东娱月刊 | 刘雨昕助剑与远征，杨迪王老吉适配，后赖冠霖合作失败

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举报 2023-01-28

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月度最佳曝光：剑与远征 X 刘雨昕

一线女流量刘雨昕助力手游《剑与远征》开拓女性玩家市场

03年网易出品的《梦幻西游》邀请大笑姑婆杨千嬅成为代言人，是国内最早采用明星代言的游戏之一，自此开启游戏发行娱乐营销时代。

17年《贪玩蓝月》广告词“我系渣渣辉”，“是兄弟就来砍我”带着这款页游超速破圈，年报显示该游戏在巅峰期年收高达10亿。如此制作简单的页游却能国民皆知，代言人张家辉居功甚伟。

由此可见，明星效应能够帮助新发行的游戏开疆拓土，在老款游戏运营最看重“拉新”和“首充”方面的作用也不可小觑。

22年圣诞节，莉莉丝游戏旗下放置类策略卡牌手游《剑与远征》官宣刘雨昕为首位大中华区代言人，也是该游戏自UZI简自豪，朱正廷之后的第三位代言人。

从代言人选择来看，很明显该游戏受众定位为20-35岁的年轻玩家。基于年轻玩家喜新厌旧的特质，手游的平均生命周期只有6-12个月，5年寿命几乎是大部分手游的极限，而19年4月出生的《剑与远征》已近4岁，如何“延寿”就成为重中之重。

《剑与远征》这款游戏画面的玻璃彩绘风格与其余手游有较强视觉差异化，同时在剧情构建上有所建树，操作易上手，每天花半小时左右即可完成日常任务活动，非常适合女性玩家入坑。

但由于前期宣传策略问题，这款游戏在大部分女玩家中不具认知度，注册女玩家仅占比13.8%，被超三亿的中国女性玩家忽略，对于任何一款游戏来说都是莫大损失。因此，莉莉丝游戏在22年7月调整了《剑与远征》营销方向，启用年轻女粉较多的流量明星作为代言人，意图掘金“她经济”。

刘雨昕作为目前内娱第一流量女歌手，因其独特的中性魅力吸引了2000多万女粉为之狂热，其粉圈76.7%为女性构成，其中具备一定经济基础的30岁以上粉丝接近4成。显然，《剑与远征》与刘雨昕的合作，是希望利用其庞大的女粉群体，助力游戏在女性玩家中提升知名度，拉近男女玩家占比，让这款已届高龄的手游重焕生命力。

而刘雨昕也不负所望，代言商业话题上线24小时阅读量高达2.3亿，半个月后接近11亿，跃居22年终微博曝光最高的商业话题，甜心教主王心凌所代言的卡牌游戏《自在西游》话题阅读量仅为《剑与远征》的1/12，而流量粉丝特有的二创能力与热情，又能产出不少高质量UGC内容盘活玩家社区。

月度最适配：王老吉X 杨迪

12月最会“蹭”的品牌官宣案例

上月大家的朋友圈都被各种数值的温度计刷屏了吧？在这个中西结合囤药，全民学习食疗的冬天，如何提高免疫力打好“个人健康保卫战”，是当下全民参与的最热话题。

在11月中，新冠肺炎医疗救治专家组成员表示：“有大量证据证明，维C可以增加机体防御能力，抗击新型冠状病毒。”之后，全国多家药店维C就已大面积售罄，目前除布洛芬一药难求外，维C也时常缺货。相信现在就算是汪小菲大S再扔300个床垫，热度也比不上自制维C电解质水的教程，“八卦诚有趣，健康价更高”。

国产凉茶品牌王老吉于12月22日趁势推出富含天然高维C新品“刺柠吉”，由维C含量排名第一的贵州野果刺梨，和大众认知中维C含量很高的柠檬为原料，并邀请艺人杨迪成为该产品大使，这不得不说是一个“梦幻组合”——因“杨迪”谐音“阳敌”，在疫情当下，完美符合国人取个好兆头的传统习惯，所以杨迪的健康宝照片就被网友做成表情包广为流传，甚至艺人本人也在15日回复“阳敌梗”，祝福大家健康。

因此“高含量维C”＋“阳敌”祝福，科学玄学双buff加持，这一下推广怎会不推到“小阳人”和“冬阴工”们的心巴上呢，连小鱼看了都想怒买一箱刺柠吉吨吨吨灌进嘴巴里。

作为拥有5000年古老历史传承的现代国人，真是连抗疫这件事都能既抗出先进的科学精神，又抗出传统的玄学风采，而王老吉这波反应可谓迅速，不论是推出新品还是与杨迪合作，都能感受到老牌企业在很努力地适应市场环境，积极地和年轻消费者交流。

目前王老吉月度资讯热度已十倍碾压老对手加多宝，我们将12月最会“蹭”的品牌官宣案例颁给这个组合，实属褒义。

月度最失误：Whoo后 X 赖冠霖

品牌代言一味追求年轻流量是否可取

22年最后一个月，韩国护肤品牌WHOO后官宣赖冠霖为品牌时代代言人，作为定位为顶级宫廷护肤名品的品牌，WHOO系列产品针对熟龄女性肌肤研制，主打紧致、抗老、淡化皱纹等功能。

在明星代言方面，品牌之前合作对象多为如韩星李英爱、唐嫣、江疏影、韩雪、这类以出色外形及优雅气质著称，出道多年的30-40代女星，这类艺人不仅自身条件完美贴合一二线都市熟龄女性的品牌客群定位，且经过时光淬炼却依旧动人的美貌能让产品功效更具说服力。

但本次代言，Whoo却选择了出道未久的赖冠霖，实属出乎意料。虽然品牌与流量的合作是现今大势所趋，许多品牌出于拓展年轻群体认知度、品牌升级、节点引流等目的纷纷启用流量代言人，但也大多是基于配合品牌客群定位年轻化决策，进行产品线配套升级、营销内容及打法调整等系统性、策略性地进行合作。

而本次Whoo选择与赖冠霖的合作在我们看来有两大失误。

第一、赖冠霖出生于2001年9月，时至今日尚不满22周岁，正是青春年少风华正茂。而赖冠霖代言的天率丹系列定位高端护肤市场，产品添加多重营养成分具有滋润抗皱维持肌肤弹力效果，质地较为厚重，不太适合油性肤质，一般推荐三十岁以上干性及混合性肤质女性使用。代言人本人与品牌客群定位大相径庭，使其代言说服力大大下降。

第二、赖冠霖目前微博粉丝885万+，抖音粉丝128万+，小红书粉丝9.5万+，其粉丝基数及热度远低于一线流量，本次商业话题曝光24H仅746万，转评赞均在5万左右，与同量级流量型艺人相比，赖冠霖目前粉丝活跃性较低、黏性较差，目前暂不具备强大的购买号召力。且粉丝群体构成中，19岁以内低龄粉丝超过21%，29岁以内粉丝超过32%，30岁以内粉丝占比超过五成，粉群构成也与其所代言的品牌产品目标人群相距甚远，也许部分粉丝会为了艺人在直播间冲一波销量，但这类与品牌“不对口”的艺人粉丝复购率不佳，无法转化为品牌粉丝。

品牌想要借助艺人流量达到营销目的无可厚非，但在选择合作人选时，除了考虑“流量”，更应该考虑本人年龄段与产品功效是否相符，艺人粉圈构成是否与品牌目标受众契合，否则合作再多艺人，都只是“一竿子买卖”。

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