打造品牌信任度的社交密码丨众安保险x巨量引擎
对于相对传统的保险业而言，数字化无疑是一个全新的挑战。IBM商业价值研究院的报告指出，社交媒体、移动化、云技术等新的技术力量将推动保险企业内部的巨大变革，新的生态系统将出现，品牌与客户的关系和互动模式也将重塑。而另一方面，与其他行业相比，保险业面临更严格的监管合规要求，在创新营销的同时也需要更加谨慎。
作为中国首家互联网保险公司，普惠型保险品牌众安保险本身就诞生和成长于飞速发展的数字化时代，见证了品牌营销环境的变迁。
在众安保险品牌内容高级总监陈静远看来，当下是品牌最好的时代，新生代的品牌能够通过高性价比的方式快速获得成长；另一方面，现在也可能是品牌最坏的时代，因为打造品牌的门槛越来越低，节奏快且起效强，很多传统品牌稍不留意就会落后。但不管环境如何变化，品牌打进消费者心智、获得消费者理解和认同的最终目标并没有变。
在品牌发展早期，众安的营销重点是如何实现品牌曝光与带货转化的统一。于是，众安采取了爆品策略，用“尊享e生”打响了品牌知名度，并在每年进行产品迭代来适应消费者需求。据观察，爆品战略尤其适用于可高速迭代的互联网产品，它有利于帮助企业更快意识到产品打造过程的不足，从而加速调整产品策略。
但是，单纯以卖货为逻辑、追求短期经济效益的建立，可能导致品牌不具备复购性和持续成长性，只是催生所谓的商标知名度。只有不断贯彻长期主义的投入，由品牌的价值主张和企业愿景为支撑，形成产品和品牌之间长久的支撑关系，才有助于形成伟大的品牌。
打出爆款产品后，众安保险更希望建立一个高信任度和高调性的品牌，更长期地释放品牌力，实现品效合一。在众安保险看来，只有品牌力的塑造最能看出在ROI、增长率和复购率的效应，也只有靠品牌力才能让企业在当前不确定时期反“内卷”，实现稳定长期的利润增长。“随着以抖音等新媒体内容平台崛起，带货的链路越来越清晰了，品效合一不再是个伪命题，但是如何打出一个既接地气，又有高信任度、高调性的品牌，反而是有压力的。”陈静远说。
借助社交新媒体内容平台的兴起，众安保险力求将“保险是普惠的”深入打进消费者心里。“与巨量引擎一起做品牌”专栏，剖析中国首家互联网保险公司如何借助社交平台打造一个既接地气又具备高信任度的品牌。
国民代言人强化品牌信任度
对于保险行业而言，信任是品牌最重要的基础。因此，过去许多传统的保险品牌往往选择中央电视台和省级卫视作为广告投放平台，并选择具有国民认知度的明星作为代言人，通过他们传递品牌口号，树立信任度与品牌形象。
众安保险延续了这一传统策略，将活跃度、知名度、覆盖人群范围广泛的演员张国立作为品牌代言人。与大众印象中保险品牌代言人冷静、沉稳的形象设置不同，众安保险为张国立打造了“张管家”的概念，强调众安保险的产品不仅是赔付类保险产品，还包括日常风险防范和保障服务，同时采用企业微信客服深化保险管家的形象。
在数字化时代，仅仅有明星代言是远远不够的，在明星代言的基础上，品牌还需要通过内容营销帮助用户分层次理解保险产品，让消费者做出理性的选择。
在与巨量引擎的合作中，众安用各种大众喜闻乐见的内容形式帮助用户理解众安的保险产品，并让消费者参与到品牌符号识别的设计当中。在抖音平台上，众安发起热门定制话题“张国立来管管你”，通过挑战赛、全民任务等方式引发用户参与合拍互动，用抽奖和现金奖励刺激用户二次创作产出优质UGC内容。此外，还通过10位优选达人共创更加优质的内容素材并加速内容裂变。
这一创新策略成功提升了众安的品牌声量，让众安的品牌形象打入大众认知并建立信任基础，实现前链路的用户和内容积累。数据显示，众安挑战赛的视频总播放量超过1.5亿，评论次数超过17万，总点赞数超过103万。
在此基础上，众安利用直播引流组件将高意向用户引流到直播间，再进行主推险种的的深度种草，实现粉丝沉淀和购买转化，也就是实现从品牌到效果的转化。根据巨量引擎的数据，众安TopLive跳转直播间ctr高于同期行业表现的102%，是抖音保险品牌的第一直播大户。
娱乐事件营销打造品牌热点
除了借品牌代言人张国立造势，众安还与巨量引擎一起与腾格尔合作，在双十一的大促节点打造明星娱乐营销大事件，实现品牌声量与品效的突破。
众安与腾格尔合作定制了品牌歌曲《化险为安》，并发起#好险兔子舞挑战，腾格尔作为好险推荐官号召用户一起打卡参与互动。在巨量引擎和抖音平台娱乐运营资源的支持下，平台打造了腾格尔线上演唱会，由众安保险作为演唱会独家冠名品牌，将品牌节点打造成了整个平台的热点，进一步助力品牌定制歌曲的传播和品牌形象的升级。
在演唱会上，腾格尔不仅演唱了经典歌曲增加热度，还演唱了众安保险的定制歌曲。演唱会期间，通过“有刷必映”创新产品，把相关内容的互动人群转化为品牌好感人群，探索内容群体的转化价值。在演唱会后，根据平台数据反馈再次对曝光人群进行复投，以兴趣匹配品牌实现人群资产沉淀。
此次演唱会直播观看人数超过2260万，点赞数突破1116万，活动总曝光高达2亿，多次登上抖音热点榜单与挑战榜单。这也成为众安的一大热点事件，将众安的品牌形象进一步打入大众认知，在大促节点实现了突围。
数字化工具加速品牌建设
此外，据了解，目前，众安在抖音平台已经形成了成熟的自闭环品牌链路打法，包括品牌硬广、冠名赞助、红包运营活动、账户矩阵号的建设、短视频内容教育、全天超过12小时的直播带货、小程序留资等。为了更贴近抖音客群的喜好，众安抛弃了传统的口播类短视频，采用短视频情景剧的方式，在其中加入保险相关的普及教育，从而吸引粉丝。
而这些精准的营销策略都离不开数字化工具的支持。陈静远表示，数字化没有改变品牌的定义，而是让品牌的打造更为可监测化、可互动化、可具象化，而数字化工具有助于实现这一点，让企业有针对性地运营、迭代和突破，加速品牌心智的建设和夯实。
选择张国立作为品牌代言人就是众安基于数据分析，从品牌人群和粉丝画像匹配的角度做出的选择。此外，众安保险采用巨量引擎的O-5A模型，借助云图人群包，针对A1（了解人群）和A2（吸引人群）进行全链路营销，以信息流和品牌榜banner形式，精准投放健康险和保险高意向人群，最大化释放品牌力，强化品牌认知。在每一次营销活动后，众安也都会基于转化较好的人群画像，追加品牌曝光，持续巩固品牌形象，进一步深化品牌与消费者之间的关系。
随着新媒体内容平台的崛起，数据成为品牌营销的重要工具，巨量引擎拥有领先的营销技术与丰富的消费洞察，让带货的闭环链路越来越清晰，品效合一不再是个伪命题。巨量引擎的营销科学家团队也通过一系列的A/B实验的数据验证了，品牌传播可以帮助实现效果转化，并节省了10%到18%的获客成本。
在巨量引擎的数字化技术和资源整合能力的支持下，众安以“品——效——销”的组合营销策略和多元内容矩阵的沉淀，达成了A1、A2人群的广泛覆盖及品牌认知。
事实上，消费者对保险的需求一直存在，保险品牌需要的是打破传统的营销思路和严肃刻板的形象，把握当下数字化场景下消费者的偏好，用更加活泼、新颖、贴近消费者的方式与消费者互动和建立联系，借助新媒体平台广泛打出品牌形象，提升品牌认知。
在陈静远看来，尽管经济环境面临不确定性，但只有产品力构成的消费者心智有长期积累的确定性效益，要用这种确定性来应对不确定性。她表示：“大家都知道的经济波动时期的三板斧，降价促销、减少广告预算、增加SKU回补销售规模，但这些都会让企业全面陷入同质化竞争，但品牌力所形成的资源壁垒可以破局。”
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