打造年轻人的“社交货币”，美团外卖又玩出了什么新花样？

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举报 2023-01-30

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这个秋冬，戴着“袋鼠耳朵”滑雪送外卖的美团外卖小哥又在各大社交平台“爆”了，餐饮+周边的创意“玩梗”，已然成为当代打工人最新的“社交货币”。

什么是“社交货币”？

乔纳伯杰在《疯传》一书中给出这样的定义：

“如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那这些产品和思想自然会变成社交货币，被人们大肆讨论。”

在餐饮业愈发内卷的当下，在厮杀博弈中脱颖而出的品牌，不仅要“比产品”，更要“拼思维”。从借势七夕情人节以谐音“就是喜欢你”出圈的塔斯汀“就是黑凤梨中国汉堡”，到以“不干了，婶子‘养’你”创意标语出圈的沪上阿姨，戳中年轻人分享欲，成为大众的“互联网嘴替”和“潮流生活印记”，打造年轻人“社交货币”，正成为餐饮业品牌营销的新主张。

而在创意破圈的道路上，美团外卖不仅仅是策略施放的平台，更是聚集精准人群的“超级广告牌”。今天，一起来看看，美团外卖是如何联动众多品牌打好品牌营销牌，在回馈消费者的同时，以营销的创意体验实现产品销量提升和品牌好感度增长的？

美团外卖+兴趣化营销，
打造自带流量的年轻人新“社交货币”

在90后、00后用户消费能力日趋提升的当下，针对年轻用户的年轻化营销成了常见且有效的营销方式。而俘获年轻人的一大绝招，就是“兴趣”。兴趣营销，在潮牌、快消等营销场景中已然变得常见，但餐饮品牌如何将兴趣和产品相结合，和年轻人玩在一起？美团外卖先行入场，秀出了绝招。

冬奥会举办以来，越来越多的年轻人爱上了冰雪运动。年轻人爱创造、爱玩梗的天性，也在雪场上迸发，如果在小红书搜索“美团外卖滑雪”，可以发现近两年大量用户在雪场cos外卖骑手的野生晒图和视频。正是洞悉到用户自发的创意玩梗带来的热度，美团外卖主动入局，开启了“官方玩梗最为致命”的互动，牢牢把握住年轻人的兴趣牌，引发了一波“玩梗”热潮。

图片来源微博用户@小宇Sylvia

就在圣诞节前夕，美团外卖超级品牌日联合咖啡品牌推出了一款特别的“滑雪季”周边礼盒，这套周边保留了美团的“袋鼠小耳朵”元素的同时，还创意设计了“美团外卖箱”，内有雪场可用的运动保温杯，保暖帽子及手套，还有十分实用的收纳包及随身包。这款周边既创意十足又贴心满满，成功俘获众多雪友的喜爱，北京周边各大雪场陆续出现穿戴这一周边的雪友，引发一波玩梗热潮，“错把骑手小哥当成滑雪教练”也随即冲上热搜，成功将“滑雪穿美团外卖”打造为年轻用户中的“社交货币”，撬动澎湃流量。

乘借这波热度，美团也在营销侧通过戳中人心的消费主张为活动加了一把火。“技术可以不到位，装备必须全就位”“推坡可以慢着滑，外卖必须快送达”.......每一张Slogan海报里，都传递着炫酷的人生态度和满满的生活热爱，引起消费者共鸣。要知道，在滑雪爱好者中，近年来初次尝鲜的人群占比极高，也就是说在滑雪场所见到的人中，绝大多数都是偶尔来尝试的新手。海报中的Slogan，在喊话玩梗的同时，也包含着与新雪友“站在一起”的态度，塑造出“我懂你”的表达效果，走入年轻人心里，实现破圈传播。

变外卖平台为超级营销“广告牌”，
品牌+平台联合营销，还可以玩出更多新花样！

新功能、新渠道、新玩法，都意味着“新红利”。伴随“美团外卖超级品牌日”等新活动IP的出现，我们足以发现，在创意传播支持+数据分析能力+多元化曝光渠道加持的背景下，美团外卖不仅仅是一个提升产品销量的外卖平台，更成为撬动品牌出圈、实现营销升级的“超级广告牌”，为品牌深度赋能。这一年，不少头部品牌纷纷入局外卖联合营销，通过与美团外卖的深度营销合作，收获行业关注度及消费者好评，看看他们是怎么做的？

1、美团外卖×瑞幸：节点营销+话题爆品，营造出圈进行时

这个七夕，在各大咖啡茶饮品牌纷纷推出限定产品争夺用户注意力的时刻，如何快速抢占消费者注意力是关键。破圈比别人快一步，抢占消费者心智比别人早一步，也许决定着节日限定新品的生死。

正是洞悉美团外卖在年轻人群的纵深影响力，瑞幸在瞄准广大年轻人七夕节日心理的基础上，通过美团外卖平台首发了“七夕不孤寡哇瑞喜欢你”草莓丝绒拿铁新品。可爱的动漫画风，与对年轻人心理的敏锐洞察，成功撬动在年轻群体中的传播效果。也正是乘借美团平台大体量用户优势，辅以0.01元限量抢购、9.9元抢限定丝绒拿铁等叠加秒杀玩法，瑞幸七夕主题新品得以迅速出圈，瑞幸相关关键词搜索量环比增长超20%，单日单品销量冲入了热销TOP5。

2、美团外卖×华莱士：平台+品牌的合作联名，也可以玩出更多新花样

除了发力节日营销，在培育用户消费习惯、拓展用户购买需求层次上，平台+品牌也在探索着更多新层次，华莱士和美团共同发起的“点华莱士送不倒翁”就是一例。

肯德基等快餐品牌的限定赠品玩具开赠品营销之先河，洞悉消费者消费心理，利用“盲盒”“收集欲”等策略，频频推出现象级的联名营销事件。华莱士如何在赠品营销中也分一杯羹？和美团外卖共同发起的限定营销绝对是神来一笔。

2022年，美团外卖的球服、头盔、吉祥物袋鼠在互联网平台频频出圈成为年轻人的玩梗神器，袋鼠款“不倒翁”具有自带流量的效果。正基于此，华莱士与美团外卖推出联合赠品营销，用经典华莱士套餐叠加超萌袋鼠摇不倒翁，更匹配推出2折起优惠、零元配送、限时红包等优惠活动，迅速触达美团用户，持续激活用户的购买欲，并借助在小红书、抖音等平台的创意晒单传播，让袋鼠不倒翁“风靡全网”，营销词“袋鼠摇”活动期搜索量总计15w，品牌词“华莱士”活动首日搜索量就达到了当月峰值，抖音话题传播量超过了1500w+次。值得一提的是，联合美团外卖，为华莱士赠品营销“热启动”提供了流量加持，而选择袋鼠作为联名形象，袋鼠与美团的关联性又吸引用户打开美团，着实创造了“曝光—转化”的闭环营销链路。

值得注意的是，此次华莱士项目，从周边创意、用户洞察和整体事件传播均由美团外卖平台侧发起，直接向品牌赋能全套核心营销方案，展现着依托美团外卖平台的专业营销能力帮助品牌做好深度营销的生动范例。

3、美团外卖×CoCo：在外卖平台以创意周边萌力出击，加满用户心动值

这个万圣节，CoCo与自带小恶魔气质的Kuromi库洛米的合作，以甜酷可爱的风格着实圈了一波粉。这次合作，CoCo不仅推出了新品饮品——由葡萄果肉混合“带感泡泡”制作而成的“叩叩魔法水”和芝麻生椰冰饮品“麻米麻米叩”，还在周边端强势出击，推出了库洛米联名造型杯、发箍、长筒袜以及联名吸管和吸管套等配套周边。

值得一提的是，这次主题营销中，CoCo与美团外卖的深度合作也成为新亮点。美团不仅仅是新饮品发售的售卖平台，同样也是联名活动、主题周边的全渠道首发平台，借助“1元抢限量CoCo珍珠奶茶”、“免费抽库洛米限量周边”、限量周边折扣套餐等主题活动，借势美团外卖的海量流量，成功的实现了主题周边的心智种植及联名产品的销售转化，最大程度撬动了美团平台站内资源。数据显示，活动期间，品牌词搜索量较日常翻2.8倍。

结语

无论从“滑雪”兴趣营销，亦或是瑞幸、华莱士、CoCo的多元合作，足以洞察到，随着营销策略更加多元，品牌借势美团外卖平台融合打造超级活动IP，将是未来消费者极具感知力的品牌阵地。一方面借助超级平台优势，“美团外卖超级品牌日”可以持续制造品牌和消费者联动的狂欢盛宴，帮助品牌短时间内触达精准人群，提高品牌影响力。在过程中，美团通过多行为路径捕捉潜在消费者，集中触达提高用户感知，多维度用户激励提升交易，利用数据和技术优势满足多样化营销需求，可以帮助品牌迅速达成业绩目标。另一方面，在增强品牌的用户好感、强化品牌定位领域，借助外卖平台的亲民属性，外卖端的营销活动，也可以在品牌调性、品牌文化的渗透中呈现更多价值。

平台+品牌深度联动，玩转餐饮外卖营销中的“借势传播”与“互动营销”，还可以玩出哪些创新打法？让我们拭目以待！

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