春节广告精彩复盘，隔着屏幕都能感受到的年味
玉兔迎春到，各位新年好呀！此刻的你，应该早已坐在工位，勤勤恳恳，期待下一个春节的到来。在时代大背景的影响下，2023年春节的年味儿格外浓郁，大家奔赴的是同一种团圆。
各大品牌方们也洞察细微，精准捕捉社会情绪，将春节营销的关键词定位在团圆与珍惜上，丝毫不吝啬于情感的表达，因而为我们带了很多感动与思考。本次我们精心挑选了十个精彩案例，再次由心回顾丝丝缕缕的家乡味。
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1、宝马：“译”起快乐
品牌主：BMW 宝马
代理商：TBWA\Juice Beijing、TBWA\BOLT Shanghai
招财进宝，马到成功！这句喜庆的祝福语在遇到翻译器后，会出现什么样的结果呢？宝马中国创作贺岁片《“译”起快乐》，讲述因在线翻译引发意外快乐的趣味故事。一位印刷厂老板决定用”招财进宝，马到成功“印制双语问候和红包，因为使用了在线翻译，宝马直接合并成了一个词，变成BMW，这条祝福也被趣译为”Lucky money into BMW to success“，并送到了世界各地人们的手里，给越来越多人送去了欢乐。
除贺岁片之外，宝马中国还将发布一条社交视频，邀请消费者“译”起打开脑洞，于社交平台分享自己用在线翻译软件生成的宝马新春贺词，更有机会获得由品牌提供的新春好礼。就整体而言，高级又不失趣味，内容接地气有人味儿，再者画风活泼，别具一格，蕴含的元素较为丰富，与中国传统文化紧密结合，如春联、红包、年画等，碰撞出了有趣的火花。重要的是这句翻译乌龙很有记忆点，社交属性强，传播度高，之后看到祝福语，立马就能联想到BMW，对品牌而言，是一次成功的文化交融。
2、抖音×泡泡玛特：大大的年，小小的热闹
品牌主：抖音&POP MART 泡泡玛特
代理商：BASE 基础作业 上海、盘马弯弓 杭州、至幻蘑菇
是年味淡了，还是感知年味的能力慢慢丢失了？经历了太多不确定，我们好像不太想过年。但当眼光聚焦到更广阔的人海时，便看到了这个时代独有的乡愁，看到年轻人正在更新对年的定义：过年是躺平摆烂最好的借口，过年可以见到好久不见的人，过年甚至可以成为一个人的旅行。总有一个微小的理由让过年这事成为盼头。泡泡玛特携手抖音释出短片《大大的年，小小的热闹》，采用真人+动画的呈现形式，精致依旧，此次拓展出四个“小热闹”单元，以除夕当天踏上回家之路的女白领为主线人物，在现实世界中根据时间线讲述不同城市里不同内涵的「小热闹」。而在另一个平行世界里，以兔子号列车作为视觉符号，让现实中的每一份小热闹，都能在动画世界里，因玩具们的相遇而汇聚在同一辆列车上。
泡泡玛特旨在守护我们的精神角落，抖音则致力于用镜头记录美好生活，仔细看来，两者能找到契合之处，同样蕴藏着抚平情绪的巨大能量——强调小美好所带来的满足感，带领大家主动发掘生活中的小幸福，这其实也是当下大环境中人们所需要的。每个人都可以通过泡泡玛特和抖音，在新年里找到属于自己的“小热闹”，小小的热闹，也许就是这一代年轻人的年味。在重新诠释与寻找年味的同时，两大品牌也始终以旁观者的视角默默见证着每一种“小热闹”的发生，再次凸显温暖与陪伴的核心理念。
3、京东：二十公里
品牌主：京东
代理商：壹捌零
临近春节，京东联手院线大作导演李霄峰和当红搞笑艺人，推出贺岁微电影《二十公里》，讲述一个关于京东“春节也送货”的故事。返乡路上，男人的汽车因故障抛锚，卡在了半道，此刻距家还有20公里。幸运的是，遇上了一辆京东送货车，司机许诺送完三单快递后，能帮忙送他回家。而派送快递的一路上，可以称得上是”惊喜连连“，先是踩着冒着热气的牛粪，再是上演抓猪大战，最后又凑巧碰上以前好感的高中同学，就这样一次不合时宜的邂逅，让原本傲慢、光鲜、虚荣的男人逐渐敞开心扉，做回真实的自己，最终明白：过年，回来就好。
情节设定戳中了无数在城市打拼的打工人内心，总盼着能衣锦还乡，守着一份自认为的体面，甚至过得不好就干脆不回来了，而快递小哥的回答也让主角以及观众醍醐灌顶，回家了何必挣那点虚头八脑的面子，真正重视你的人在乎的是你能回家过年。简单的道理，很多人却还在深陷其中，京东这支微电影应该可以给到一定的启迪。作为一支注重思考，值得反复回味的长视频，长达14分钟的观看时间，颇浓的喜剧色彩以及个人特色突出的演员表现，让观众内心的难耐在一路插科打诨、笑料不断中，索然消失，只留思考与感动。同时，在欢笑和感动背后，也看到了京东对「春节也送货」的坚守。
4、鲸探：遇兔呈祥，生生不息
品牌主：蚂蚁集团
代理商：天与空
自古以来，十二生肖作为一种具有强大生命力的民俗文化符号，承载着一代又一代中国人对新年的期待与希冀。癸卯兔年来临之际，数字藏品平台鲸探携手多家博物馆、艺术机构、科技企业推出新春兔年藏品，挖掘“兔”背后的美好寓意，以“遇兔呈祥，生生不息”为主题，发布了一支趣味盎然的新春贺岁短片，用一镜到底的丝滑表现形式，向我们展现了一幅瑞兔由古而今不断穿越，见证着人类在每个时代的发展的美丽画卷。
遇兔呈祥，而瑞兔遇祥景，亦会积聚能量，佑福世人。鲸探以一场穿越时空的新年奇妙之旅，交上了一份既有温情，又不失新意的新春答卷。从栩栩如生的隋朝“三兔共耳-煌家禧兔”，到圆润可爱的唐朝“滑石兔”，到古朴典雅的宋朝“月宫纹带架镜”，再到当今盛世的“玉兔号月球车2号”，鲸探利用前沿科技向用户提供数实融合的互动新体验，同时也增添了许多值得回味的人文内涵，助力人文科技的在新时代有新表达。此外品牌也在片中埋下了精心构思的彩蛋，寄予世人与瑞兔相爱相惜，长此以往，生生不息的美好期望。
5、冷酸灵：角儿
品牌主：冷酸灵
代理商：赞意
冷热酸甜，个中滋味，是把这些都咽下去的人们，一路走，走出了自己的幸福 。人生路上，无惧敏感，终将成角儿。冷酸灵新春短片《角儿》，改编自真人真事，以娓娓道来的形式，聚焦一位传统戏曲传承人，讲述他在生活的重压下转行送外卖的故事。本沉浸在艺术舞台的主人公，为了生活在一次偶然中选择去送外卖，转行之路并非想象中的容易，一路麻烦不断，有怀疑也有崩溃，“二十年，一场春梦”，诉尽苦楚，但咬咬牙又继续坚持，最终生活不辜负于他，开出了一朵花。
外卖员的角色近来出现在诸多广告作品中，而与戏剧出乎意外的结合，拉高了观众的兴趣值，也见证了普通岗位背后的更多故事。从这位特别的角儿身上，我们看到了大时代中每位小人物（亦是自己）的影子，看到了对于生活的热爱与对热爱的坚持，也看到了刻在中国人骨子里的气和力，而这股力量正是这次冷酸灵想传达的，无畏冷热酸甜故事的最好投射。在之前，“冷热酸甜，想吃就吃”，作为slogan家喻户晓，承载了一代又一代人的记忆，但受众可能更多是着重字面上的理解，这次新春短片的释出，不仅延续了品牌记忆，也更加深化了品牌形象，愈发深刻立体，意会其背后内核。
6、美团：再过一一一一一一一次年
品牌主：美团
代理商：PAWPAW 木瓜创意 北京
青春才几年，疫情占三年。临近年关，政策终于放开，每个人心里，或多或少有找回被弄丢的三年的冲动。年轻人都想去旅游中找，去livehouse找，去彻夜的狂欢里找。但对于老人来说，他们最想补回来的却是和儿女团聚的短暂时光。于是，美团决定一次帮老人多过几个年，由此诞生了这支长达七分多钟的影片《再过一一一一一一一次年》。由倪大红老师饰演的老爷子意外失忆，愣是记不住自己已经过了大年三十，儿女们一合计，那就再过一次吧，结果一下子就过了七次，从大年三十过到了初七，每天都是除夕，每天都在吃年夜饭，节目更是安排了个遍。结尾谜底揭开，这次意外不过是老爷子送给自己的一场情感弥补。
一次又一次的镜头重复，时长本可能会成为软肋，但意外并不显乏味，反倒意犹未尽，一是归功于情节的丰富跳脱，细节拿捏到位，笑点看点不断；二是演员们的硬核表现，让人很难出戏，老爷子倪大红老师曾出演过一个经典角色——苏大强，不羁能折腾的形象可谓深入人心，影片中依旧隐隐约约能看到影子，增添了一抹熟悉感；三是幕后间歇穿插，无形推动情节发展，诱发观众的期待与好奇；最后则是故事落脚点踏实，洞察足够深刻感人，透露出的情感也细腻戳心，这一年，值得一个大团圆。美团自身也作为一个帮助者，穿插其中，业务展现的同时，也为品牌赢得了一波好感。
7、淘宝：我回来了
品牌主：淘宝
代理商：有氧 YOYA
一个人的想见，终于变成了彼此的相见。这一年，终于要过去了，这一次，那句憋在心里太久快酿成酒的“我回来了”，终于也有机会说出口。作为一个连接大众生活的国民品牌，淘宝洞察到这一特殊的社会情绪，希望通过陪伴并见证这一场回归，打造一场美好生活的重启仪式，建立“暖心年礼带回家，淘宝陪你回家过年”的品牌心智，遂推出走心短片《我回来了》，通过五组人物群像故事，向全世界宣告我们生活的回归。
特别之处，一是在于采用双线叙事的视觉呈现手法，不强调烘托任何一方，而是将聚光灯放在了回家的人和守候的人为彼此的付出上，我在想，我要回来了，你也在想，终于等到了。从为彼此牵挂准备吃食的父女，初次见面忐忑准备的婆媳，反复练习问候的爷孙......画面一一浮现，自然勾勒出一场独属于中国人的浪漫，关于年的故事，也有了双倍感动的可能。二是朴实到只剩感情的文案与画面，没有刻意的煽情，回归真情实感，回归那些新年里发生在你我身边的事，普普通通但依旧让人忍不住眼眶一热，对于家对于团聚有了更加具体生动的想象，期待感加倍。
8、淘菜菜：更好的年
品牌主：淘菜菜
代理商：盘马弯弓 杭州
团圆没有终点，新的一年，抵达更好。淘菜菜邀请《人世间》母亲扮演者萨日娜领衔主演，拍摄一支有泪点也有记忆点的年货节品牌片《更好的年》。除夕降至，母亲在家风风火火地准备着，一边还要嫌弃笨手笨脚的父亲几句，总之喜气洋洋，等待儿子归来。另一边，儿子还在忧心着工作，但也不忘在软件上为老家的父母准备年货和新鲜菜。虽是异地，两边的对话也多有呼应。最终，由于工作紧急，儿子不能按期回家过年，父母二人在失落伤心过后，拍板决定骑摩托车去找儿子团聚。
所爱隔山海，山海皆可平，这是一场双向奔赴的故事，真实有代入感，凸显中国人对于亲情独有的珍重，以及对于春节团聚的渴望。开篇节奏紧凑，爸妈看似手忙脚乱，实则有条不紊地为新年做准备，这是无数家庭的写实，吵闹、喜庆，浓浓新年氛围，让人不由自主沉浸其中，专注于情节发展；其次演员的选择很是用心，实力派的演技一秒带动观众情绪；而线上买菜的情节设定，更是成功传递淘菜菜自始至终贯彻的品牌主张：新的一年，抵达更好。「更好」是和父母在春节团聚，「更好」是和父母吃点更好的。就算子女们远在天边，也可以借淘菜菜所提供的服务，来回馈他们一点一滴的爱；让父母在惊喜之外，收获了一股暖心的情感流。
9、vivo：兔神的守护
品牌主：vivo
代理商：点维
新的一年，有爱也有光。vivo带着生肖守护神兔兔给大家送来一个暖暖的年，献上新春影片《兔神的守护》。一只憨萌兔子驾着祥云，越过南天门，与虎神完美接替，且拿到了神器，开始今年的守护计划。偶遇土楼与一位似乎有着烦恼的小姑娘，兔兔耐心观察，知晓其中缘故——逢佳节，小姑娘思念、等待，好不容易与家人团圆，全家福也有了盼头，但停电的意外让一切毁于一旦。兔兔神焦灼万分，点火种，摘月亮......力量甚微，此时灵机一动，拿出虎神给予的神器，成功点亮团圆夜，帮助女孩圆梦。
故事融入了神话色彩，极具中国传统特色，贴近受众生活，亲切也备受喜爱，生肖守护神关注着人间的角角落落，扫去每一处阴霾，为人们带来幸福，寓意满满；团圆亦是新年最为聚焦的话题，触动每一位的心弦，跟随情节的变化跌宕起伏；产品植入不算生硬，如接替仪式中引出手机，将土楼设置为故事的发生地点......与产品外形特点紧密结合的同时，也增添了传统节日与文化氛围；背景音乐再次丰富影片层次，在歌手娓娓道来的哼唱中，听见兔神对人间细腻温柔的守护，也听见幸福温馨的团圆时刻，整体更加动人。
10、中国银联：127个孩子的老爸
品牌主：China UnionPay 中国银联
代理商：SG胜加
祝福，有时也许就是一声嘱咐。中国银联的一支微电影《127个孩子的老爸》，借体育老师柏剑26年养育126个孩子的真实故事，不在于歌颂16位孩子的梦想成真与难能可贵，而是聚焦柏剑对于126位孩子的殷切嘱咐——成为一个让自己看得起的人，拥有健全的人格，健康的体魄。一张2023百福图，每个福字设计上都结合不同的生活场景，搭配文案，更能意会其中的美好祝愿，以及那句“一百声嘱咐，就是一百种祝福”的背后深意。
新春寻福，而中国银联重新定义了究竟什么才是福，福字藏在生活的角角落落以及父母的字字叮嘱中，一直陪伴我们成长。我们亦是那支微电影里的每一位，也许普通，也许身份职业各不相同，但一样努力、自信、乐观，带着父母的嘱咐，肆意地奔跑在自己的人生赛道上，熠熠生辉。这就是福。“成为一个让自己看得起的人，就是福”。带着这样成长得更好的自己，将福带回家。
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