【好奇心周报】2023年媒介十大趋势
好奇心周报：剧星传媒独家原创专栏，每周日发送。关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。
回望2022年，面对国内外复杂多变的大环境以及用户规模增速的持续放缓，媒体行业内的竞争愈发激烈，各平台从自身优势出发，不断深入挖掘用户需求积极创新，争夺用户注意力。
即将到来的2023无疑是机遇与变动并存，面对不断变化的媒介环境，品牌和代理商又该如何抉择才能有效触达消费者？本文将通过【大媒介格局】和【小媒介板块】两部分，对2023年媒介趋势分析前瞻，希望帮助大家提供一些2023营销的新思路。
【大媒介格局】
趋势一媒介消费全景：社交+短视频+长视频+户外广告，构成四大媒介支柱
数据来源：CNNIC《第50次中国互联网络发展状况统计报告》;《2022年7月视频行业用户洞察》;《第十九次全国国民阅读调查》;
QuestMobile《2022中国移动互联网半年大报告》；CSM《2022上半年电视大屏收视概览》&《2021年广播收听市场回顾》、QuestMobile TRUTH-营销版等
从媒介消费全景来看，电视依然是用户消费的核心媒体，以微信为首的社交媒介紧随其后，同时，短视频依然呈现出较大发展潜力，长视频媒体在用户规模和用户粘性上的表现都稍弱于短视频媒体，传统媒介表现弱势。
*媒介渗透率，数据来源：群邑山海今
社交媒体、短视频，长视频及户外广告构成用户媒介消费的四大支柱，实现对用户的广覆盖。
趋势二：用户触点变化：媒介触点收敛饱和，不同线级城市媒介消费存在差异
在用户触点方面，消费者的注意力已经接近饱和，媒介消费从“碎片”转向“集中”，媒介触点也在逐渐整合收敛，融合已经成为了平台生存的重要手段。
数据来源：2022年 群邑山海今
同时，各级城市市场组的消费者接收到的媒介触点个数已经基本一致，城市线际间的数字鸿沟有所弥合，消费者在媒介消费上基本实现平权。但在媒介消费习惯上，各级城市间仍存在差异。
数据来源：2022年 群邑山海今
趋势三：数字技术驱动：智能设备日渐普及，4+X数字屏构建全景流量生态
数字技术的发展，推动了智能设备的高速普及，从而带动了品牌广告载体的升级。X屏智能设备价值受到重视，与手机屏、PC屏、电视屏和智能屏一同构建全景流量生态。
数据来源：QuestMobile《2022全景生态秋季报告》&《2022中国移动互联网秋季大报告》
趋势四：媒体内容破局：市场竞争加剧，媒体探索优质内容开发快路径为在激烈的市场中获得竞争优势，媒体通过共创和存量再开发两大策略探索优质内容的快速开发。
在共创方面，短视频平台提出内容共创模式。B站、抖音相继开通内容共创功能，支持多个用户共同创作同一个作品，为优质内容生产提效。
直播类平台将目光聚焦于红人共创。以交个朋友、东方甄选、所有女生为首的直播间，打造达人主播矩阵，通过长时段的直播活动保证内容的持续产出。
长视频平台则将目光聚焦于IP共创上，作为平台降本增效的重要手段。包括同制作方共创、与内容平台共创或者与品牌共创。
存量资源成为各平台争抢对象。通过经典作品修复重映、延伸经典IP价值的衍生综艺，以及关注知名音乐人的线上演唱会活动，平台正在充分挖掘存量资源的价值。
【小媒介格局】
趋势五：移动社交：内容视频化趋势延续，提升广告容载率并拓宽转化链路
就行业格局来看，移动社交行业的竞争依然激烈。微信稳居首位，小红书呈现出较大发展潜力。
数据来源：QuestMobile TRUTH-营销版，2022年10月
移动社交媒体视频化趋势尤为显著。知乎、QQ、微信、小红书等典型社交媒体平台都在通过功能完善和政策扶持的手段提升视频内容的产出数量与质量。
移动社交媒体也在不断地强化平台内容与流量的变现能力。在提升平台广告容载率，实现对站内全场景全链路的广告覆盖的同时，平台也在大力扶持平台直播和个人店铺等功能，完善站内电商建设。
趋势六：短视频：用户规模及粘性持续上涨，全渠道运营推动平台内业务增长
短视频行业格局依然是以抖音和快手之间的竞争为主，抖音依然保持明显的头部优势。
数据来源：QuestMobile TRUTH-营销版，2022年10月
以抖音为代表的短视频平台，以不断丰富的多元化内容作为依托，吸引更多用户。同时，它们也在通过发力货架电商与本地生活的手段，进一步放大流量价值。
短视频平台已经构建起消费者全链路运营的科学营销体系，以数据为指导深耕用户资产，助力品牌全域生意增长。
趋势七：长视频：平台核心竞争力回归内容，全景全生态营销价值持续放大
长视频平台通过优质资源提升平台核心竞争力。《唐朝诡事录》等优质内容带动平台用户规模及粘性明显提升。
数据来源：QuestMobile TRUTH-营销版，2022年10月
OTT端营销潜力值得关注。目前，OTT端日到达率已经超越OTV，对于广告主来说，OTT电视媒体在共识效应、形式创新、消费驱动和互动效果方面都表现突出。
数据来源：群邑山海今数据库，2019&2022；2022品牌主营销计划专项调研
此外，长视频平台也能通过全生态资源的打通，提升长视频内容的营销价值。例如，伊利须尽欢就通过优酷视频联动到了阿里生态资源，不单实现了对目标消费者的触达，也实现了新渠道、新场景和新人群的拓宽。
趋势八：户外：高频次触达媒介优势明显，数字化技术为数字媒介赋能
2022年，户外广告仍然受到防疫政策的影响，并未出现明显的增长。以高频词触达为核心的楼宇电梯类媒体依然是广告主重点关注的广告形式。
数据来源：CTR《2022中国广告主营销趋势调查》
数字化技术仍然是为户外媒介赋予新价值的核心。一方面web3.0技术带来了户外媒介广告形式的创新，新兴户外广告形式借用数字技术为消费者带来震撼沉浸的互动式体验，提升传播效果。
另一方面，利用信息技术挖掘数据价值，户外媒介潜力进一步释放。依托信息技术，户外媒介可以实现根据人群画像精准营销，投前选点、投中监测分析，投后回流数据统计等操作，以提升投放效果，进一步释放户外媒介潜力。
趋势九：直播：三足鼎立下直播电商表现突出，以人为核心的内容之争加剧
2022年，电商和活动（演唱会/赛事）带动直播用户规模的增长，特别是以抖音、点淘和快手为核心的直播电商用户规模同比增长率已经达到22%，规模达到4.69亿，占中国网民规模的44.6%。
数据来源：CNNIC第50次《中国互联网络发展状况统计报告》、星图数据
直播平台整体呈现出了“短直”深度“CP”化的模式。视频作为直播预热、导流和品牌背书的重要手段，同时短视频分发、二创、话题创作的内容更多来自直播间。
数据来源：QuestMobile《2022互联网广告市场半年大报告》
平台的主播生态也正在迅速发生变化。一方面品牌自播布局将会逐步提高。此外，各大平台也在有意识地引入更多的新鲜血液，以此降低平台对超头部主播的依赖程度。
数据来源：淘宝直播
趋势十：搜索：搜索场景多元化满足多元需求，搜索行为商业价值受到重视
近年来，由于消费者搜索需求的变化，消费者的搜索习惯已经从传统的搜索引擎转向多元的平台搜索。极光《内容生态搜索趋势研究报告》显示，用户平均每天用3.84个平台查找/搜索内容。
数据来源：极光《内容生态搜索趋势研究报告》
内容平台中的内容浏览和搜索双向循环。对于平台端来说，以内容激发消费者兴趣，以搜索影响消费者决策成为可能。
搜索的商业价值也受到了平台的重视。11月3日，微信广告团队宣布推出微信搜索结果广告，支持竞价推广能力，助力广告主实现高效曝光与转化。
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