品牌如何获得确定性增长？从天猫超级品牌日年度案例中找到答案

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举报 2023-01-18

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这三年来，国内经济饱受大环境的困扰，自去年底全民开放以来，发展形势向好，2023年开局，关键词也变成了复苏和增长，各个行业都摩拳擦掌，蓄势待发。

根据《2023麦肯锡中国消费者报告》，在疫情过后，有54%的受访者相信家庭收入将在未来5年显著增长，显示出了信心和韧性。

那么，对品牌来说，如何挖掘未来增长的机会点？

事实上，尽管2022年的形势错综复杂，但也有不少品牌打赢了这场硬仗，淬炼出锋芒。最近，天猫超级品牌日联合40+品牌，推出了一只特殊的年终特别企划影片，以「年度超级印记」为主题，回顾了过去一年和众多行业顶尖品牌的合作案例，不仅让品牌精神得到延展和传达，也体现了天猫超级品牌日对品牌确定性增长的助力。

我们借此深度复盘了天猫超级品牌日的年度营销案例，总结出品牌经营的一些共性思考，跟大家分享。

以超级营销，助力品牌场域构建

品牌营销与价值塑造的重心，正在随着时代的发展而变动。

正如菲利普•科特勒所言，营销 1.0 时代以产品为中心，营销 2.0 时代以用户为中心，营销 3.0 时代以价值观为导向，到了营销4.0时代，则是以构建深度关系为主的品牌塑造时代。

品牌们愈发意识到，消费者的决策因子已经从商品的选择，开始走向对生活方式的追求。那么，品牌经营的经营重点也逐渐从经营产品，转变为经营顾客。现阶段，品牌迫切地需要和消费者之间建立深度的连接，那么其成功的前提，就是需要用一个「中心化」的舞台，在多节点、多元化的触点上与用户沟通。让每一次传播、每一次与用户的交互，都能让消费者加深对于品牌的认知。

而天猫超级品牌日，正是一个真正以品牌为中心的「超级营销」场。

超级营销一部分来自天猫超级品牌日的「超级企划」。比如，地球日以「地球未来，你我续写」为主题表达品牌各自的环保主张，体现其社会责任感；上海解封后，拍摄短片「谢谢你，邻居」，记录共同守“沪”的力量，引发大众共鸣，传递品牌暖心的温度；毕业季，则携手品牌高管举办「超级总裁午餐会」，与00后一起探讨职场困惑，以真诚的洞察和创新的打法，让品牌们在节点营销中脱颖而出。

天猫超级企划通过集结各大品牌联动出击，不仅发挥品牌聚合力，实现场域大曝光，同时还将节日节点与品牌精神内涵有机结合，让品牌的情感向价值、以及具有社会责任意识的品牌形象，深入国民心智，在价值共振中，实现品牌认知的感性进阶。

超级营销的另一部分则来自天猫超级品牌日对营销范式的探索创新。「元宇宙」作为当下最火热的科技概念，对当代年轻人有着强大的吸引力，无论是NFT、虚拟偶像IP跨界、还是虚拟数字藏品…元宇宙以多形式创新、优质内容创新、体验创新的形式，沉淀品牌内容连接用户，开启数字营销的无限潜力。比如，「宜家」天猫超级品牌日，通过推出线上「灵感家宇宙」和宜家（中国）首批数字藏品，打造虚实结合的数字化消费体验，在全面解析品牌定位的同时，向大众传递出睿智生活新主张；「Adidas」天猫超级品牌日，为配合新品发售，以元宇宙概念打造虚拟街区，创新打造「线上排队」数字玩法，营造虚拟排队体验，并联动数字藏品首发及多重盲盒玩法，集结Z世代用户参与活动，深度诠释品牌迸发的年轻原创力；而在「天猫双11超级展」天猫超级品牌日，通过「回答未来」数字线上展览，以及数字藏品与概念装置，体现着超级品牌对于未来的前瞻性思考和预判，塑造品牌高光时刻。

可以看到，天猫超级品牌日凭借「虚拟营销」引领营销新赛道，在帮助品牌做自己的道路上，正更进一步引领品牌不断超越自我，创造新的可能。

以超级品牌周，深耕品牌人群资产

如果说超级营销是品牌整体打法的升级，那么「超级品牌周」就是对品牌营销进行系统化深化。

在同质化现象越来越普遍，差异化越来越小的时代，「创新」意味着新机会，意味着建构新的独特价值，所以「创新」比以往任何时候都显得更加关键，这种能力是引领者和追随者的分水岭。

现阶段，品牌人群资产运营也需要创新。互联网下半场“流量”红利见顶，“留量”成为品牌的关键，深耕人群以积累品牌长效资产，远比一次直播带货达成的消费转化更加重要。

如何积累品牌人群资产？我认为一是深度理解用户，精准定位人群；二是要挖掘用户多层次诉求，寻求人群破圈。

为了赋能品牌人群资产的运营，今年天猫超级品牌日团队进行了一次创新，孵化出「超级品牌周」。

首先，超级品牌周可以用一套针对品牌目标人群定制的专属营销传播和销售方案，通过人群精耕、深度运营，将品牌消费者转化为品牌新客跟会员。

以「破冰集结，热雪上场」为主题打造的安踏天猫超级品牌周为例，天猫超级品牌周联动安踏、FILA斐乐、DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆、SALOMON萨洛蒙、WILSON威尔胜、ATOMIC阿托米克等体育品牌组成“冰雪天团”，以“超级尖货”和“超级体验”，让品牌借助风头正盛的冰雪运动实现心智建设和人群破圈为消费者带来「全球冰雪体验」，形成覆盖全场景的解决方案，帮助品牌完成数字资产积累和业务增长。

其次，借助超级品牌周的玩法，集团品牌得以在特定的时间内集中展示，运用一手数据的分析反馈，能够充分挖掘、链接出新的子品牌关系、用户关系，实现人群破圈，继而实现新的正向增长。

为了进一步与新生代消费者深入沟通，「雅诗兰黛集团」携手天猫开启天猫超级品牌周，集团旗下的七大品牌雅诗兰黛、海蓝之谜、M·A·C、Tom Ford、倩碧、Bobbi Brown、Dr.Jart+发布多款年度重磅新品，并叠加NFT数字藏品的玩法，从全链路赋能各品牌数字化创新，完成第二增长曲线打造。在天猫数字化营销能力加持下，品牌完成了更加立体的人群洞察，实现人群资产的整合及沉淀。一方面，品牌针对不同新品，按照场景需求进行「细化人群运营」，比如雅诗兰黛新品第5代小棕瓶眼霜专为 “加班党” 提供熬夜急救、海蓝之谜浓缩精华露针对 “颜值党” 的医美术后修复...开拓出更加具象化的场景，挖掘出更深层次的消费需求；另一方面，天猫和品牌们携手打造了首座元宇宙美术馆，推出「元创之美数字藏品」，有力地表达了品牌特征，体现女性之美。在「美」的共鸣下，引导用户选择自己需要和适合的产品，以创新玩法引领品牌新的生意增长机会。

以持续精细化运营，实现确定性增长

从这些品牌实践案例中，不难看到，「确定性增长」仍是品牌发展路上的关键命题。

这里的增长，不止是品牌生意的增长，还包括品牌力的提升。大品牌在市场上攻城掠地，为了确保自己一席之地，两项指标非常重要：一是销量，二是曝光度，销量带来了利润和市占率，而曝光为品牌带来价值传播。所以，「品效合一」才是品牌营销的终极目标。

然而，我们发现，品牌方在天猫超级品牌日有力的支撑下，通过持续精细化运营的方式，让以上两点均能得以实现。

一方面，品牌生意的增长，来自于消费人群的扩容，以及存量人群价值的深度挖掘。

在天猫超级品牌日，强劲的消费者触达能力以及数字化运营能力的赋能下，国际大牌合作、新锐黑马、老牌国货，纷纷迎来第二增长曲线。而在天猫超级品牌周，品牌不止是单纯的一次性卖货交易，还可以通过细化人群运营，做大人群规模、做深人群关系。品牌借此实现人群资产的积累，最终形成自有流量和用户复购，爆发更大化的价值。

另一方面，品牌力的提升，源于长期品牌认知的提升，以及营销方式的持续创新和迭代。

天猫超级品牌日作为超级营销阵地，不仅帮助品牌做符合自身品牌定位和营销诉求的传播，加深消费者对于品牌精神的理解；同时也十分注重社会人文价值打造及营销方式的创新。凭借热点事件、节点营销等方式，以情感向营销，拔高品牌社会价值，并通过元宇宙等不断的科技创新，赋予品牌先进性，为品牌力打造以及实现品牌资产增值的创造了最高效模式。

因此，过去的一年，面对不确定的外部环境，天猫超级品牌日与上百个头部品牌一起，共同寻找到了迷雾中的答案——

大水漫灌的粗放增长已经成为历史，未来构建品牌场域、积累消费者人群资产，持续精细化运营成为一条确定性的增长之路。

天猫超级品牌日通过提供给品牌一个“中心化舞台“，让品牌得以在消费洞察和创意营销的驱动下，以前所未有的能量触达和连接用户，从而带来声望和销量的双重爆发。

一直助力品牌实现确定性增长的天猫超级品牌日，无疑将是未来品牌实现营销突围的关键之战。

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编辑：孟奇

总编：沈帅波

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