“竖屏看春晚”刷新纪录，视频号商业化玩法助力品牌品效销多赢

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举报 2023-01-24

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1月21日，视频号“竖屏看春晚”再度刷屏，超1.9亿人在视频号直播间共享这场文化盛宴，观看人数破亿速度较去年提前1.5小时，直播间喝彩高达3.79亿次，直播间分享近1000万次……再次刷新视频号直播的多个纪录。

据悉，今年是总台春晚与微信视频号的二度联手，并且首次商业化引入冠名品牌金典、安慕希，在微信生态内探索了多种独特形式和创新玩法，实现优质内容与互动场景的巧妙融合，品牌曝光量超400亿，成功打造春节营销里程碑式大事件。

视频号通过持续引入和放大优质内容的影响力，借助春晚、演唱会等各类刷屏级直播引入大规模用户的同时，进一步培养了用户习惯、丰富内容生态。业内人士指出，过去3年视频号生态在加速演进，随着商业化服务、关键基建逐步完善，品牌和创作者更需要关注视频号商业化带来的机会。

优质内容+创新互动，沉浸式体验再升级

今年“竖屏看春晚”探索了多种独特形式和创新玩法，在竖屏观看的基础上，首创不同分屏效果以及多种互动方式，让用户可以多角度、沉浸式地欣赏晚会节目。

在主题形式上，视频号运用五大传统中国色这一用强有力的视觉语言，糅合东方美学与当代艺术，打造了极具国风特色的春晚直播观看体验。例如，在预约直播时，用户可以根据个人喜好，选择喜欢的中国色纪念门票，进入直播间时，入场检票动效也会显示对应的颜色。直播间内的节目单和直播间分享的封面则会根据节目时间段，显示不同的中国色，令人耳目一新。

“竖屏看春晚”在社交互动上也进一步升级，进入直播间用户可以设置“看春晚”个人状态，还可以在朋友圈发布限定兔年朋友圈，边看春晚边拜年，与亲戚朋友共享欢乐时刻。用户可以使用“福”在内的多种富含情绪的喝彩图标为节目点赞，也可以送出品牌定制的大小礼物，将直播间氛围感拉满。

《哈佛商业评论》中文版执行出品人齐馨认为，“竖屏看春晚”体现了视频号引入和引爆优质内容的潜力，是品牌在新环境下打造大事件营销的重点阵地。这次竖屏看春晚开启商业化，通过朋友圈、搜一搜等引入微信全域流量，用户边看春晚边拜年，进一步形成社交裂变，帮助冠名品牌金典、安慕希实现从曝光、互动到购买的全链路营销闭环，实现了事件营销破圈。

“竖屏看春晚”刷新纪录开拓全新营销场景，视频号商业化带来新机遇

通过春晚这一超级文化符号以及传统中国色，总台联合视频号开创了多项营销互动玩法，在央视台网联动和微信全域流量助力下，品牌获得全网霸屏式曝光；借助微信生态的交互和社交能力，金典、安慕希有效实现“国民品牌”的心智渗透。春晚视频号直播间还全程挂出购物车，用户可以边看节目边点击购物车购买品牌产品及兔年春晚文创礼物，将流量转化为销量。

2022年视频号在广告、直播服务、电商等商业化路径上的各项产品能力持续完善，逐渐成为品牌营销必选阵地之一。知名互联网营销专家闫跃龙表示，“竖屏看春晚”为用户带来更具现场感和互动感的社交体验的同时，视频号“全民级事件营销阵地”价值得到进一步强化。平台也将迎来更大规模、多元的用户，进一步提升用户活跃、习惯养成，反哺整个生态、商业化实现正向循环。

随着内容生态及产品能力持续完善，2023年视频号商业化将进入快车道，其潜能将进一步释放。齐馨认为，过去3年视频号生态在加速演进，随着商业化服务、关键基建的完善，在事件营销、直播带货、内容变现方面涌现出了一些标杆案例，品牌和创作者需要关注视频号商业化带来的机会。

微信公开课最新数据显示，2022年视频号看播规模增长300%，看播时长增长156%，优质开播增长614%，开播时长增加83%。“竖屏看春晚”再度刷屏，将为视频号引入规模化优质用户和丰富流量，将有助于推动其创作者生态完善，加快丰富内容供给。

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