干货梳理：16份报告精华总结，2023年这些趋势必须知道
后疫情时代，经济前景不乐观，消费者和品牌也都变得更为保守。当我们迈进有转折意义的2023，生活正式回归日常，中国消费市场能否“回暖”？
线下经济、旅游业的明显复苏，让大家有了些答案。而早在去年年底，各大平台机构陆续发布的消费报告，也以预测性数据给予市场信心。它们都间接揭示了“消费意愿强烈、消费需求多元”的趋势。
飞猪数据显示的2023春节旅游情况
不仅是强心剂，消费趋势报告更为品牌大大小小的商业决策提供参考。
具体来看，在梳理16份相关报告后，我们发现，理性消费、个性化消费、可持续消费……这些在后疫情时期成型的消费趋势，仍是今年的关键词。另一方面，“本土风味”“围炉煮茶”“像素级护肤”等新兴爱好的流行、传统爱好的“精致”，表明变化也在发生。
因此，本文将主要从相对静态的“消费观念”与动态的“消费偏好”两个方面，对2023的消费趋势做出解读。以此，助益品牌理解消费者，在趋势中洞见机遇。
（文末附报告 PDF 下载）
一、消费观念：
“理性”“绿色”两大消费观，仍在左右消费决策
/张弛有度的新理性主义，一边省钱一边精致
相信大家都有共感，自疫情爆发后，个人的物质需求变得简单，内心产生了不安感与危机意识。正是这些物理、心理层面的变化引发了“连锁效应”，让大众形成审慎的消费态度。
埃森哲的《2022中国消费者洞察》表示，后疫情时代，消费呈现“新理性主义”特征：一来，人们会自审需求的合理性；二来，会更关注商品的本质；三来，大众习惯多渠道比较后再做决策。
在外部环境未发生巨大变动的前提下，消费观念具备一定的稳定性。今年，新理性消费也仍是主要趋势。麦肯锡在《2023中国消费者报告：韧性时代》中补充总结到，大众“选择更明智，消费未降级”。
数据显示2022年大众消费支出未发生显著变化
英敏特《2023年全球消费者趋势》里给出的直观数据——超60％中国消费者在购物时会严格遵守预算；超80％的人愿意购买高质量产品，佐证了这个说法。
这也揭示着，“消费等级”的升降，更少受品牌“光环”、产品“颜值”的影响，更多取决于产品质量、性价比。德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》里就提到，无论是购买“吃”的食品饮料、还是“用”的服装鞋帽，品质与性价比都是影响消费决策的主因。
值得一提的是，客观环境的变化也在助推理性消费。如发布了《2023中国消费趋势报告》的知萌咨询机构分析，“消费智慧”增长的人们，有更多办法实现省钱与精致的平衡。多渠道比货、比价，信息、消费渠道的拓展，让消费者们能践行“性价比为王”这一朴素道理。
另一方面，理性消费的滋长、信息渠道的拓展，也意味着消费者有意愿、有能力对产品的品质做出更严格的检验。
《2023中国消费趋势报告》就提到了2023年有“纯粹主义”这一消费趋势。人们会十分关注产品的成分、配料、材质，希望产品是可掌控、可溯源的。第一财经与CBNData联合发起的《2022中国新消费品牌增长力白皮书》也以数据证明，65％的消费者愿意为更安全的产品买单。
/消费市场变更“绿”，各方共同践行环保生活
可以说，理性消费观对消费决策有主导权。相较之下，可持续消费观虽影响力更弱，却也在更多人心中扎根，随时“生效”。
据小红书发布的《2023年度生活趋势：投入真实生活》数据显示，2022年「闲置循环」相关笔记数同比上涨了 814%。或二手交易、或直接赠送，在小红书里上演的绿色生活，透露了人们绿色消费的意愿。知萌咨询机构调查后也发现，有高达73.8％的消费者，会优先选择绿色环保产品。
近年来，官方媒体、各大品牌、KOL的卖力宣传，让大众认识到环保问题的严重性。可持续消费观念，因而深入人心。而群体认知形成后，秒针系统发布的《2023 可持续发展营销洞察报告》以数据预测出，可持续消费关注度将在2023年继续稳健上升。
除此以外，知萌咨询机构观察到，“二十大报告中对‘绿色’着墨较多”。国家为推行绿色低碳，会制定政策红利给予企业激励。
从需求侧与供给侧看，“可持续”都势不可挡。因此，品牌有必要走可持续发展之路，打造绿色产品，实现产业上中下游的全链绿色化。同时，也需要通过突出产品绿色标志、参与环保项目等“绿色营销”方式，来获得消费者的认可与喜爱。
二、消费偏好：
以“我”为中心，使兴趣、情绪消费商业空间更广阔
理性之外，消费也有感性的一面。埃森哲的《2022中国消费者洞察》中形容当下是“我”经济， 不止于注重产品实际功能，“我需要”和“我喜欢”变得愈发重要。
知萌咨询机构《2023中国消费趋势报告》也有相似观察：消费者通常追求物有所值，却又舍得为满足自身精神趣味的产品而“大手笔”。
什么能满足消费者的精神趣味？笼统来讲，产品的附加值，如惊喜感、意义感、价值感，都能够促发感性消费决策。
但，如果说“理性消费”趋势，是让品牌在进行产品功能、价格定位时，有整体的、硬性的可参考标准；那么“感性”所催生的主观消费偏好则更复杂多变，也暗示着一些新消费赛道。
/重视自我喜好，兴趣消费激发更多需求
首先，“我喜欢”，即兴趣消费。物质水平全面提高、年轻代消费者“自我意识”强烈，是导致兴趣消费需求愈发多元的主要因素。
与此同时，当豆瓣、小红书、闲鱼等内容、交易平台，成为兴趣圈层建立与巩固的阵地，人们在这些平台上，交流爱好、分享经营、完成交易，也助长了兴趣消费之风。
所以，关于宠物经济、户外运动、健康养生等已流行一段时间的赛道，在2023年仍被各大机构看好，我们能在数据之外，有更贴近生活的体会。
不变的大趋势之下，也有一些新的小苗头：
健康养生领域，消费者追求“碎片化”养生，希望以更简单便捷的方式达成养生效果。一方面，营养零食、蒸汽眼罩这类让养生日常化的产品，受消费者们青睐，另一方面，诸如预制菜等“懒人产品”，也需要变得更健康；
关于养宠一事，大众不仅更倡导人宠平等，愿意在吃喝玩乐各方面花钱提高宠物生活质量，还有人养蜥蜴、蛇、蜘蛛，掀起一股异宠热；
户外运动上，露营、逛公园、垂钓、爬山、冲浪，将会有越来越多人走向户外，锻炼身体、放松身心，需求体量的上涨也将促使产品更专业化、个性化。与此同时，在家门口露营、挑战高难度野攀这些运动“新流派”，也值得品牌注意。
除此之外，人们还爱上了种绿植、做手工、新概念养“娃”……新兴兴趣的蓬勃生长，正将市场的新切口打开。
兴趣消费也不止指向具体的产品，艾媒咨询在《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》对这一趋势做出的延展，有可参考性：
例如，在消费场景上，具有独特设计理念、美学风格的新式门店，会吸引作为互联网“原住民”的年轻消费者多到线下体验消费；在品牌营销上，IP联名、跨界合作等营销方式，也可有效引导兴趣消费……
/ “从内到外”提高生活品质，创造享受与快乐
兴趣消费，本质上也是满足“我需要”。
当下，生活节奏变快，工作压力增加。反作用力下，劳逸结合的必要性被凸显。
英敏特的《2023年全球消费者趋势》指出，提高生活质量，是人们摆脱疲惫、倦怠感，建立“松弛生活”的途径，也正是这种需求，催生、繁荣了睡眠、嗅觉经济：
从睡眠经济来看，京东发布的《零售行业消费新趋势》调研揭示，“过程延长、智慧助眠、极致沉浸”，将是在2023年增长的需求。对应地，如睡眠耳机、智能控温被、加热按摩眼罩等产品，会有市场机会。
从嗅觉经济来看，香氛赛道的火热大众有目共睹。对行业类品牌而言，产品味型、命名、包装等各方面的设计，都需要更独特，或更有意境、调性；而在香味上做文章，也是其它品类产品以附加值超车竞品的路径。
“提高生活质量”的趋势，也对传统经济赛道产生影响。如个人洗护正升级至“像素级”护理——细致到关节、头皮、指甲等部位，人们都想要护理到位。
除有体感的享受型消费外，意识到负面情绪需要被疏解的人们，会期望借消费获得情绪价值。《2023中国消费趋势报告》中提到的“氛围怡情”趋势，生动地形容了“情绪消费”。
营造氛围感，就是在创造美好感受、正向情绪。
消费者会购买玩偶、烛台、地毯等物品，提升房间各角落“颜值”，用更舒适的居住环境，让自己在下班后快速“回血”；还会每日更换不同风格的妆容、穿搭，用精心营造的氛围感look，给日常生活增添新鲜感……买一些小物件，让生活有些小改变，这是人们的快乐之道。
三、消费走向本土主义，国潮、国风、国货都将受偏爱
有一个消费趋势——本土主义，值得单拎出来说。数份报告的趋势预测，都有提到“本土”一词。但基于理解维度不同，说“本土”太过宽泛，我们可以用“国潮、国风、国货”三个词来具体这一趋势。
众所周知，随着文化自信、民族自豪感高涨，消费市场国潮风盛行。有关国潮的定义是，“带有中国特定元素的潮品”。将中国传统文化与美妆服装等具时尚属性的产品结合，创意所带来的反差，是国潮在早期吸睛的关键因素之一。
时至今日，“国潮”仍是一种流行的消费趋势，并且它的产品品类、美学表现也在更加丰富多元着。知萌咨询机构指出，例如汉服、双面绣等传统文化元素、技艺，正借由消费产品被大众熟知；京东《零售行业消费新趋势》中，列举的节气盲盒、国风香薰等产品，则具体标注了“国潮”产品的各种可能性。
这也导致另一个变化——当国潮引领人们对传统文化的喜爱、了解更加深入，我们发现，大众已不仅着迷于国潮的反差。走出定义狭窄的“国潮”、脱离美学语境，人们品味文化本身，接触、学习起书法、香道、篆刻、文玩，也显露出国风消费偏好：
茶文化，正在流行。消费者学着古人的生活方式，享受围炉煮茶；商家顺应潮流，开更多新式茶馆、推更多茶饮产品。小红书上，2022年「吃茶去」相关笔记数量同比上涨 532%，也足以证明中式茶饮的出圈。
也不止爱上茶，在饮食这件事上，淘宝的《2023年12大兴趣消费趋势》报告发现当下呈“中式美学炫饭”趋势。菓子、香雪润津丹、藕粉桂花糖糕等电视剧中亮相的中式美食，被人们精心复刻；腌笃鲜、油焖春笋等有文化底蕴的时令美食，也愈来愈应时地出现于日常餐桌。
认可传统文化的人们，还格外青睐本土的风味、特色。体现城市符号的物品，具有本地风味的美食……凝聚其中的当地风土人情，是消费者体味传统文化的途径。
对这种“国风热”现象，京东在《零售行业消费新趋势》做出总结性分析，向传统文化深处挖、于“附近”探寻文化的气息，这些举措的内在动因，都是人们在“寻求有根的认同归属”。
需求和供给相互作用，会推动国货崛起。除创新、科技能力提高、产业链成熟而完善等客观因素，消费者对国货的认可，更是本土品牌成长的催化剂。
麦肯锡的《2023中国消费者报告：韧性时代》就指明，中国消费者对本土品牌的偏爱有加速增长之势，“本土企业正在赢得市场”。
而本土主义趋势下，知萌咨询机构对国潮、国货发展下一阶段做出了预测，即立足国际市场的美学升级、技术领先和文化超越。
四、总结
以“年”为度量单位，消费者其实不会发生大变化。“理性”“悦己”“环保”这些趋势词汇，或许去年的你已然见过。但藏着熟悉面孔里的，是一些细分、微小的需求。新品牌要崛起、传统品牌要焕发生机，趋势是这些商业考题的提示答案。甚至，消费趋势也牵动着一整个品类、赛道以及行业的动向。
如当国货成为优先选项，即使在热门赛道，本土品牌也能与国外品牌”势均力敌“。据CBNData据数据分析，露营、飞盘、滑板的消费额排行前十以国产品牌为主。
巨量算数在发布的《2022巨量引擎趋势赛道洞察报告》中罗列出的90个趋势赛道，如高灵敏度便携筏竿、牙刷消毒盒、新中式刺绣宴会裙……与运动产品精细化、“像素级“个人护理、国潮需求多元等消费趋势相对应。还有当个人健康、护理消费的升级成为共识，Wunderman Thompson在《The Future 100》中细化的”无酒精生活方式“”精神皮肤学“等2023趋势预测，也预告细分新赛道的成型。
更宏观的，《罗兰贝格“预见2023”中国行业趋势报告》对消费品与零售行业做出的预测——“高端与性价比共舞”、“线下门店角色升级”、产品“极致有理”，也与上述的消费趋势耦合。
在多份报告中还可以发现的是，虽然消费需求呈细分化、个性化之势，但线上渠道的交易数据，甚至仅是社媒中的话题讨论，都能让品牌更高效地捕捉复杂、变动的需求，进而迸发商业灵感、找到市场机会。
这，是趋势下品牌的机遇。
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