【好奇心周报】大屏整合营销新价值
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长视频的内容消费，正在经历一场体验升级革命，而掀起这场革命的，正是以家庭场景为核心的智能电视OTT。
OTT重塑正当时
疫情常态下，消费者媒介接触习惯发生长远改变，也伴随着大屏技术与硬件的升级，更大尺寸、超高清的大屏，给用户带来了更优质观影体验，用户正在重回家庭娱乐中心，OTT迎来增量利好。从整个行业的预测或者增长来看，预计在2024年之前，OTT行业复合增长将达到12.2%。
数据来源：普华永道全球娱乐及媒体行业展望 2020-2024
评估媒介的价值，核心要看其用户覆盖。OTT在年轻群体中的覆盖高达66.9%，特别在85后、95后群体中渗透率更高。在三线以下城市的人群占比在2021年也首次超过二线城市，用户以每年超10%的速度在快速增长中。OTT的居家场景，意味着覆盖的人群是更为重视生活、娱乐品质的家庭成员，这一人群拥有更强的消费能力，并且掌握着消费的话语权。也就是广告主眼中的 “三高人群”。从品牌投放意愿来看，年度投放规模在亿元以上的广告主们有相当一部分会在未来一年内增加在OTT上的投放。互联网时代的更迭，疫情的大环境影响，智能电视的普及发展，共同加速助推OTT重回营销风口。而随着用户快速增长，流量重心的转移，再加上高压环境下的营销需要，共同夯实确立了OTT的营销价值。
OTT营销价值挖掘
OTT弥补了传统数字电视的缺陷，将互联网基因嫁接到了电视大屏上，同时大屏得天独厚的优势可以在短时间内帮助品牌独占用户注意力，也能为品牌强势曝光创造更多可能。
首先，相比其他媒介，OTT在“共同观看”、“内容驱动”与“伴随行为”上存在独特价值。在客厅这一相对封闭的环境之中，帮助持续沟通，满足品牌与消费者的长线品牌关系建设。其次，OTT广告形式积极求变，聚焦目标客群曝光的同时尝试生意转化变现。可基于大屏观影过程中的互动玩法，如设置剧情走向节点，和用户产生互动，让用户有置身参与的体验，用户的情感认同也会更强 、受众更广。
第三，OTT还可联动效果/社交类广告，提升消费者购买转化的效能。包括KOL/明星推荐、种草和口碑等触媒类型，协同促成消费者的认可和多次选择。还可叠加效果类广告，有效提升传播效率。
数据来源：《OTT商业化白皮书》群邑中国、欢网科技、酷开科技、小米营销、易平方联合出品
OTT未来新营销
大屏与其他屏幕投放互补价值增强，成为跨场景投放的重要枢纽。OTT电视可从两方面提升自身的整合营销能力：横向整合更多其他高价值的场景营销资源；纵向整合生态内更多、更丰富的广告形式媒体资源。OTT跨屏投放未来将持续受到关注，并将成为广告主投放的主流形式。
OTT以大数据为基础，基于用户标签的程序化定向投放，从而实现对目标用户投放。这要求各个OTT营销服务商深耕技术，不断细化用户标签，通过精细化运营让用户画像更加精准，使得OTT广告流程更自动化、定向更精准、效果可视可评估，为广告主实现营销价值。
在广告主愈发注重效果的当下，广告转化的链路在不断缩短。OTT广告也要紧跟这一趋势，实现与电商购物平台的连接，让大屏电商一键购物成为现实。形成广告传播到产品销售的闭环生态，在给品牌带来大量曝光的同时，缩短购物链路，助力实现品效协同。OTT还有可能成为元宇宙的重要载体。与手机相比，OTT天然具有沉浸式影音体验优势，相信随着元宇宙的深入，OTT也将释放出更大的营销价值。
当然，随着5G等各种新兴技术的出现，可以给用户带来全新的视听体验，能够开拓出视频播放以外的应用场景。在家庭内部，这种影响体现在AR/VR的功能的落地、设备之间的互联互通。在家庭之外的广阔天地，5G也让OTT能够更直接地为商场、景区、车站等处的一块块公共大屏赋能。未来的OTT是一种能够贯通全场景，让科技进一步融入生活的全新载体。不可否认，OTT所具备的家庭文化和情感互动属性的阵地，以及其无法替代的仪式感和大屏天生带感的沉浸感和体验，其营销价值将进一步被挖掘，成为“新内容流量洼地”。相信会随着5G的到来释放出更大的势能。
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