用资本能砸出一个品牌？你信吗？
初见瑞幸咖啡，用一句诗来形容我当下的感受：忽如一夜春风来，千树万树梨花开。只是来的不是春风，是咖啡。开的也不是梨花，是分众广告。许久过后（大概是5个月），在我的生活工作圈里才开了一家，而在这之前，说实话，我内心早已饥渴难耐！
有不少从业者、评论家、营销人都不看好这个品牌，不仅因为它“恶俗”的死磕星巴克，在宣传内容中，几乎一直强调自己的品质，试问：拿品质跟星巴克做文章，你确定你不是在以卵击石？而且外卖的形式，更低的价格这些特点又是处处在与高品质作对。更有人觉得是在搞资本运作砸钱-融资-再砸-再融的那一套，而吃瓜群众向来只负责“帮凶”。但是，扪心自问，不管你属于哪个群体，是不是都想看看它咖啡壶里到底卖的是什么咖啡豆？
有鱼的池塘必有垂钓者
首先顺着18年时间轴来捋一捋，瑞幸咖啡都干了哪些好事。
4月15日，第八届北京电影节闭幕式，瑞幸成为咖啡饮品制定服务商，来自世界各地的影视大咖人手一杯瑞幸咖啡，产品即广告，借助场景融入，不仅获得优质人群接触点，更为品牌赢得了口碑背书。
4月20日，在深圳腾讯大厦，围绕【别人家的公司的福利】朋友圈热门话题，给鹅厂程序员发福利，期间，有让程序员各种扎心的文案杯创意玩法，有对程序员口味的黑科技，还有抖音滑板小姐姐的传递。
4月25日，北京车展，为了避免观众就餐排队，瑞幸咖啡打着【下单时不用排队】成功C位出道。
6月14日，世界杯期间，联合网易新闻客户端玩了一场【非正常球迷研究院】，借势世界杯大热点，利用网易新闻的黏性，进行暗示：球迷都喜欢这一杯。
6月29日，猎聘港交所上市，瑞幸咖啡打入猎聘内部，以【这一杯“庆功咖啡”谁不爱】为主题，积极参与庆功活动。
7月9日，小米上市刷屏，瑞幸咖啡现身小米办公区，以【这一杯，敬热爱】为主题，庆祝小米上市。
8月2日，瑞幸咖啡玩起了二次元，在ChinaJoy（中国国际数码互动娱乐展览会）上发福利，送咖啡，愉快玩耍的样子深得二次元迷的心。
8月23日，WRC世界机器人大会上，玩起了AI操作。
9月6日与腾讯签署【智慧零售战略合作】协议，充分发挥微信平台的社交流量与场景优势，同时上线小程序。
9月16日，在北京马拉松上现身，为工作人员以及跑者提神打气。
9月19日，瑞幸咖啡“奉旨入宫”，将新店开进紫禁城，撩上了故宫的热度。
同时，入驻北京奔驰总部，在大楼顶层玻璃窗前，一份轻食配上一杯咖啡，别有一番惬意，员工的尊宠感瞬间报表，也表明瑞幸是具备延伸办公场景的实力的，对于后续拓展企业用户来说，是不错的实力背书。
9月30日，成为中国网球公开赛，官方指定咖啡品牌。
10月8日，瑞幸咖啡北京汗水兑换工厂正式开业。
10月9日百度AI6大会上秀人脸识别下单。
此外，以汤唯和张震为代言人，打造符合职场咖啡的调性；请来网红、明星持续做了一系列的时尚街拍，进行社交暗示，借助社交平台的力量，在内容福利的驱使下，引发兴趣和欲望，进而培养行动。并通过影视植入，联合热门IP，借助名人大咖背书。
万事开头是关键
时间退回到17年的国庆节，瑞幸咖啡第一家店在神州优车总部大堂开张（开放给内部员工），紧接着，银河SOHO C座（位置非常偏僻）、望京SOHO（位置很好）开业，这三家是测试店，至于测试什么？
这里有一组内部策略：
1、神州总部店：观察员工的消费频次、复购率、价格敏感度等。大家主要使用内部购买链接和微信下单，在此基础上不断测试各种价格组合、促销政策的影响。
望京SOHO店：位置好，人流多，不缺新课，所以投放广告不多，主要测试基于APP的裂变营销，主要看裂变数量、拉新速度，覆盖望京SOHO3万人需要多久能达到单店最高产能。
1、银河SOHO店：位置偏，无人流，主要测试微信LBS门店定投广告的效果，以及配合该广告获客后的裂变拉新速度。
最终结论是，通过LBS广告迅速告知周边人群，以首单免费获取第一批下载用户，采用有趣强力的裂变拉新（拉一赠一）吸引存量找增量获得病毒增长，平均只需两个月左右，就能做到门店单量超过周边所有咖啡店。
据此：广告投放策略形成了。
1、线下以分众广告为主，强迫性好，能反复观看，提高品牌传播效率做到提前预热。
2、线上广告以微信LBS精准定向为主，选择品质明星汤唯、张震加盟。
明修栈道，暗度陈仓
看到这里，我们先略微总结一下，在第一部分15场活动中，有5场是在别人家的写字楼中举办的，而剩下的，也是拐弯抹角在触碰现阶段的白领人群。比如像世界杯，大部分都是上班族的奋斗，这些都是白领们关系链之一。大家会觉得瑞幸咖啡是在主打白领们的主意，其实不然，请注意瑞幸咖啡APP的首页上有四个字“企业用户”，也许你在纳闷：这不都是同一群吗？有什么不一样？
太不一样了！
白领，主要针对的是人群，只要你是白领，不管你上班还是下班，在公司还是在家，在A公司还是B公司，都是白领，不随着场景的变化而变化。
而企业用户就不一样了，它暗含了更多信息，并且主要针对固定工作场景，当然你在家也可以购买，但这不是瑞幸的主打场景。
没错，如果说其他咖啡馆都是做2C的生意，那瑞幸咖啡要走的就更像是2B的路子。
再说的通俗一点，一个是单点，一个很容易扩散成团购的氛围。
这才是它最与众不同的地方。
也就是说，它的目标客户不仅是白领，更是精确到了某个公司的某批工作人员。搞清楚了这些后，也就很容易搞清楚谁才是主要竞争对手了。大部分人都认定：星巴克就是瑞幸咖啡的主要竞争对手，如果你问他为什么，他应该会回答下面这两条：因为星巴克是目前实体咖啡店中的老大；因为瑞幸咖啡的CEO扬言要打败星巴克。
然而，什么是竞争对手，竞争对手就是那个跟你抢占一批客户资源的人。
那么，主要是谁抢占了企业用户的咖啡市场？去自己的办公室或是工作休息区看看就知道了——显然不是星巴克，而是以雀巢为代表的速溶咖啡，或是瓶装咖啡饮品，也有可能是做现磨咖啡的便利店。
而瑞幸一再强调的星巴克，只是标榜自己品质和格调的工具罢了。并以此来表现自己相对于其他办公室咖啡的优势。
去注册企业用户试试，你就知道了，刚注册完一个多小时，客服就打电话过来确认信息，这足以表明他们对企业用户的重视。另外，注册企业用户之后会更加便宜，还能查询订单，管理账户和发票，说道这里，我联想到了之前很火的便利货架，都把手伸向了办公场景。商业逻辑也从增加用户时长过度到了抢占消费场景。预测一下，瑞幸咖啡在打开市场后，会不会跟进产品的多样化？会不会承包更多的企业服务？
主打企业场景的神州系
说完瑞幸咖啡，不得不提一下神州优车。2015年初，神州优车旗下的神州专车，刚杀入出行市场的时候，正是共享出行产品的竞争白热化阶段，滴滴和优步的补贴大战恍如隔日，神州没有C2C的车多人多，独特的优势就是更规范、更专业，更便于管理。拿京东和淘宝做对比，前者没有后者那么大的商品数量和成交量，但显然在质量上更让人放心，B2C的模式带来的品质差异化让一部分用户忠诚于京东。从这个角度看，滴滴、优步、易到都是同一个模式的公司。
而神州专车基于B2C之上做出了一个足够差异化的定位——安全，且通过一系列手段强化安全这个概念，并在之后做了6个利基市场的场景细分：接送机、会务用车、带子出行、孕妇、异地出差、夜晚加班。使安全性在上午人群中站稳脚跟，继而扩大影响。时光荏苒，后来的行业姿态也印证了，C2C共享车辆的弊端：缺乏监管；平台纵容。经过几次大风波，滴滴也开始跟随，主打“安全专车”形象。
小结一下：
分析一个品牌，并不是简单的罗列它的优点和缺点，而是要找到它与众不同或“有违常理”的地方，然后去分析原因。
比较这两个品牌，从战略原点上是同根相连的，以企业商务人群为基点。而在这个群体上，还有哪些模式可以开发呢？又或者换个角度，已经为这部分人群创造了足够的价值了吗？这里还有更多的可能吗？
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