变爆款势能为品牌势能丨追觅科技x巨量引擎
随着生活水平的提高和消费的升级，年轻一代消费者对于智能家电的需求越来越强烈。苏宁易购发布的《2022双十一家消费趋势报告》显示，智能空调、智能扫地机、智能空气净化器等智能家电的线下销售环比增长超过150%，“舒适”“健康”“效率”成为消费者追求的目标。
对智能家电品牌而言，这是实现增长的机遇，但也意味着行业内更激烈的竞争。面对市场上越来越同质化的产品，品牌本身的建设成为实现差异化突围的关键。
相较于电视、冰箱、空调等传统大家电，吸尘器、料理机等生命周期更短的小家电更容易出现爆款。在“懒人经济”等新的消费业态和直播带货的营销模式的推动下，从爆款产品出发快速抢占市场并树立品牌形象，成为当下许多新兴家电品牌普遍选择的路径。
追觅科技同样依靠爆品打出了品牌。成立于2017年的追觅科技，专注智能清洁家电领域，凭借高速数字马达、AI智能算法两个核心产品能力，打造出了扫地机器人、无线吸尘器、洗地机、高速吹风机等产品，畅销全球100余个国家和地区。2020年，追觅科技将市场重心从海外转向国内，并于2021年登陆抖音电商平台，仅用一个月就实现了月销量突破2000万。
在从零开始打出爆品后，追觅科技更希望将产品的爆款效果变成长期的品牌资产，让消费者认知、认可追觅科技的品牌精神，在此基础上愿意去购买追觅科技的产品，这也是追觅科技与巨量引擎合作的目标。“与巨量引擎一起做品牌”专栏，专访了追觅科技中国区副总经理郭人杰，剖析追觅科技是如何做到变爆款势能为品牌势能的。
“产品永远在更新迭代，但品牌会成为企业的名片。不同品牌的产品形态和功能上会略有差异，但消费者往往会基于对品牌的认可和信任来做出选择。”追觅科技中国区副总经理郭人杰说。
无死角覆盖，多维度触达消费者
随着数字化冲击消费市场，人们的消费习惯更加繁杂，不仅接收信息的密度更高、来源更多元，购买的路径也更加多元。在这样的背景下，品牌如何找到自己的消费者，让消费者看见并记住，成为品牌建设新的挑战。“在千千万万个触点，千千万万种不同类型的信息之中，你的品牌能够出挑，成为绿叶丛中那朵红花，这个事是很难的。”郭人杰坦言。
从2021年开始，追觅科技将抖音作为品牌宣传和营销的重点平台。在郭人杰看来，抖音是一个既有品牌属性又有销售属性的渠道，一方面，用户在抖音停留时间长，具备大曝光的品牌属性，另一方面，用户也可以在对追觅科技产生兴趣后进入追觅科技的直播间，最终形成购买。
与此同时，巨量引擎的精细化用户模型O-5A模型帮助追觅科技更高效地找到了目标消费者，并强化品牌认识或者加速产品购买。郭人杰表示，O-5A模型让品牌从宏观角度看到，抖音平台上认知追觅科技、对追觅科技有认知但还没有购买，以及购买了但还没有复购的详细消费者数据。这有利于品牌方了解它所面对的消费者处于什么阶段，从而采取针对性的策略，提升了决策和运营效率。
以此为基础，追觅科技在抖音上通过自有阵地的经营、达人矩阵的布局，以及兴趣场景直播间的设置，实现了品牌增长，夯实用户心智，以及销售额的转化。
在品牌的自有阵地，追觅科技打造了追觅科技官方旗舰店、追觅科技无线洗地机、追觅科技扫地机器人等多个官方账号并组成矩阵，深度沉淀用户资产。在#抖音电商新锐发布的节点，追觅科技通过自有阵地发布代言人苏炳添的相关短视频，邀请用户“和苏神一起，换个‘新’情回家”。既借苏炳添的国民性和话题度让短视频获得大量关注和曝光，也用苏炳添的“顾家”人设强化了追觅科技助力“新家务自由”的品牌形象和定位。
这为品牌带来的收获是，在抖音电商开新日活动期间，追觅科技官方账号粉丝增加超过20万，环比增长上百倍，店铺的新客率达到了92%-93%。
在郭人杰看来，在数字化的环境下，品牌找到一部分消费者是简单的，但想要找到所有的消费者就很困难。为了尽可能触达更多的消费者，追觅科技借助抖音平台强大的内容生态，联动不同领域、不同类型的达人，打造各维度的短视频种草。除了和品牌最相关的生活类、测评类、智能家电垂类达人之外，还有颜值、情感、萌宠、母婴、剧情等领域的头、肩、腰部达人，对标不同需求的人群创作多元内容。以颜值类达人为例，他们可以借产品营造出精致生活的氛围感，母婴博主则可以强调产品的便捷高效，萌宠博主展示出了产品强大的清洁功能，智能家电垂类达人则可以从更硬核的角度直观展示产品的技术实力。
郭人杰指出，家电产品并非快消品，消费者的更换频率往往是两三年起，如何说服消费者更换、升级、迭代，并不是一件容易的事。此外，智能清洁家电的价格相对比较高，对于消费者而言决策难度更大，消费者往往会大量搜索产品的介绍并观看相关测评，最终做出购买决策。因此，品牌需要实现“无死角覆盖”，在每一个触点都能实现触达，并且打动消费者。
多维度的达人布局和多元的内容全方位展示了产品的特点和使用场景，兼具理性种草与情感吸引力，也成功辐射到更广泛的圈层，帮助追觅科技积蓄大量品牌种草人群。2022年上半年，追觅科技的抖音搜索热度提升超过2000%。
品效合一，转化前链路流量
与此同时，为了沉淀用户资产，将达人创作等触达和集聚的潜力购买人群转化为品牌粉丝和消费者，追觅科技还发力直播间，将直播作为重要营销阵地。追觅科技根据扫地机器人、无线吸尘器、洗地机、高速吹风机四大产品线打造了六大直播间矩阵，其中光是洗地机就有三个不同的直播间，扫地机器人也有高端和高性价比两个直播间，针对细分的兴趣用户提供更精准的信息。
在直播间里，追觅科技还通过主题装修风格还原居家场景，同时模拟生活中出现的各类脏污情境，更生动地展示产品的功能细节，贴近生活使用场景，让用户沉浸式体验产品。通过打造场景式直播间增加用户对产品和品牌的信任，从而促进购买决策，实现前链路流量的转化。
此外，在618大促期间，追觅科技也抓住营销机遇，利用巨量千川的“自动托管”产品进行智能高效投放，并结合自然流量与付费流量，在大促期的拥挤流量中触达更多高净值用户。数据显示，今年618期间，追觅科技在抖音积累的5A人群资产超过了1.6亿，大大提升了关系资产经营的效率。
在不确定的大环境之下，品效合一正是追觅科技希望实现的目标。郭人杰表示，在消费蓬勃的时期，企业投资的每一分钱很容易获得很高的回报，但在当下的节点上，追觅科技更强调“让每一分钱都起到两份效果”。用同样一份营销预算的投入，最好既能实现品牌曝光，又带来销量。让品牌投放具备销售属性，同时让成交是受品牌力驱动形成，而非低价促销引导。
追觅科技积累的人群资产也成功转化为了品牌力和销售数据。今年3月，追觅科技冲入了抖音电商排行榜扫地机器品牌TOP1；在818新品首发专场，追觅科技也荣登消电家具/小家电品类品牌榜、店铺榜、商品榜三榜第一。追觅科技的日均GMV从100W+提升到稳定的200W+，抖音电商开新日活动期间单日GMV破千万，818活动期间品牌单日支付GMV超过三千万。
不过，郭人杰也坦承，相比做出销售额，做出品牌是更难的。“做销售额你只需要有一两个点让消费者认同，他就可能会产生购买。但品牌是反过来，很有可能消费者因为一个点的不认同，而否定这个品牌。”在他看来，家电产品包含三个层面的属性，第一层是最基本的工具属性，第二层是消费电子属性，第三层是科技与时尚属性。他希望追觅科技未来能够在科技和时尚属性上获得消费者的认可，这不仅有利于企业的长期发展，也有利于行业的进步升级。
过去几年里，家电品类尤其是智能家电经历了快速发展的时期，几乎每个类目都实现了30%-50%甚至翻倍的增长。在迅速崛起的市场中，品牌关注的是如何做大销售额，实现快速增长。但到了下一阶段，当市场逐渐饱和，同质化日渐显露，竞争日趋激烈，家电品牌更需要思考如何用更好的消费体验和更高效的营销手段提升品牌力。对于其他新兴的消费品品类而言也是如此。
追觅科技在抖音电商的全面耕耘和突破性成长，已经证明了平台的价值和达人矩阵、自播间等策略的有效性，也为其他品牌提供了可参考的范本。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）