求分为展示、内容、电商三个场景，针对A1-A5人群的不同特征及诉求，打造了多样化的品牌广告产品体系，让不同预算、不同营销目标的品牌都能找到适合自己的解决方案。

强大的技术实力、科学的度量模型、丰富的内容生态、灵活好用的广告工具，充分体现了巨量引擎品牌营销的核心价值——优质流量、创新玩法、极致种草、高效整合，让巨量引擎成为了品牌建设的首选经营阵地。

品牌要敢于突破线性成长逻辑

数字化带来的不仅是品牌建设的确定性，还有路径的多样性。

过去，权威媒体掌握话语权、大经销商把控流通权的时代，消费者的决策路径基本遵循“认知→认同→认购”的线性转化逻辑，品牌的建设路径因此也相对单一。

然而现在，品牌方使用的主流触点形式超过300种；仅在巨量引擎内，消费者的决策路径就多达320种。日益丰富的触点，不仅让消费者的决策链路变得越来越跳跃、多线并进，也在冲击着品牌的建设逻辑。

比如消费者和品牌的第一次接触是在直播间，在没有形成品牌认知的时候，就“直接转化”，有了“认购”产品的动作，随后才通过短视频增强了品牌“认知”；又比如，消费者在达人视频中被种草且“认同”品牌，随后才形成“种草转化”。

显然，品牌建设路径不再局限于传统的线性发展模式，取而代之的则是多元并进的建设路径。企业可以因地制宜，根据所处的赛道、自身的优势所在，选择更适合自己的品牌心智构建之路。

对于市场环境和用户需求，业界领先的综合数字化营销服务平台巨量引擎始终关注其变化，并为企业提出了“数字时代品牌建设新模式”，在2023开年之际重磅发布《确定性：数字时代的品牌营销白皮书》。

点击阅读原文，获取完整报告

我非常认同白皮书中对数字时代品牌建设逻辑和打法的思考和讨论。一般来说，在企业不同的发展阶段，品牌建设有三类目标：形象塑造、规模扩大、占领市场。数字时代，企业可以通过认知焕新、人群蓄水、爆款拉动三套打法来实现自己不同发展阶段的品牌建设目标。

这也是作为品牌首选经营阵地的巨量引擎，在与2万多家品牌主的多年合作中，摸索出的宝贵实战经验。接下来我将结合具体的品牌案例，让大家真正理解这三大打法的具体含义、实战效果、战略价值和适用品牌。

数字时代的品牌建设，条条大路通罗马

打法一，认知焕新

重点在品牌认知，借助大流量大曝光，可以快速在更多消费者心中建立正确的品牌认知，积累品牌A1、A2人群。

张国立和众安保险在抖音平台的品牌投放让我印象深刻。作为中国首家互联网保险公司，众安在已养成保险购买习惯的消费者中已有较高知名度和影响力。但保险产品目前在中国的整体渗透率较低、认知较浅。众安作为普惠型的保险品牌，想要破圈，需要“重塑认知”——让更多大众消费者意识到“保险是普惠的”，是“普通人也可以负担得起的”而不是高端用户专属的，是可以“防范日常风险的”而不是只能用于重疾重灾赔付的。

信任是保险品牌基业长青的重要基础。已经探索出品效合一清晰路径的众安，结合自己“普惠型保险”这一市场定位，决定把“打造一个既接地气，又有高信任度、高势能的品牌”作为自己的又一战略目标。

在目标落地的过程中，众安始终紧紧围绕打造信任感展开：选择在国民认知中活跃度、知名度、覆盖人群广的张国立，作为品牌代言人，推出“张管家”概念，前期先通过抖音信息流和品牌榜banner等强展示广告，借助云图人群包和抖音平台的王牌曝光资源，精准触达更多受众人群，将普惠型品牌形象打入大众认知。然后，借助代言人身份发起话题挑战赛、通过全民任务现金激励等强互动广告，激发用户参与热情、产生大量优质UGC，实现了品牌内容资产沉淀的同时，借助直播引流组件将用户引入品牌直播间进行主推险种的深度种草。

这一套组合拳下来，众安保险高效实现了品牌认知焕新这一营销目标，多项品牌力指标得到显著提升就是有力证明：品牌规模上，挑战赛视频总播放量1.5亿+；品牌效率上，TopLive跳转直播间ctr高于同期行业表现102%；品牌形象上，与竞品相比，获得80%以上的偏好度提升，投放nps提升至55%，高于本品整体16%。

除此案例外，根据实战经验来看，该打法普遍适合以下三类行业或赛道：1、消费决策路线更长、客单价更高的行业，例如汽车、房产家居、金融保险。2、老牌焕新、品牌定位发生改变等情形，典型如服装服饰行业。3、虚拟产品或服务行业，如互联网服务、游戏、文旅等行业。

打法二，人群蓄水

主打消费者关系，让消费者对品牌的印象从“我知道”强化到“我喜欢”，可以更高效实现品牌种草与认可，加深用户关系深度，重点是A3人群的积累与转化效率。

一个值得品牌朋友们参考的案例是阿道夫。短短数年内成长为国货洗护头部品牌的阿道夫，已拥有广泛品牌知名度，认知人群趋于饱和，更多的精力需要放在人群价值挖掘上。基于此，阿道夫选择通过做深人群关系来完成更进一步的人群蓄水，让消费者关系从浅层的“我知道”“我买过”，进一步升级到“我喜欢”阶段。

在阿道夫和巨量引擎的合作过程中，平台通过科学模型对阿道夫的人群资产做了诊断，发现其A1、A2人群远高于行业平均水平，但在A3人群规模和流转上，以及品牌口碑仍有较大提升空间，探索出“主打‘香氛’优势，以‘爱的味道’作为品牌形象关键联想”这一差异化策略，并据此锁定了品牌这一阶段的核心人群。在策略的具体落地上，阿道夫从“天然茶麸养护发，控油蓬松”产品需求和“天然女子力”的情绪价值切入，在520和308女王节等重要节点，携手明星代言人白敬亭，通过热门话题挑战赛+明星官方直播间互动+达播矩阵，实现了消费者关系的深度透传，助力品牌资产高效沉淀。

本次品牌合作后，根据巨量引擎SCI模型测算：品牌规模上，阿道夫人群资产体量提升82%，实现5A关系加深的人群增长32%；品牌效率上，A3用户转化率提升至行业第七，主动A3流转率超过同行业89%的品牌；品牌形象上，代言人直播当日，用户搜索关注量较平日提升3倍，高于竞品8倍；日均搜索人数提升33.97%。

根据我的长期观察来看，选择通过人群为品牌突破点的企业，普遍对平衡长期经营与短期收益要求较高，非常重视不同层级的人群蓄水，尤其是A3人群的做大做强。适用的典型行业或赛道有：1、以家庭消费为主的传统快消品牌，如食饮日化；2、已经具有一定认知与市场基础的新消费品牌。

打法三，爆品拉动

侧重于通过加速A1-A3人群向A4人群的转化，打造品牌爆品，并及时将消费者对产品的认可，转化为对品牌的认同，达到品效双赢。

在不少实战案例中，追觅科技让我眼前一亮。这是一家2017年成立的创新型科技公司，在追觅发展初期，企业的发展重点在于产品和研发，为企业的自我造血能力奠定基础。但随着产品打爆、知名度打响后，追觅遇到了新的挑战，他们发现很多消费者对追觅的联想与扫地机器人、洗地机等具体的产品强挂钩，但对于其品牌形象的感知较为模糊，缺乏情感连接的情况下，消费者缺乏主动关注品牌新动向、新产品的动力。于是追觅及时发力强化品牌建设，定下了“品牌与效果并行”的新目标，试图将产品热销与品牌塑造有机结合，及时把爆款势能沉淀为品牌势能。

在品牌策略上，追觅通过系列硬广曝光、达人矩阵，围绕家庭生活场景，不断推出与目标用户息息相关的场景化内容，将追觅“科技”“时尚”“智能”的产品特性，无缝转接为品牌形象。

比如在2022年1月与极具影响力的行业IP“抖音电商新锐发布”合作期间，追觅借助代言人苏炳添的“顾家”人设和国民影响力，通过代言人短视频内容裂变传播，规模化透传追觅“新家务自由”的品牌定位；同时联动测评、母婴、剧情、萌宠等多领域达人进行内容共创，围绕不同需求的人群，积极传递品牌主张、展现“硬核科技”的功能卖点、和“让家庭关系更亲密”的情感利益点；后期则发力场景式品牌自播间，通过还原居家场景，高效突出产品卖点的同时，让用户直观体验到追觅的品牌调性、加深了对“新家务自由”的心智认知。

追觅对品牌势能的投资直观反映在品牌热度的持续上升和生意的稳定增长上：2022年上半年，追觅抖音搜索热度提升超2000%，3月冲入抖音电商排行榜扫地机器品牌TOP1，818新品首发专场则荣登消电家具/小家电品类品牌榜、店铺榜、商品榜三榜第一。日均GMV从100万+提升到稳定的200万+，818活动期间品牌单日支付GMV更是实现破纪录的3000万＋。

复盘这些品牌案例可以发现其成功要诀在于，充分结合企业自身优势和行业特性，灵活选择【认知焕新】【人群蓄水】【爆品拉动】等最契合自己当前品牌目标的营销打法。

这三套打法的先进性在于，完全遵循了数字时代品牌建设的底层逻辑，聚焦在与生意结果息息相关的品牌形象、人群规模、转化效率上等品牌度量指标上，并以人群资产的分层关系模型为指导，有的放矢地实现品牌生命周期的确定性持续成长。

在我看来，这三套营销打法不是割裂的，更不是一种短期战术，而是一套有机协同的长期品牌战略，全方位适配品牌从创立、快速发展、再到成熟的不同发展阶段。让处于不同生命周期、有不同资源禀赋的品牌，都可以找到最契合自己的品牌成长路径，让从不同起点出发的企业都能在越来越激烈的市场竞争中构筑坚实的品牌力。

构建品牌，要坚持与专业者同行

显然，我们当下遇到的问题是，在过去四十年有好几波稍纵即逝的时代红利，那些奋力一搏的人，抓住了就抓住了。但有很多人还没有进入赛场，就错失了。但我相信，大家都慢下来之后，红利会向专业者偏移。因为那种抓节点的Buff消失了，需要真本事了。

专业主义是相信科学，而不是只相信玄学。专业主义是相信均值会回归，人情世故不等于一切。专业主义是相信体系和机制，是尊重事物的衍变规律，而不是相信搏一把的力量，是讨论长期的时候不再固执地相信“我当年就是靠XX起家的“。

如果你有最后一块堡垒的话，那依然是品牌，这件事百年来没有太大的变化，但构建品牌的方法论是动态的、变化的。拿着旧地图永远走不到新大陆，在数字化的时代做品牌，如果你还坚持用过去的线性思维做增长、做品牌，你永远无法穿越这个人、商品、信息都在指数增长的数字时代。

时代给了品牌更复杂的命题，但也催生了更专业的平台与更科学的方法论。坚持与专业者同行的企业，才能在这个愈加不确定的时代收获时间的玫瑰。

最后，巨量引擎与第一财经合作的专栏「和巨量引擎一起做品牌」已于近日上线，长按识别图上二维码即可一键直达。该专栏通过多个品牌合作案例的深度解读，立体还原数字化时代的品牌成长路径，示范品牌如何收获确定性增长。

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编辑：张仪

总编：沈帅波