迈入增长新周期，PHD全球领导团队展望2023

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举报 2023-01-18

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在经历了“前所未有的2022年”后, PHD全球首席执行官Philippa Brown表示：从品牌主的真实数据和商业需求出发，坚持长远发展策略，必将实现更高的品牌价值，行业也会在2023迎来高光时刻。

Campaign Asia专访PHD全球首席执行官Philippa Brown和PHD亚太区首席执行官James Hawkins，就PHD的表现和未来发展进行了深入讨论。

2022年，PHD全球网络的广告投放收入和客户留存率都获得大幅增长，领导团队认为这归功于“聚焦未来”的客户服务方针。他们还讨论了2023年行业的潜在逆风，以及如何准备好应对危机。

Campaign Asia：根据Comvergence排名，PHD 全球在2022年前三季度的新业务业绩和客户留存率方面表现优异，领先一众代理商。好成绩背后的秘密是什么？

Philippa Brown，PHD全球首席执行官

今年，我们全球网络成绩斐然，以超过8亿美元的新业务净额位居榜首，还赢得了CHANEL这样的顶尖品牌。客户留存率也是第二名机构的两倍多，这有几个原因。

首先，发挥PHD的传统优势：以媒介沟通实践为领导主旨，力求帮助客户在创意、数据和技术方面取得飞跃。员工亦是制胜法宝——我们选择和雇佣具有PHD思维的人，例如好奇心、勇气和团队合作。这些品质在实际工作中赢得了许多客户的称赞。

另一个原因是PHD的数据和技术产品。最新一期Forrester Wave将我们定位为领导者，正是考虑了Omni平台在营销洞察和数据方面的实力，它也被许多合作伙伴视为第一梯队的行业平台。

我们帮助客户共同审视他们的营销策略和手段。在《转变：未来营销能力》（Shift | A Marketing Rethink）一书中，我最喜欢的部分是“客户及其代理机构扮演的15个新营销角色”。我们策划了一系列培训，向员工介绍这些未来新趋势。

James Hawkins，PHD亚太区首席执行官

过去一年，我们的增长、新业务和区域性市占都取得了令人惊喜的成绩。PHD中国和印度赢得了数个重要客户，PHD澳大利亚巩固了北部新商业联盟中的重要地位。当与现有客户、潜在客户或未来合作伙伴工作时，我们始终怀着“聚焦未来”的理念思考机构真正能提供什么。品牌一直在寻求更多的洞察和建议，因此我们的主张比以往任何时候都更具价值——蓬勃发展的新业务很好地证明了这一点。

Campaign: 让我们来聊聊行业。在通货膨胀的背景下，不少行业受到经济的影响，然而其他类似PHD的控股公司/机构都势头良好，您认为这是为什么呢？

Brown：虽然我不是经济学家，但我们整体状态的确不错：存在一些职位空缺，但员工流失率已逐步下降；作为一个集团，我们敏锐地注意到经济下滑势头减弱。从行业来说，明年上半年（2023）仍存在挑战，但很快会恢复回升。

上一波经济衰退时，有些客户叫停了品牌费用，不再投资品牌资产建设或提升消费者认知度。当他们回来继续投资时，却发现已经远远落后，市场地位也下降许多。他们意识到，相比于经济低迷时期的持续投资，暂停投资在后期需要更多的钱来弥补。我相信很多品牌已经认识到这一点。

有不少案例显示客户接受长期品牌投资的观点，我们也持续向品牌和员工表达支持。将来回顾2023时，它也会成为一个独一无二的案例。无论是供应链还是通货膨胀，每年都会面临新的挑战，这不代表2022是“最糟糕的一年”。客户们仍然想投资品牌，这是有据可依的决策。

Hawkins：在亚洲市场上，PHD与客户的合作日益紧密。当面对这些不确定时刻时，他们对咨询和洞察服务提出了更高的要求。例如，使用媒体机构强大的数据分析能力帮助他们验证每一步决策。毫无疑问，与客户更密切、更紧密、更强大的关系是制胜关键，这一点不会改变。

Campaign Asia：你们认为这个行业与五年前相比当如何？那时候，围墙花园政策（Walled Garden）对广告商有直接影响；用户退订冲击了传统电视广告；广告技术平台提供了更多的数据解决方案；咨询公司加入品牌业务战局等等。

Brown：我在这个行业工作了30多年。其间，市场不断变化，带来新的挑战，我们也持续升级自身能力，转变角色，协助客户开发新的运营模式和构建未来运营模式。这是一个健康的行业，人们始终在创造并开发新能力。

新冠大流行期间电商行业出现了爆发式发展，我们推出了零售和电商业务部门Transact，这项举措提供全新服务，以满足客户当下的需求。在近期的新加坡员工大会上，我告诉同事们，现在是加入广告业的好时机，因为你会学到很多新的技能和能力。

Hawkins：我们看到，它正迅速成为一个理想的回归行业。尽管经历了“辞职潮”的艰难时期，随着越来越多的人才回到媒介行业，它会更加有吸引力。

Campaign Asia：当下，商业媒体和Apple的ATT框架带来新的冲击，更多品牌转而向PHD等机构寻求合作，我们似乎看到“命运的逆转”。关于一方数据和直接向消费者销售的数据，客户们有哪些疑问，您又是如何回答的？

Brown：数据隐私和品牌安全是首要议题。对CHANEL这样的客户来说，数据隐私是品牌安全的基础，至关重要。这并不是指收集大量数据、不断刷新定位，而是说需要实行适当的隐私措施。因此PHD成立了隐私委员会，并与科技公司携手共创。确保数据安全，合作方能长久。

第二个问题的关键是使用Omni和Omni Studio的数据，将更多的产品链接起来并销售给消费者。Transact正是为此而生的，这将是2023年的重要任务。

Campaign Asia：您预计2023年的情况会如何？如果经济持续衰退，代理商是否会面临客户削减营销预算？

Brown: 过去，有的品牌侧重短期策略而忽视品牌健康，削减了品牌预算，得到了不少教训。长期品牌投资和品牌形象维护很重要，在长期和短期策略之间寻找平衡，也是我们工作的关键。100%转为短期策略，已经被证明是错误的。

2023年，“与客户一同探索新运营模式”将是PHD工作的重点，我们已经与一些全球品牌开启这项合作。关于Hawkins提到的“辞职潮”，可以预见的是有不少人才正回归广告行业，市场上的优秀人才储备会提升我们的能力。我们希望将魅力重新带入这个行业——奇妙而有趣的广告业，我们不断地学习和成长的行业。2023年将是辉煌的一年!

全文来源于2023年1月9日，Campaign Asia发表的“PHD CEOs describe the lessons of 2022 and the marketing needs of 2023”。

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