智商情商先靠边站，现在年轻人“卷”的是高宅商
近年来，环境的不稳定性加强，消费市场复杂多变，消费趋势也逐渐细化多元。找准消费趋势，对于品牌来说是实现生意抢跑的机会。与疫情博弈的这几年，拥有了大量宅家时间，是对我们生活最大的改变之一。我们在2022年也更加适应了时常不出门的生活，学会了用各种方式享受居家的乐趣，努力提升宅家生活的幸福感。宅家消费趋势必定是当下热门。
22年11月，Monkey项目组接到抖音电商的传播项目比稿brief，这一次抖音电商新锐发布将联合翼眠、C咖、徕芬、黄天鹅、PICO、官栈、万花镜、听研8个品牌以【朋克养生宅】为方向，发布消费新趋势、发起多品牌专场电商营销活动。得知主题方向要聚焦在【朋克养生宅】的时候，我们产生了担忧，首先，朋克养生是个老生常谈的过时话题，人们对这个词早已疲劳，在当下网络环境中，它不再具备新的营销价值。再者，朋克养生是一种不健康的生活方式，我们更不应该再继续推崇。
那问题就来了，还没比稿我们先把客户的思路否掉了，难道【朋克养生宅】就没有解法了么？当然不是，我们先得让朋克养生“改头换面”。
一种很新的朋克养生——高宅商朋克养生
一个洞察：
朋克养生第一次成为网络流行词大概在2016年左右，那时候的朋克养生是坐着人体工学椅，打一天游戏；是喝得酩酊大醉，第二天吃护肝片……等于一边作死一边自救，属于自杀式无效自救。
现在年轻人还是这样生活吗？显然不是了。现在年轻人喝酒不为应酬，大部分人追求精致小酌，美酒配上鲜花、烛光和音乐，氛围感拉满，享受微醺时刻。年轻人的健身方式也不再局限在于枯燥的跑步、骑单车、撸铁。近年来逐渐成熟普及的电子娱乐设备，让我们发现许多人在家戴着VR设备打拳，举着游戏健身环跳操等娱乐化的健身方式，实现在娱乐中快乐运动。时代在进步，趋势显然也在演变。
这个发现也进一步证实了朋克养生早已是过去式了。和从前的朋克养生相比，现在年轻人也依然“朋克养生”，但朋克是叛逆但不放纵，自由又可控，快乐恰到好处。他们除了保持身体的生理健康，还有疗愈精神内耗的需求，身心要同步健康。白天在外经历了一天社会的鞭打，晚上回到家回到自己的小世界，就是想小放肆自由一下，疗愈身心，回血同时也回蓝。这才是当下年轻人新的朋克养生方式。
通过这些洞察，让我们更加了解了生活趋势在迭代，尤其是宅家趋势。随之我们将这种宅家趋势总结为——高宅商。顾名思义，与智商、情商同理，通过宅家获得幸福感的能力，我们称之为“宅商”。“高宅商”就是指——能在宅家生活中完美平衡快乐（朋克）与健康（养生），从而治愈各类精神和身体内耗。这样的生活其实是人们和自己、和生活和解的一种方式，既希望追求精神上的愉悦，也想要保持健康的好状态。
由此，我们遇到的第一个难题便迎刃而解，我们用高宅商重新了定义当下的朋克养生——高宅商朋克养生，满足客户既定的趋势方向，同时也赋予了新的趋势概念，传递积极正向的价值观。
具象化【高宅商朋克养生】，一眼秒懂趋势
【高宅商朋克养生】是我们提出的全新概念，对用户侧来说还相当的陌生抽象，打认知不是件容易的事。我们在活动官宣阶段，通过海报和视频两套视觉创意物料把新概念具象化，让用户能一眼秒懂高宅商朋克养生。
一组趋势海报——
根据8个品牌的产品属性，结合“高宅商朋克养生”定制系列海报。将高宅商朋克养生宣言融入到动态拼贴画面中，同时搭配模特朋克和居家两套造型，直观的表达出表面朋克，实则居家养生的反差感。
PICO 4 VR一体机：“赛博世界唯我独尊！宅家VR运动健身”
黄天鹅可生食鸡蛋：“鸡蛋偏要吃溏心的！无沙门氏菌蛋吃无妨 ”
……
这样的创意海报让用户秒get高宅商朋克养生新趋势，并能引发强烈共鸣，用户会自发带入自己的生活场景，对号入座：“怀疑在我家装了摄像头，原来我也属于高宅商人士！”
既传达出趋势主题，用户也更容易通过海报种草对应的趋势产品，在无形中激发出对产品的兴趣，易于电商活动流量转化。
一支动画短片——
一组海报还不足以吸引你的话，让我们继续为你展示《高宅商朋克养生的一天》。
我们用手工羊毛毡定格动画的形式，以一天从早到晚为时间线，将8个品牌产品融入客厅、卧室和厨房的三大宅家生活场景中，串连起高宅商朋克养生的一天。朋克感与羊毛毡治愈温暖的材质形成反差，为趋势创造独特记忆点。让用户进一步理解高宅商朋克养生的精神内核：朋克的尽头就是温柔。
独特的羊毛毡动画是抖音电商新锐发布在Monkey提议下的首次尝试，受到了品牌与抖音电商内部的一致认可，该动画通过抖音Topview、抖音电商新锐发布官抖、微信视频号、微博等站内外多端投放传播，均获得不错的效果反响。
内容场事件发酵，全抖音花式“卷”宅商
两轮物料相继亮相后，就该燥起来了，高宅商人士上分走一波，高质量宅家方式炫起来。
在抖音全域兴趣电商的战略之下，内容场是必不可少的重要部分，在货找人环节起关键作用。首先要明确要找什么人——对宅家品质有追求向往的年轻人。然后再用内容去主动找到这群人。
Monkey 的内容策略是以种草【高宅商朋克养生】趋势为主要目标，区别于以往电商营销活动偏向单纯种草产品为目的。这样做的优势在于，用有趣、有梗的内容更容易与目标受众共情，让年轻人对高宅商朋克养生从初步了解到更进一步的认可、想参与。趋势种草就算成功了。
我们以生活类、剧情类、颜值类三个维度的达人矩阵，分别策划分享「高宅商朋克养生」生活方式；演绎“高宅商VS低宅商”对比；朋克变装视频，三大内容，以#年轻人是懂高质量宅家 为话题在抖音发起热点事件。
多维度的视频内容构建起兴趣电商内容场，向用户展示多元化宅家场景，层层解码“高宅商朋克养生”趋势，营造全抖音炫高宅商氛围。达人评论区也置顶活动链接、搜索吸顶词等多触点，高效引导用户至货架场景，助力品牌进一步对趋势赛道流量进行承接与转化，完成一站式种草拔草。最终，#年轻人是懂高质量宅家的 话题，登上抖音挑战榜Top8、抖音种草榜Top4。
到这里内容场还没结束，PGC内容固然重要，但只有PGC的内容场也难免会沦为一种自嗨式营销。大众用户根本不Care你做了什么，他们会觉得与我无关。我们希望在抖音PGC与UGC都有参与感，形成双向内容场。
因此，为了让UGC用户也积极参与高宅商的概念体验，Monkey与抖音电商新锐发布特别定制了轻量级、低参与门槛的抖音道具「测测你是什么宅」。抖音用户只需使用该道具拍摄视频，通过左右摆头的方式做几道选择题，你是「封心锁爱养生宅」还是「床头蹦迪朋克宅」？你的宅商有多高？一测便知。
道具以抖音全民任务的形式上线后，C咖品牌代言人@欧阳娜娜 第一时间拍摄视频参与，为抖音用户打了个样。随后，有趣的玩法与奖励机制引发大量UGC使用道具拍摄视频、加入全民任务，形成全抖音测宅商的氛围。成功助力内容场双向延伸。实现品牌与目标消费群体的高质量互动沟通，进一步加深了大众对【高宅商朋克养生】的了解。
除短视频以外，直播也是内容场的重要部分。活动期间，头部带货主播@潮爸刘教授 @窦窦戈 加入抖音电商官方直播间，开启「高宅商朋克养生」主题专场，带货8大品牌的趋势好物，为活动期间GMV爆发加码。
高宅商趋势报告重磅发布，帮品牌把握商机
本次项目是Monkey与抖音电商新锐发布对于趋势赛道发力的首次尝试。目的是指导品牌、商家快速精准把握消费趋势，找到潜力赛道，抢占商机。我们提出【高宅商朋克养生】的趋势洞察后，抖音电商新锐发布即刻采纳，并基于此洞察，与抖音兴趣电商研究院联合出品系列消费趋势洞察报告——《抖音电商新趋势赛道洞察：高宅商养生正当时》。该报告聚焦消费者宅家消费习惯，对与“宅家消费”相关的8条趋势赛道、4种宅家消费趋势进行了细致解读，助力商家高效决策，提前卡位市场认知。
该报告发布后，抖音电商新锐发布联合权威媒体《新周刊》，纸媒端与新媒体端同步发声，就趋势报告内容结合8大品牌趋势产品进行盘点解读，同时建立了品牌与趋势生活的紧密关系。新周刊作为“中国最新锐的生活方式周刊”，与“抖音电商新锐发布”的宗旨不谋而合。在新锐生活方面的专业性，令《新周刊》的这份背书更加可信，帮助活动在社会层面充分释放出趋势影响力。
结语
在Monkey和抖音电商新锐发布协力合作之下，项目于2022年末之际收官，活动期获得全域曝光超7亿、品牌总GMV突破7千万的成绩，高标准达成项目目标，趋势赛道的首次尝试取得了令人满意的成绩。
我们憧憬在2023年，继续与抖音电商新锐发布携手探索更多消费新趋势，以帮助品牌把握生意机会。我们没有大数据，但我们有基于营销端敏锐洞察市场的眼睛。正如我们为朋克养生赋予高宅商新解一样，还将会用我们的专业度为趋势赛道持续输出高质量服务。
创作人员名单
项目统筹：王天骄
客户端：钢铁
文案：Demon、等等、丹丹
美术：王曦
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