新品牌x新车，如何成功打入赛道TOP榜丨飞凡汽车x巨量引擎
近年来，新能源汽车无疑是发展势头最为迅猛的产业之一。
迅速增长的态势也让新能源汽车市场“卷”了起来，不管是新兴自主品牌还是传统汽车厂商，不管是民营企业还是有国企背景的品牌，都趁势加入新能源汽车的赛道中试图抢占一席之地。激烈的竞争之下，越来越多的新能源车企意识到品牌建设的重要性，在产品突破之外寻求品牌力的增长。
根据国泰君安的研报，从2012年到2021年，全球新能源汽车销量从12.5万辆上升到了675万辆，渗透率从0.2%提升到了8.2%。其中，尽管受疫情、缺芯等因素影响，中国市场依然持续高速增长。中汽协的数据显示，今年1月到10月，中国新能源汽车销量达到528万辆，同比增长108.7%，累计渗透率达到了24%。
事实上，消费者在选购汽车时，除了动力、操控性、安全性、能源效率等汽车本身的性能之外，品牌本身带来的身份标识和认同也是首要考虑因素。因此，对汽车行业而言，品牌形象和调性的确立一直是重要的课题。而与传统汽车厂商相比，新能源车企面临更大的生存压力，在品牌建设的同时亦强调效果营销，将品牌力转化为产品销量。
作为上汽集团推出的新能源汽车品牌，飞凡汽车致力于打造“高阶智能纯电移动空间”，让科技与时尚融入智能纯电的驾乘体验。2022年9月，飞凡汽车推出了首款纯电SUV车型飞凡R7，希望在高阶智驾领域树立全新的行业标杆。
在竞争激烈的新能源赛道中，作为一个新兴的品牌，飞凡汽车面临着品牌知名度和新品曝光的双重挑战，既需要在日趋成熟的品类头部梯队中突围，提升品牌知名度，又要为新品的上市蓄水种草，打造明星产品。在大多数品类中，最后能被用户记住的品牌约为6到8个。在新能源汽车行业，目前已经有特斯拉和蔚小理占领了用户心智，传统大厂也纷纷入局，各大新品牌都希望尽快进入用户的购买意向列表中。飞凡汽车亦希望向第一梯队看齐，进入Top行列。
“与巨量引擎一起做品牌”专栏，专访了飞凡汽车品牌团队，剖析一个刚成立不久的汽车品牌，通过在社交平台上输出优质内容，触达潜在的消费者，并成功打入赛道TOP榜的过程。
多元优质内容输出，强化品牌认知
相比以往，今天的市场更加理性，消费者越来越专业，对品牌提供的产品和服务要求也越来越高。这要求品牌把更多的精力聚焦于产品，切实解决用户的痛点，形成品牌自身的价值原点。“长期而言，只有以产品价值为核心，才能更好地服务于企业的长期战略。”飞凡汽车用户发展中心总经理刘晨说。
因此，飞凡汽车选择通过聚焦产品，以提升品牌认知度的策略。从2022年下半年开始，大幅增加了品牌营销力度。在飞凡R7新车上市的宣传节点，飞凡汽车与巨量引擎合作，以高活跃度的抖音和高价值人群更集中的今日头条作为营销主阵地，以抖音星推+头条达人及原生内容为主轴，结合官方直播等渠道，双平台联动打造了飞凡R7新车上市的大事件，全面提高消费者对品牌和产品的认知与关注度，5A人群规模扩容178%。
与此同时，飞凡汽车也意识到，传统的“硬广曝光”已经很难打动用户。在品牌营销过程中，飞凡汽车强调用优质的内容与目标用户深度互动，将产品优势和品牌价值充分传达给用户。
“在信息碎片化的时代，只有足够优质和富有冲击力、且符合用户社交行为习惯、用户场景导向的内容才可能实现快速和有效的传播，真正地触达用户并占领心智。我们相信通过优质的内容营销可以更好地建立用户信任度，并引发用户的自发性传播。”刘晨说。
在今日头条上，飞凡汽车以行业观点、专业解读等专业话题做铺垫，打造了一系列具有“原生感”的热点话题，如#造车大厂认真起来有多卷#、#现在入局新能源汽车还有机会吗#，同时配合优质头条创作者的讨论，输出专业测评、解读、背书等多元化的内容，以文章、微头条、视频内容等丰富的形式进行深度种草。在抖音平台上，飞凡汽车则以场景呈现、剧情演绎等视频内容为核心，集结数十位达人共创内容，多维度介绍和解读飞凡R7的性能和亮点。
今日头条和抖音均为信息流模式，用户在平台上可以不断接收到新鲜的内容。在这种媒介环境下，品牌用非常硬的官方口吻与用户交流已经很难实际触动用户，而用达人的方式与用户沟通更容易被用户接受。刘晨也指出，现阶段的用户更相信真实用户的推荐，因此品牌也更关注PUGC内容，与KOL、达人共创优质内容。
多话题优质内容的经营成功为飞凡汽车引爆了话题。新车发布当晚，相关话题摘得今日头条热点总榜第8位，同时还在今日头条财经榜、科技榜、汽车榜等多个垂类榜单登上热门，实现了破圈传播。在抖音，达人创作的短视频不到四小时累计播放量就已接近2000万，热点词#飞凡R7正式上市#也登上抖音实时热榜，实时热度峰值达到634.6万，抖音综合指数提升了23.9倍。
此外，飞凡汽车还在品牌官方直播间开展沉浸式新车发布会，传递新车R7的调性和优势性能，增强用户对品牌的认知和主动搜索的兴趣，并利用FeedsLive+竞价直播间推流，蓄水留资转化。后台数据显示，发布会期间直播间累计观看数达到94.4万，品牌直播间新增关注数超过1.2万。
触达高价值人群，推动销售转化
不过，提升消费者对于品牌和产品的认知只是品牌建设的第一步，如何触达更有购买潜力的消费者并促成最终的销售转化，对品牌而言是更大的挑战。根据巨量引擎的O-5A人群资产模型，A3（Ask）是消费者问询的阶段，是有效连接前序品牌认知与后续生意转化、让消费者与品牌产生深度关系的转折点。A3人群即种草人群，是深度阅读、观看、参与品牌内容并主动获取品牌信息的人群，是更容易实现转化的高价值用户。
为了吸引这一部分人群，飞凡汽车利用今日头条和抖音的搜索品专，在黄金视觉位置传递新车信息，用户搜索后即可看到飞凡R7的亮点信息，并可点击了解详情、360看车甚至预约试驾。这有助于品牌留住那些主动搜索的消费者，更高效地触达这部分高价值人群。
经过全链路的新车发布大事件营销，在双平台优质内容和搜索品专布局等策略的助推之下，飞凡汽车的品牌声量大幅提振，曝光次数达到3159万，日均搜索人数提升了730%。在人群资产上，飞凡汽车的5A人群提升了469%，其中高价值A3人群相比投前增加2281%。品牌广告对竞价广告有明显的跑量助攻作用（uplift +48%），星图达人视频对竞价广告的转化助攻作用更优（曝光转化率uplift +101%、点击转化率uplift +101%、转化成本uplift -29%），而同时被品星曝光用户的竞价转化成本是最低的。
在刘晨看来，品牌虽然从产品出发，但是是由用户定义的，品牌建设就是品牌与用户建立关系的过程，不能简单地用同一信息对所有用户反复轰炸。巨量引擎的O-5A模型帮助品牌更清晰地对目标群体分层分析，让品牌面对不同人群采取有针对性的触达内容和方式，从而进行精细化和精准化的运营。
“比如利用O（机会人群）拓展新客，及时甄别消费者的兴趣点和机会窗口，实现高效破圈；利用5A人群分层经营，针对性地去运营和突破，推动人群流转效率，加速品牌种草和心智建设。尊重和重视目标人群接受信息的习惯，通过品牌价值观、品牌故事等情感和精神层面的内容，让品牌能够‘各个击破’，虏获顾客的心。”刘晨说。
在经济发展和消费升级的背景下，汽车已不再是少数家庭才能拥有的奢侈商品， 汽车品牌与消费者的关系也因此发生了巨大的转变。对汽车品牌而言，保持“高冷”的形象已经不合时宜，如何适应数字化时代的媒介变化，用创新的营销方式与消费者沟通，打造更加贴近消费者的形象，是品牌建设的一大关键。
优秀的品牌营销可以扮演引领者的角色，不仅会影响用户的生活方式和思维方式，也将推动整个行业的快速向前发展。作为正在蓬勃发展中的新兴汽车品类，新能源汽车行业需要这样的品牌力。
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