卷！新消费后遗症：消费者爱追新，品牌要疯狂上新

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举报 2023-01-31

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“ 大众对新品的关注度日益提高，倒逼行业台上上新内卷，台下探索不同的创新模式应对新消费趋势的挑战。”

文：Giselle Yin

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

2022年年末，瑞幸、Tims、泸溪河等品牌都发布了自己的年度人气产品榜单，从榜单上的经典产品+人气新品并存的现象中可以看出，随着消费者多元的需求变化，一方面，一些经典大单品有着长久的生命力；另一方面，上新依然是品牌增加曝光，扩展新人群，寻找新增长机会的重要途径。

图片来源：瑞幸、Tims、泸溪河

而除了餐饮的“疯狂上新”，我们发现，新产品推出的数量和速度越来越快。此外，在iSEE全球奖的上千个案例中，我们也可以到食品行业在推新上的一些规律。像是元气森林，凭借气泡水等爆款崛起之后，一直在加速推新，产品扩容到了电解质水、无糖茶、含糖茶、无糖植物茶、乳茶、NFC果蔬汁等多个品类，在多品类布局的策略下，元气森林也成功打造出了新的大单品，目前外星人电解质水已经成为了气泡水产品之后的公司第二增长引擎。再如烘焙品类中的卡尔顿，以细分定位打造多品类矩阵，并24款新品/年的速度快速上新，多款产品成功晋级今年的iSEE全球奖，其中既有美味的焗蛋糕等当家产品，也有便携轻食代餐的黑麦三明治、利用大热新原料升级传统品类的水牛乳厚切吐司等新品。

图片来源：卡尔顿

的确，不同赛道、不同发展阶段的品牌在产品矩阵上采取了不同的布局策略，有不同的上新节奏，也因此形成了不同的创新模式。在经历过“新消费”的洗涤后，品牌们的产品创新模式发生了怎样的变化？在上新内卷下，如何保证创新速度和产品落地呢？

消费者爱上“追新”，消费需求多元化下的创新模式分化

打造大单品，集中火力突围大众市场

无论是传统品牌还是新消费品牌，都诞生过很多成功的大单品。伊利安慕希、王老吉凉茶、王小卤无骨凤爪、妙可蓝多儿童奶酪棒、老金磨方黑芝麻丸、沃隆“每日坚果”、每日黑巧醇萃黑巧系列……这些耳熟能详的案例，反复验证了大单品战略的价值。

图片来源：老金磨方、每日黑巧、王小卤

一方面，大单品能满足大部分人的需求，因此有足够大的市场，能发挥规模效应，贡献体量和利润。另一方面，大单品能让品牌集中资源进行单点突破，提高效率，形成品牌的品类心智，抢占品类赛道，并帮助品牌迅速建立起用户认知，如提到半熟芝士就会想到好利来，提到梅酒就会想到梅见，提到鸭脖就会想到周黑鸭。不过，虽然大单品的生命力有目共睹，但对品牌来说，从长远考虑，依然需要新品来创造新的增长点，加固品牌的竞争力和抗风险能力。

同时，从消费者端来看，随着消费需求多元化、差异化，追求新鲜、体验、潮流、趣味、社交的消费者不断增加，消费者习惯发生了变化，“追新品”已经成为一种越发普遍的消费行为，这也倒逼品牌持续创新，在新品中投入更多资源。

寻找小而美，以快打快挖掘细分品类增长点

从行业供给端来看，或许大家都已经感受到，近几年，品牌上新的速度越来越快、行业新品数量越来越多。CBNData联合天猫发布的《2021线上新品消费趋势报告》显示，近年来天猫平台新品数量年年翻番，超三成大盘成交由新品驱动。在品牌扩张的过程中，也有越来越多的品牌借助明星新品迅速进入消费者视线，攻占新市场。需求满足是消费者追新品的重要理由。

DT财经联合天猫小黑盒发布的《2021新品消费调查报告》显示，“升级生活体验”是消费者想买新品最主要的因素，超6成受访者希望通过购买新品满足自己更多、更细致的需求，比例远超其他选项。新品还为消费者提供了新鲜感和社交素材。如克劳锐发布的《2022新青年消费图鉴》显示，除了产品品质外，“新品/尝鲜”是影响新青年群体选择产品的最主要因素，满足需求的理性之外，好奇心也是驱动消费、引发分享的重要原因。为了适应关注新品的消费者们，许多品牌不得不加快了推新速度，抢占消费者的注意力，吸引消费者购买尝试。对于品牌来说，新品满足的每一个细分需求也都可能成为品牌的新增量，形成品牌的差异化竞争优势。

因此，新品运营成为品牌增长的重要能力，我们也能也看到，很多品牌选择通过快速上新、瞄准细分定位扩容产品矩阵的方式吸引消费者关注、切入新市场、获取新客群。不过，因为高强度、高质量上新而被网友盛赞“没有创作瓶颈”的背后，是品牌面临着比过去更大的创新挑战，这对品牌的创新洞察能力和产品推新落地速度都提出了更新、更高的要求。从洞察到落地，瞄准细分定位上新的快速产品创新应该怎么做呢？如何做到“没有创作瓶颈”？接下来，Foodaily以烘焙品牌卡尔顿的产品和创新模式为案例进行解读。

从定位挖掘到创新模式，品牌可以如何打破新品“创作瓶颈”？

卡尔顿成立于2014年，致力于研发、生产、销售“30-90天保鲜型烘焙”产品。2022年，品牌从当前消费人群购买烘焙产品的需求本质出发，将品牌定位升级为“营养美一顿”，打造兼顾营养、新鲜与美味的烘焙产品。成立9年以来，打造出了多款明星产品，如2015年推出的长崎蛋糕，在2022年依然能创造日220000+枚的销量；2019年推出的焗蛋糕创下了2分钟售罄4,000,000枚的记录。港式鸡蛋仔、奶牛盒子面包、迷你法棍等产品也都获得了大量消费者的喜爱。同时，卡尔顿也保持着24款新品/年的上新速度，从休闲、低卡、营养、早餐/下午茶/夜宵、儿童/银发族等多种细分定位出发，以新品拓展增量空间，不断升级产品矩阵。

图片来源：卡尔顿

从细分需求出发，多元产品矩阵提升获客软实力

HCR慧辰联合TMIC发布的《2022烘焙糕点行业趋势报告》显示，近年来，烘焙糕点市场增长迅猛，千亿赛道发展潜力巨大，中国烘焙人均消费量不管是与世界平均水平还是与饮食习惯相近的日本、香港市场比都还有提升空间，品牌竞争也日益激烈。在烘焙行业发展过程中，同样也出现了消费人群年轻化、品类定位精准化的态势。因此，卡尔顿围绕“营养需求+便携化场景”，通过挖掘不同的人群需求、场景趋势、成分趋势、包装趋势等进行了新品的扩展。1）低卡健康，营养美味烘焙轻食卡尔顿的黑麦三明治，针对烘焙产品粗粮化、健康化的成分升级趋势，切入营养轻食赛道，面包部分添加黑麦粉含量达25%，提供了膳食纤维，又有粗粮谷物的芬芳和咀嚼感。内馅选用了沙拉+肉松的组合，咸甜搭配，层次丰富，兼顾了口味和营养补充，满足消费者“又懒又要营养又要好吃”的需求。

图片来源：卡尔顿

2）精致健康，轻松仪式感烘焙餐点

鸡蛋松饼针对早餐、下午茶、夜宵等烘焙高频消费场景，还原手作松饼浓郁的蛋香和细腻微弹的口感。产品开发时同步了搭配建议，可搭配酸奶、水果等一起食用，营养更均衡的同时，也满足了消费者能快速准备又有仪式感的需求。同时，《2022烘焙糕点行业趋势报告》显示，烘焙市场日常化、小包装、轻量装包装增速较快，鸡蛋松饼也设置了单片、双片两种包装规格，可满足不同家庭的实际使用量，符合消费者适量消费、节约环保的理念。

图片来源：卡尔顿

3）新原料升级，经典烘焙产品满足感加倍

水牛乳厚切吐司用更香、更浓、更甜的“网红奶”水牛乳代替普通纯牛奶，并采用原版厚切工艺，每一片厚约4cm，使吐司奶味更香浓醇厚，口感更饱满，饱腹感更强，以“浓”“厚”“满足感”形成差异点，升级传统品类的口味。同时，不管是开袋即食搭配牛奶、酸奶等饮品，还是搭配果蔬肉蛋等做成三明治，都可以简单完成一餐，满足消费者既要吃饱又要吃好的需求，也适用正餐、零食代餐等多种场景。

图片来源：卡尔顿

强化供应链壁垒，厂研联合开发保证快速落地硬实力

从洞察到落地，品牌想在保证产品力的同时，提高产品创新速度，快速响应市场需求，离不开研发能力和供应链的支持。如盒马在2022的“新零供大会”上，就明确了要全面走向商品力建设的发力方向，挖掘潜力商品的同时，也要通过商品开发和供应商协同提升其产品力，保证产品具备消费者认知，有足够规模的消费市场，能形成引爆流量的销售高峰，且口味高度还原，从而实现潜力商品快速上架，且当前新品开发成功率可达97%。

近几年，元气森林、王小卤、莫小仙、奶酪博士、星期零等品牌也都在自建工厂上有所行动，以巩固供应链壁垒，增强生产品质、生产风险的管控能力，满足新发展的创新速度。卡尔顿也表示，能实现24款新品/年的上新速度，同样离不开其厂研联合开发的创新模式支持。通过这种方式，以需求驱动新品开发，依托品牌研发室解决技术瓶颈，依托自有生产线保证了顺利投产、品控稳定，生产线和研发部门之间可以发生更多互动，从而实现从创意到产品的快速、稳定落地。

小结

消费者消费习惯和理念的改变，分化出了更细分的人群和需求，为了跟上这种变化，在激烈的市场竞争中守住优势，品牌都在进行积极的转变，对创新模式进行探索，大单品依然“很香”，但上新速度狂飙也成为品牌不得不面对的现实。这对食品行业输出新品的创新能力提出了新的挑战，同时也带来了获得新增长的机会点。未来，“更好更快”的创新能力将成为更多品牌的必备能力，能与时俱进、不断创新、响应市场的品牌会有更强的竞争力，更有机会实现长期增长。

参考来源：[1]《2021新品消费调查报告：人们会为了哪些关键词下单新品？》,DT财经,2021.10.10;[2]揭秘盒马商品力：实施大单品策略，细分品类深度合作1-2家供应商,第三只眼看零售,2022.11.7;[3]HCR慧辰联合TMIC发布《2022烘焙糕点行业趋势报告》,网易新闻,2022.1.10

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