创意5讲| 创意很好，为什么不爆？
今天，越来越多的公司都在做创意，但是，大多数创意都无法爆发！甚至于花费了百万千万的媒介预算，反响平平，没有效果。
为什么会这样？因为我们进入了全面信息消费时代，广告创意的竞争对手是明星出轨、世界战争、社会事件等等。如果你的广告创意只是有“创意”，根本不够。你还需要让你的创意成为“大众信息消费品”，只有提供“信息压片”，才有可能让大众关注你、传播你、分享你。
一句话：广告创意想要爆，必须成为信息消费爆品！
01 无序的有序：信息重构虚拟世界
1840年，鸦片战争之后，中国大门被迫打开。之后一百年，到1949年，中国历经百年动乱，建立新中国。1840-1949，这一段历史称为近代史。人们生活就是满足最基本的生存消费，除了官员、地主和绅士之外，普通老百姓，一年到头，想吃到肉都难。
1949年至1978年，大众消费依然是紧衣缩食，吃饭穿衣。改革开放之后，中国与世界真正接轨，经济与贸易开始国际来往，市场经济由此开始。这一段为基础生活消费时代。
1979年，1G手机在日本诞生。5年之后，摩托罗拉手机流行全世界。也就是说，人类开始进入无线通信时代。这是一个划时代的时期。因为，技术让信息成为数字信号，开始在虚拟时空飞来飞去。
1991年，国内开始流行大哥大，一万多块一台，信号也不行，打电话时要拉出一条长长的天线。实际上那一年，GSM技术在芬兰应用而生，也就是2G时代，手机变小了，声音通话音质好了，还可以实现短信功能。信息传播，开始渐渐脱离驿站、邮差这种人力型传播技术。
1998年，日本NTT引入3G网络；2001年，第一个3G商用网由韩国SK电信运营。技术标准我不懂，我只知道这次手机可以实现视频通话、移动互联、在线视频等应用和服务。
请注意，这个时期，中国的四大门户网站开始成立，网络时代才开始起步。随后，有了论坛、博客、帖子，信息交流成了一种新型生活方式。大家上网开始写博客，同时网上虚拟交流。
1999年，QQ诞生，让线上社交成为可能。网上信息开始爆发，每一个人都可以成为信息的中心，通过网络向全世界发布自己的声音。普通人如何走向大众？第一代网红芙蓉姐姐、凤姐、罗永浩、木子美等人，凭借个性与诡异风格火速出道，成为全民讨论话题。
某种层面上讲，2000年左右，是网络时代发生翻天覆地变革的时期。那是网络时代的第一次消费红利。因为，信息开始成为消费品！原来信息是稀缺的，由权威媒体决定发布什么，不发布什么。信息传播掌控在精英手中，电视台、报社掌握信息话语权。
而互联网的开启，让所有人都可以发声，权威开始被消极了。普通人也可以成为网络事件的中心，每个人都有5分钟成名的机会。2011年微信诞生，2016年抖音诞生，依然是普罗大众构成媒体流量基本面，成为网络平台的信息制造者，哺育着这个商业大平台。这一段时期，人们基本不愁吃喝，每个人都是“信息的需求者和制造者”，每天产出各种信息，也就是说，我们进入了信息消费时代。
信息消费时代，第一是信息多，每个人都在生产信息；第二是即时性，信息随时获得随时更新；第三是弱关系，新的信息不断代替旧信息，信息乃身外之物；第四是审丑化，信息平台需要话题内容，人吃屎比狗吃屎更容易推荐；第五是窥视性，可以匿名所以无所畏惧，可以真实表达，也可以恶意发泄；第六是爆炸式，和癌细胞扩散一样，爆炸式传播等等。
因此，这种信息发生的态势，也决定了广告传播的创意，必须与环境同频，成为可供消费的信息爆品。
02 交织与分裂：爆品信息的模糊目的
虚拟世界隔开了人的存在空间。
一是拿起手机时，人们进入的是虚拟空间，观摩着他人的生活，拥有了一种类“上帝视角”。只要抽离此刻，便可以成为高高在上的观赏者，消费着所有信息平台的内容。
二是放下手机时，人们回到自己的现实生活，面对自己的人生疾苦，上班打卡月中领薪，按部就班地过自己的人生，陷入实实在在的悲欢离合之中。
两种世界的介质，是信息消费品。信息消费品，如同连接器一样，交织在这两种空间之中。经过对现实生活的演绎、提炼、再造，现实世界中的生活场景，被拍摄为虚拟世界的消费内容，供给所有现实生活中的人们消费。这个机制，不是点对面-面对点，而是散对散或面对面，平台提供交易场所，让所有人演化为数据信号互相交流。
于是，会出现一种“自由竞争”的状态，什么内容更容易出圈，什么信息更容易流传，什么画面更容易吸粉，无时无刻不都在竞争之中。加上平台大数据推送的“助火”，网络世界每天都上演着戏剧性的绝杀，为了获取流量（现实人群的关注）而不择手段，释放人性种种罪恶之源。
好处是，虚拟世界如同无整府主义，虽然有大号，但是没权威。因为每个人都能成为一种主义，打造自己的虚拟宗教，成为首领和头目，享受超越现实的自由与拥戴。坏处是，普罗大众的心理差距会被无限放大，围观者都想走向中心，“不择手段”和“利益熏心”将吞噬所有人类积攒的文明之光，陷入更无序和混沌的状态。
但是，聪明的人不会顾忌太多，作为一种时代红利，普通人翻身的可能，一定会有无数的“爆品信息”从此诞生，供大众消费。不可逆转。
信息大爆炸的时代，信息消费爆品具有几个特点，1）情绪杀伤力。群体放大爆品信息的情绪价值，让内容成为一种传染病，迅速在人群中传播开来；2）反怪真爱的类型。迎合人类“喜新厌旧”的弱点，平台爆品内容总是逃脱不出“反”“怪”“真”“爱”的类型，反-是极端的，怪-是特别的，真-是天然的，爱-是共情的；3）可供消费的功能。爆品信息的最重要特点是可供消费、可供传播、可供分享。如果一篇文章、一条短视频、一张照片没有可供消费的点，就无法人传人，更无法成为爆品。
看看2022年的爆品事件，从年初“冬奥会”，集体的价值狂欢；到“刘畊宏男孩女孩”，宅家健身需求成为一种社交挑战；再到“王心凌翻红”，青春记忆的一次点燃；以及“董宇辉”代表新东方的出圈，反主播圈的内容输出；还有村里的《二舅》成为一种文化现象；还有世界杯“梅西”热，又一次群体燃情……
这些爆品自生好像并没有目的性，但是又潜藏了“情绪的释放”“炫耀的欲望”“无声的社交”等模糊目的性。断言之，信息本身是为了满足情绪社交，完成“我”的一次又一次表达。本质上，都是完成一种“你看我多么XXX”的心理句式。XXX可以是“品味”，可以是“厉害”，可以是“健康”，但最后都是优越感，都是人们证明自己“高人一等”的天然心理。
也就是说，“高人一等”，其实是信息爆品所要召唤的人性魔力。
03 广告创意逻辑：“你看我多么XXX”
为什么很多创意，看起来很有创意，就是不爆？最关键的问题是它不是可供传播的内容，它无法成为炫耀工具。比如说，我要给朋友发一个搞笑的内容，表现我多么幽默，这个内容就有社交属性，可以起到炫耀的作用。
广告创意内容同理。你需要呼唤人性魔力，将自己的信息变成爆品。
爆品怎么打造？一个思路，我总结为一句话：你看我多么XXX。里面包含了三个要素：
①“你看我”表示角度，角度要钻
“你看我”，是一种对立的连接。表明了“广告主”和“消费者”之间的关系，广告创意永远是沟通的工作，让“你”和“我”连接的过程。
本来“花”与“人”之间没有任何关系，你看了它一眼，你心里喜悦了，你和它之间就发生了关系。这就是人的情绪投射到了物上，出现了一种隐秘的联系。
你的创意，本质上就是制造这种“感觉”，这种隐秘的联系。“你看我”表明一种关系，我先有一个动作，引起了你的注意，最后你对我产生了兴趣，完成了一次交流。
这就是信息爆品的产生逻辑：发消息——接受消息。中间还有个最重要的连接链路，叫媒介。你通过什么载体传递信息，我通过什么渠道接受信息，载体不同，我们的关系就不同。
抖音上，我们的关系是网友；班级里，我们的关系是同学；公司里，我们的关系是同事；厕所里，我们的关系是同性等等。不同场景，关系不同，亲疏也就不同，相处之道也不同。
搞清楚你和消费者的关系，搞清楚你们关系发生的场域，这个是最重要的。陆地上的车，和水里的船，是有本质区别的，尽管他们都是容器。微信的媒介、抖音的媒介、微博的媒介、分众的媒介、火车的媒介、机场的媒介等等，细分的场景，是第一位的先决条件。
②“多么”表示程度，程度要够
不论你在哪个媒介，你的创意必须具有超越性的浓度。也就是我说的“多么”，“多么”本身就是程度副词，对创意来讲，程度或者浓度也是非常重要的。人类本身生存在一个竞争的社会，实际上你的广告创意、你的内容，要表现出一种超越普通产品的“程度”。
它不能太过于平凡，它需要一定的程度。比如，一个品牌找一个代言人，对于普通素人来讲，它的程度来说就高一些。但是，假设一个品牌找几百个艺人在一起，他们唱同一首歌，那么“这首歌”的浓度就很高，“程度”就很高。
这就是08年奥运会《北京欢迎你》的内容浓度，它足够强，足够激烈。
同理，你的创意也一定需要突破性的“程度”。“程度”的意思不是独特，而是“足够”。你要足够危险，足够新鲜，足够有趣，足够惊艳，足够狗血，足够爆炸等等。如果你的创意在“程度”上没有力量，那么它也很难爆发，成为那种具有影响力的内容。
③“XXX”表示内容，紧扣人性
信息消费爆品，到底要消费什么？或者说，创意内容，要让别人消费什么？这个就是“XXX”。
“XXX”是创意内容需要自己填写的空白。它可以是惊险，比如在世界最高的地方，拍一个创意短片；比如一字马横跨两辆车。结合第二个元素，程度一定要够，要达到“多么”的程度。
它也可以是快乐，比如马三立唱摇滚，搞笑又有趣；比如抬头喝水，会躲过一劫。它还可以是温情的，比如一只猪引发的隔代情感等等。
“XXX”也可以是争议。比如替女性发声，吐槽男生的性癖好。“XXX”必须是明确的，具体的，这样创意才可以引发相应的情绪与传播。
总之，“你看我多么XXX”是一个底层的创意逻辑。只有让你的广告创意成为可供传播的信息爆品，创意才能发挥出更加广大的影响力。
而“爆”，其实就是一种广泛性，一种更大的影响力。“你看我多么XXX”，提供了一个参考的逻辑。
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