同行不同命：砸钱搞世界杯的蒙牛，与赔钱“倒奶杀牛”的奶农

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举报 2023-01-28

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新年伊始，奶牛养殖端“倒奶”的新闻就已传出。

初闻“倒奶”，本以为是与此前“蒙牛倒奶争议”类似的小范围炒作事件，殊不知愈演愈烈，随着河北省奶业协会副会长兼秘书长袁运生发布的《这是又要让我们倒奶杀牛吗？》的文章传出，才知晓“高奶杀牛”的争议范围已经扩大至河北、内蒙古、山东等地。

尽管后续河北省官方发文澄清网传的“倒奶杀牛”现象为不实说法，但辟谣说明中指出的“奶业市场消费端出现疲软现象”以及“养殖户喷粉止损”也确实指出了原奶阶段性过剩的行业现状。

然而让人疑惑的是，上游原奶供过于求，但下游终端却在不断地提高乳制品的价格，去年十月份左右，各大乳企纷纷宣布涨价，光明乳业甚至全线上涨，加权平均涨幅达到了8%—9%。虽然近期各大乳企大都在各个平台展开了促销，但核心目的是在消费疲软期间清理库存，而非整体降价。

一边是乳业产业链上游供过于求，有低价出售或倾倒原奶的可能，一边却是下游企业反其道而行，为了防止利润下滑持续不断地提价推动高端化。两方似乎都没有错，但该事件却违背了大众对市场经济学的认知。

那么，“倒奶杀牛”事件为什么会发生？看似都没错的双方，究竟谁才是利益既得者？又是谁最终将为“倒奶杀牛”买单呢？这些都值得深究。

一、中小乳企“倒奶杀牛”风险的背后，是行业趋向成熟的必然？

此次“倒奶杀牛”倒奶争议的表面原因其实并不复杂，就是典型的需求疲弱导致阶段性供过于求。

疫情期间，由于原奶价格一路上涨，导致部分奶农和牧场在近几年不断追高，通过增加奶牛量、成母牛单产量，以及生产技术等方式大幅度提高了原奶的产量。根据国家统计局数据显示，2022年1-11月乳制品产量达到了2848.9万吨，产量同比增长了2.8%，这一增速看似不高，但放在存量市场的乳制品行业则尤为扎眼。

原奶产量的大幅度增加对行业的影响有多大，这一点从价格的变动就可以看出。根据河北省奶业协会的官方数据显示，河北省2023年第一季度生鲜乳交易参考价格为4.10-3.93元/公斤，最低价格后续又被进一步下调至3.85元/公斤，这一价格对于部分牧场来说几乎没有了利润空间。而且值得注意的是，2022年12月底，原奶的收购价还处于4.12元/公斤的高位。

上游原奶整体的产量大幅度提高，但消费端的需求却并未随之增高，反而出现了阶段性的下降。尤其是后疫情时代乳制品企业所期待的报复性消费并未出现，各种因素的叠加导致大众消费陷入低迷，一众乳企纷纷降低了原奶的收购量，个别牧场甚至至今都还未签下2023年的订货合同。

事实上，消费端的需求疲弱早已从下游终端乳企差强人意的业绩表现侧面体现了出来。

2022年伊利、三元、光明等大厂的销售数据大都不尽如人意，蒙牛虽不强制披露第三季度财报，但结合其上半年财报数据，其主营业务液态奶的营收仅比去年微增0.55%，增速远低于去年同期的21.1%。

按常理，下游终端乳企销售不佳的预兆出现后，作为利益共同体，下游乳企应该尽早向上游牧场传递信号及时主动调控产量。不过从当下原奶供过于求的结果来看，乳行业上下游两端的信息传递似乎并不及时、有效。

原因在于奶牛不是工厂，产量可以随着需求实时调控，已经多次经过定向培育的奶牛通常每天都需要挤2—3次牛奶，否则一旦奶牛不经常挤奶其产奶功能就有可能有所退化，乃至出现一系列疾病成为不合格奶牛。且奶牛从小培育到产奶也需要一定的时间周期，从早期的“追高”到后期的产量释放往往存在一定滞后，2023年正是原奶产量进一步达到高峰的时间节点。

面对如此困境，留给上游牧场的选择似乎也只有两条：一是喷粉储存（把原奶处理成奶粉状态保存1年），按照河北省相关部门负责人的说法，产奶大省河北从2018年就开始对奶牛养殖户实施喷粉补贴资金政策，度过牧场度过原奶周期影响；二是倒奶杀牛，从源头掐断风险。

从实际情况来看，前者适用于订单充足、抗风险能力强的大型牧场，其可以通过集团整体调控稀释高额的喷粉成本。

比如现代牧场之于蒙牛，蒙牛的市场需求足够大，在一年的时间足以帮助现代牧场消化喷粉原奶以及新鲜原奶，代价无非是暂时中断与部分话语权弱的中小牧场签订合同。整体上“倒奶杀牛”风波对现代牧场和蒙牛来说并没有太大的影响，这也是为何近几年乳行业各大牧场均与头部乳企深入捆绑的原因之一。

相对于长袖善舞的大型牧场，部分抗风险能力偏弱的中小乳企则没有那么好的选择，且由于在原奶价高阶段选择追高的大部分是中小牧场，其命运更偏向于倒奶杀牛止损，或者是被大型乳企或牧场并购。

经此一役，整个乳行业上游牧场端二八定律的态势或将愈发显著，而这一局面正是头部乳企和大型牧场所期盼的。换言之，奶农“倒奶杀牛”风波的背后，除了最直接的市场因素供过于求外，也不排除蒙牛、三元等头部乳企和大型牧场心照不宣乃至推波助澜的可能。

二、乳制品行业矛盾转移，乳企重营销依赖何时能解？

之所以如此猜测并非空穴来风，当一个行业或赛道发展至成熟阶段时，部分综合实力不足、抗风险能力偏弱的中小企业被清退，大型企业才能获得绝对市场占有率，行业早日驱糟取精本就符合正常的市场规律，也符合大厂的利益。

在市场出清阶段，以原奶完全自给为标准先一步完成上游牧场整合、并以此为基础进一步提高原奶生产技术含量的乳企，自然会在此后的同等级竞争中略胜一筹。

就拿近几年市场兴起的“奶牛品种”概念来说，各大乳企为了差异化竞争陆续推出了A2奶、娟姗奶、水牛奶等多种高质量牛奶，号称比普通白奶更具营养、口感更加丰富。宣传是否如实暂且不提，乳企要想培育出娟姗牛、A2基因型奶牛，必然要有完善的白奶生产基础，如此才能源源不断地推陈出新。且基础越好，新品种从培育到推出市场的周期也就越短，乳企在终端消费市场可能产生的影响力也就越大。

故此，上游牧场端能够早日“驱糟取精”走向新阶段，在本质上符合大型乳企的长期利益。最为关键的是，乳企实现牧场自控能够从源头上消除产业链上下游利益分配不均所产生的矛盾。

当下整个乳制品产业链最大的矛盾在于乳企凭借高话语权分走了绝大部分利益，上游牧场端除去与头部乳企深度绑定的五大牧场外，其他牧场在近几年逐渐被挤向话语权和利润分配的边缘地带，利益分配极度不均。

就拿此次的“倒奶杀牛”风波来看，上游牧场因为原奶供过于求已经开始大幅度降价处理，但销售端的乳企却依然保持强硬态度，坚守涨价以求高端化，这一定程度上降低了消费需求，不利于牛奶产品的动销。利益受损的自然是中小牧场，甚至到达了不得不考虑自毁长城的地步。

虽然按照产业微笑曲线，乳行业上游牧场属于生产制造环节，为全产业链提供的附加值较低，利益分配较少是常态，但由于我国优质牧场较少，以及三聚氰胺事件过后各大乳企争相争夺牧场资源，牧场在全产业链上的话语权一度处于高位，但如今各大乳企牧场整合已经初步完成，牧场的价值也开始祛魅。

牧场的话语权在由高转低的过程中，自然会与乳企之间爆发一系列的矛盾，比如此次供过于求的原奶需要喷粉储存，喷粉储存的成本最终将由谁买单，答案自然不言而喻。不过随着中小牧场逐渐退出行业，牧场自控的乳企们自然也就从源头解决了两者之间的矛盾：都是一家人，吃亏不吃亏的咱们放在台面下解决，什么订单倾斜、资源置换的，都好商量。

然而尴尬的是，乳企们看似在主导整个行业，也攫取了产业链的绝大部分利益，但业绩表现却不尽如人意。

就拿蒙牛来说，根据半年报显示，2022年上半年蒙牛实现营收477.2亿元，同比增长仅为4%；归母净利润37.5亿元，同比增长27.3%，增速也远不及去年同期水平。最为直观的数据当属毛利率，蒙牛2022年上半年的毛利率从去年同期的36.75%下滑至36.58%。

蒙牛业绩表现差强人意的核心原因在于巨额的营销投入严重侵蚀了利润空间，最终呈现出产业链上下游似乎都不赚钱的表象。

财报数据显示，2019—2021年，蒙牛广告及宣传费用分别为85亿元、68.03亿元、72.08亿元、45.16亿元，呈现出逐年递增的态势。2022年全年数据虽还未披露，但结合蒙牛2022年上半年45.16亿元的广告及宣传费用，以及下半年世界杯期间的“大手笔”，蒙牛2022全年在此费用上或许再创新高。

身处上游的牧场端利益严重受损，中下游的乳企们业绩也难言突飞猛进，那么整个产业链“消失”的利益或许主要流向了乳企们的广告及宣传费用。尤其是蒙牛，作为国内乳制品行业的两大寡头之一，其在2016—2021年期间的销售费用率均高于伊利，或许为乳制品行业传达了一个不好的导向。

公开数据显示，雀巢、达能等国外龙头乳业的销售费用占比大都处于个位数水平，而国内乳企销售费用占比普遍在25%以上，错误的内卷方向、多做的“无用功”或许才是国内乳行业上下游均难赚钱的主要原因之一。

或许站在以蒙牛为代表的重营销玩家角度来看，在销售费用上内卷也是逼不得已，乳制品低价快消品的特性决定了乳企很难凭借着技术含量与同行拉开差距，通过加大营销的方式提振业绩是为数不多能够立竿见影的选择。

尤其是行业地位尴尬的乳企，更期望通过营销的方式弯道超车，比如被伊利“压”在头上、需要保住双寡头地位的蒙牛，比如三元、光明等老牌掉队乳企，又比如认养一头牛等新兴乳企，都需要加大营销的方式缩小自身与龙头乳企之间的距离。同时提高品牌曝光度也是乳企提高品牌价值，坐稳高端化的必经之路，在营销投入上自然不留余力。

但站在消费者的角度上来看，牛奶虽不是必需品但也已经偏向于日常高频率消费品，消费者更期盼乳企通过回归用户价值的方式主打性价比，而非在日常消费中为“无用”的营销溢价买单。

换言之，乳企重营销的品牌打造策略与消费者的意愿在一定程度上相悖，营销投入越大与消费者之间的矛盾或许也就越深。事实上近几年小众乳企之所以能够崛起，在本质上也是钻了头部乳企与消费者矛盾扩大的空子。

“倒奶杀牛”风波过后，整个乳制品行业也将更加成熟，但乳企与产业链之间的矛盾并未消失，而是进一步转移至乳企与消费者之间。如何彻底解决矛盾实现行业的健康发展，乳企们仍需上下而求索。

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