【好奇心周报】从中国经济发展预期到市场推广形式偏好——广告主2023年市场信心与营销趋势小调查
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疫情三年，一朝放开。防疫的“围墙”一瞬间轰然倒塌。在一片欢呼声中，朋友圈里“阳阳阳”不绝于耳。局面复杂至有点让人猝不及防，部分公共场所的人流密度甚至远不及放松政策出台之前。网络社交媒体呈现出多个割裂的、甚至争锋相对的舆论阵营，众说纷纭。那么，从广告主的视角看，2023年的整体经济发展预期是怎么样的？中国的消费品市场，以及其广告营销究竟会如何发展？广告主对所处行业以及其品牌在明年的增长信心几何？为了弄清上述问题，我们进行了一次针对中国广告主2023年信心指数的调查，共收回有效问卷254份，并对其中的6人进行了书面的采访，现将主要调研结论整理如下：
一、广告主对2023年经济发展预期“谨慎乐观”
12月6日中共中央政治局召开会议，研究当前经济问题。提出2023年重点在重启经济，全力拼经济，把发展放在首要任务。会议强调，统筹疫情防控和经济社会发展，大力提振市场信心，着力扩大国内需求，充分发挥消费的基础作用和投资的关键作用。特别提到，推动平台经济完成专项整改，提振民营经济信心，激发企业家精神。而此前2022年1-10月，中国社会消费品零售总额同比增长0.6%，其中，10月消费同比-0.5%，扣除价格后的实际同比-2.7%。
另据知名调研机构毕马威中国预计，在今年增长3.2%的基础上，2023年中国有望实现5.2%的GDP增长，总体复苏动能偏弱。特别提醒，明年需要关注以下挑战：第一，全球经济放缓背景下外需走弱；第二，居民对就业预期、收入信心依然不足，影响消费复苏；第三，防控政策放开后带来短期疫情反弹对经济的冲击。对2023年的经济发展形势，在剧星传媒本次的调研中，半数以上（55.88%）的广告主表示了“谨慎乐观”的预期，还有20.59%的广告主选择了“上半年悲观，下半年乐观”的选项。“防疫政策放开之后，社会面感染人数快速增长，对市场流动性的禁锢依然存在，经济复苏不可能一蹴而就。至少在马上到来的2023年第一季度，依然会是一个比较艰难的局面。”某传统日化品牌的高级副总裁在接受采访时说。
对于所在企业明年的营收增长预期，26.47%选择了持平，44.12%的广告主选择了增长10%-30%的选项，23.53%的广告主选择则30%以上的增长预期，整体透露出较为积极的市场信号。在对明年广告费支出预期的调查中，也表现出了与之相匹配的增长幅度。“今年的消费肯定触底了。无论速度快慢，我们都已经在上坡的途中。各级政府都在出台促消费政策，随着就业形势的缓解和个人可支付收入的增长确定性提高，市场需求的反弹，甚至消费升级都是不可阻挡的。我们对明年的市场还是比较有信心的。”某食品公司的市场总监如是说。
二、中短视频平台、网络社交平台、电商平台成为广告主2023年关注度排名前三的推广平台
在对其所在企业2023年最关注的市场推广平台的调研中，网络中短视频平台以60.29%的得票名列榜首，社交平台、电商平台也都获得了半数以上的广告主的特别关注。因由算法的加持，以抖音为代表的中短视频平台大幅提升了用户需求与内容、广告的匹配度，极大地提升了用户停留时长（粘性）和广告的效率，传媒技术的发展，破坏性地“虹吸”了用户的关注与广告主的预算。业内人士预估，中短视频的广告收入已经占整个中国互联网广告收入的50%以上。
在对中短视频平台的进一步投票中，抖音以95.12%的绝对优势赢得了市场的最强关注，年轻的微信视频号以39.02%的关注度居于此席，B站、快手依次位于第三、四位。“抖音作为广告平台，顺应了信息传播的视频化大趋势，且在算法技术上是市场领先的。这也是其在BAT的夹击之下依然能够崛起、超越的核心原因。”某业内分析人士如是说。
而对网络社交平台的进一步调研发现，兼具社交属性的抖音依然占据榜首（89.74%），紧跟其后的是小红书，获得了69.23%的广告主关注，表现不俗；然后是微博41.03%，视频号、朋友圈居第四、第五。某新兴的本土美妆品牌总监说，“小红书虽然未实现流量转化的闭环，但是其内容属性和社区特色非常突出，是当之无愧的品牌第一种草平台；而微博是明星代言、新品上市宣发的首选娱乐营销平台，是明星与粉丝互动的重要通路。这两个平台对于品牌营销的定位都很独特，不可或缺。”
电商平台作为成为销售终端——用户与商家的交易场，也一直是客户最关注的广告平台之一。在市场具备较强不确定性的背景下，有限的投放预算会优先流向离交易近的地方。
三、达人种草与直播、信息流竞价等成为广告主2023年最关注的市场推广形式
在对其所在企业2023年最关注的市场推广形式的调研中，达人种草与达人直播成为了首选，这也与笔者平时接到的整体市场需求一致。首先，无论预算多少，达人短视频合作、达人直播一定是每个品牌在2022年、乃至2023年都会涉足的重要市场推广手段；其次，越来越多的品牌开始关注信息流竞价广告（51.47%）——关注当下的ROI，再加之算法技术加持，精准营销得以在理论上、实践中实现，越来越多的传统广告主开始尝试数字化广告的转型。企业品牌号、品牌店铺等私域阵地，可以实现流量承接、销售转化和用户沉淀，亦开始受到更多的关注。
某国际美妆品牌经理说，“达人营销和信息流竞价是在目前的营销环境下进行品牌传播的两种解法，前者重创意内容，后者强在算法提效，也可以是传播链的上下游，‘双剑合璧’才能天下无敌。”
四、抖音电商成为广告主2023年最重要的发力渠道
在对其所在企业2023年最关注与看重的销售渠道的调研中，选择电商的占57.35%，线下实体店渠道的占26.47%，还有16.18%的客户关注点放在了直销等其他销售渠道上。
而在对电商渠道的进一步调查中，年轻的抖音电商成为了客户2023年最看重的、准备重点发力的渠道。众所周知，2020年6月，字节跳动才涉足电商业，高举“兴趣电商”的大旗，一路高歌猛进，发展速度堪称坐上“火箭”。市场预估，2022年GMV肯定突破万亿。而同样的万亿GMV规模，京东用了13年，淘宝用了10年，拼多多也用了4年。母体平台（抖音）的庞大流量生态、短视频带来的更高的电商效率、内容兴趣与商品需求在算法维度上的打通等，都为抖音完成品、效、销全链路的闭环创造了条件。与淘系电商、京东、拼多多等纯粹的交易场不同，抖音还是一个媒介场——广告的平台，在抖音的推广投入，如：达人种草、达人直播等，除了会促进自身闭环电商的销量增长，还具备一定的“外溢”效应，特别是对淘系电商的销售拉动作用明显。这使得商家对抖音电商的ROI要求会相对“宽容”，也在一定程度上推动了抖音电商的高速成长。
五、销售的促进与转化成为广告主2023年市场营销最重要的效果评估指标
为什么要做广告？76.47%的广告主选择了销售的促进与转化的选项，这与前文提及的“达人种草与直播、信息流竞价等成为广告主2023年最关注的市场推广形式”相互验证。笔者从事广告营销行业逾20年，在近年与客户的交流中，亦能明显感觉到广告主对销售转化的需求急迫性已经被提到空前的高度。在整体市场环境没那么乐观的大背景下，活下去成为了众多企业的第一需求。
巨量引擎提出的“SCI品牌力模型”，即从品牌规模（Scale）、品牌效率（Conversion）、品牌形象（Image）三个维度来度量营销推广之于品牌的效应，“品牌人群资产的增长”在于用户认知的提升维度，是品牌的蓄力；“品牌形象的树立与改善”在于用户对品牌的综合印象，是建立品牌信任度，乃至品牌溢价与复购的基础；而“销售的促进与转化”就是所谓的品牌效率，是“用户需求洞察-竞争分析-品牌定位-产品研发-铺货-推广与促销-客户服务”等市场营销全流程整体效果的最重要的度量指标。某快消品牌高管在采访时表示：“
归根结底，还是要能卖得动货。无可否认，最有效的方式是促销，但从长期来看，品牌人群资产的增长和品牌形象的改善才是能持续卖货的保障。”整体而言，此次趋势小调查所呈现的广告主视角市场信心有所提振，品牌广告、效果竞价、电商运营各自有其独特的营销价值，广告主们期待以精细化、科学化的营销方式，提升品牌应对营销环境及经济环境的不确定性，这也将是行业各方2023年的重大课题。
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