焦虑也能成为生意？Z世代为情绪上头！| dentsu Z
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dentsu Z，是电通旗下一支由Z世代青年组成的创意先锋团队，善于运用前沿技术自主提出创新想法与策划方案。作为新生代消费体验者同时也是创意制造者的dentsu Z以第一视角洞察年轻力市场，为品牌与下一代消费者之间创造深层次的文化体验与情感连结。
钝感力、松弛感、精神离职、防止精神内耗——打开小红书，你会发现，今年有非常多博主正靠着分享缓解焦虑的方法论赚取流量。春天学正念冥想，夏天露营玩飞盘，秋冬围炉煮茶——Z世代也为疗愈情绪狠下血本，据DataBridge数据显示，全球冥想市场规模在2029年将达到205亿美元，而围炉煮茶话题量在抖音近期已达3.6亿次。
互联网发展有Web3.0时代，而随着社会环境和消费结构的变化，Z世代的消费行为也来到了3.0时代：从最初的寻求最优品质到追求精神满足，再升级成为当下的情绪型消费。Z世代越来越愿意为满足自我情绪价值而买单，也因此带火了许多产业。
宠物经济，花钱买陪伴。
PET ECONOMY, PAY FOR COMPANIONSHIP.
人们时常会戏称自己“活得不如一条狗”，其实这并不无道理，甚至是一种生活写照。
由于大部分Z世代是独生子女，在大城市打拼时多为独处状态，他们会选择养只宠物陪伴自己，缓解孤独感，且极其愿意为宠物疯狂花钱。据《2022年中国宠物消费洞察报告》显示，在中国宠物猫犬的数量已达1.1亿只，市场规模更是直逼2500亿元人民币，90后则成为中国养宠主力军。
宠物之于Z世代而言就像自己的孩子，他们调侃自己是猫奴、狗奴，“年纪轻轻，猫狗双全”就是他们的愿望。在他们眼里，熟人的微信可以不回，但猫友群不得不加，因为这里是宠物购物和社交的重要场所；自己可以节省，但宠物一定要富养；给宠物买衣服、拍大片，为了预防它生病还会买宠物医疗保险，时不时叫个宠物上门服务来给猫猫狗狗一套全身massage。
如今，宠物消费精细化发展趋势明显，覆盖吃、穿、用、美、医等多种需求。宠物医疗也成为宠物经济中除食品外的第二大市场。今年双十一，唯品会平台的宠物主粮销量同比增长94%，宠物强化免疫用品销量同比增长115%，宠物驱虫、宠物医疗护理产品销量均同比上升80%以上。宠物用品也在朝着智慧化发展，连锁型、全管道覆盖的宠物商超也将成主流。
玄学经济，花钱求安慰。
METAPHYSIC ECONOMY, PAY FOR CONSOLATION.
你能想象吗？一边说着不信命的Z世代，一边想方设法狂算命。他们周一的仪式感是在地铁上看每周运势，遇到疑惑就占塔罗，还会拉上同事玩八字合盘、测默契值。
据中国科协调查显示，每4个中国人至少有1个相信玄学。星座博主陶白白，堪称新晋流量王者，入驻抖音一开播就创造了最高单日涨粉记录——138.1万，短短30天涨粉上千万。
近期，Z世代圈子里还刮起了“电子木鱼”风潮。“木鱼”App其实很简洁，一打开就能看到一只木鱼，当你对着屏幕轻轻敲出木鱼声时，彷彿一下子实现了灵魂救赎，缓解了一丝焦虑。凭借一句“自动敲木鱼，烦恼渐远去”的口号，激发大量年轻人下载使用，单日下载高峰达59.3万，收获4.8高评分，还曾在音乐榜单类排行击败过QQ音乐和网易云音乐。
在这个不确定的时代里，年轻人希望通过这类简单易上手的娱乐活动，将焦虑迅速转移，哪怕这只是一种短暂的精神寄托。所以，算得准不准并不是最重要的，重要的是它能带来一份期待，一种安慰。
嗅觉经济，花钱买气氛。
AROMA ECONOMY, PAY FOR VIBES.
以前，人们选香水大多是为了突出品味和个性，而现在Z世代选香水、买香薰主要是为了愉悦情绪、摆脱焦虑，疗愈自我的同时，增添生活仪式感。疫情期间，家居香氛细分类产品销量反而上涨13%，成为新的增量点。 “最爱的仪式感香薰”、“最具氛围感礼物”、“被人追着问的香水”，这类标题也成了社交媒体的流量密码。
随着市场的扩大和电商行业的发展，观夏、野兽派、气味图书馆等众多国货香薰品牌都加入到嗅觉经济的增量市场当中。据2022年香水行业市场及发展趋势分析，预计2023年中国香水市场规模将达到207亿元，未来五年将以每年约21.78%年复合增长率高速增长，增速远超全球香水市场。
巧用情绪，为品牌增量。
EMOTIONAL MARKETING.
Z世代的情绪型消费各型各样，如何才能将情绪价值转化成产品价值和品牌价值呢？
肯德基（KFC）洞察到Z世代乐于购买盲盒、花钱买上瘾的心理情绪，于是联合泡泡玛特（POP MART）共创出一套品牌IP玩具盲盒。 与大多数品牌仅单纯使用合作IP形象不同，肯德基希望在吸引年轻人的同时，留下宝贵的品牌资产。 于是，以最经典的山德斯校长和肯德基食物为原型基础，完美融入泡泡玛特Dimoo设计，生动有趣地呈现肯德基品牌魅力。消费者购买指定套餐就能获得肯德基美食盲盒。没想到，原本预定3周销售的26万套盲盒套餐，在活动上线3小时内全部售空。而在二手市场，肯德基玩具盲盒的价格飙升800%。肯德基品牌声量出现了历史性暴涨，收获了大批Z世代粉丝。
年轻世代在疫情下遭遇了前所未有的困境，芬必得（Fenbid）希望帮助年轻人“把痛熬成甜”。芬必得联合奶茶品牌，找到5种代表疼痛五味的食材，而消费者可以根据自身经历的“痛”定制一杯“甜”茶，这对喜欢花钱买鼓励，把奶茶当续命水的Z世代是再合适不过了！活动一上线就吸引了众多探店达人、消费者前往打卡，微博相关话题阅读量超过1.6亿，这也让芬必得品牌social buzz达到全年最高值，同比增长158%。
可见，善于挖掘和打造产品情绪价值，与Z世代快速共情的品牌，更容易拥有吸粉和吸金体质。
本文作者：dentsu Z
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