卖点提炼方法论：以新品上市策略为例

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举报 2023-01-31

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新品上市是市场人逃不开的功课，研发生完孩子之后，市场人如何把这个孩子带向消费者的视野，用性感的营销语言的沟通，在激烈的市场中存活下来，让消费者看到、记住、想到，最终完成购买。
不可否认，一个好的产品是成功上市的基础，如果没有好的产品，后续都是空中楼阁，这里的好产品包含2个维度：

是基于消费者的”真“需求，即洞察准确，
能很好的解决消费者的需求，即产品力过关

经历过大浪淘沙的新消费品牌，一大部分都是没有做好以上两点，缺少“好产品“的支撑
本文将提炼一个产品上市过程不可或缺的重要环节的方法论：如何把品牌方语言（卖点）转化为能吸引消费者注意力、进入消费者选择心智并驱动付出行动的消费者语言（买点）
除了方法论之外，不小心啰嗦了一下，分析了私以为的奥利奥成功的关键点和不太看好完美日记的原因借用实操过的海鲜水饺的新品上市，还原策略思考路径，并呈现卖点提炼方法论，以下：

一、我们的生意从哪里来？定TA，定目标 回归到构成销量的底层逻辑---人，一方面是从现有的品类用户中转化，另一方面则是非品类用户的拉新，再拆分则是本品用户和竞品用户，海鲜产品是一个比较特殊的品类，本身比较受限和两极化口味，爱海鲜的人很爱，但不爱海鲜的人也很恨，从这个事实出发，因此在这个产品中，是否是海鲜爱好者也需要进行细化；因此最终得出我们的核心消费者：冻品水饺现有消费者和爱好海鲜的非冻品消费者

二、市场竞争环境是怎么样的，新品如何切入回归到种草的本质，是品牌官方输出之外的用户视角内容发声，因此从卖点到买点的内容策略是非常重要的，品牌需要先梳理清楚针对这个产品的卖点和内容方向，才能产出足够明确和方向正确的KOL Brief， KOL才能基于此去创作内容，这也是决定种草成败的关键之一。从波特五力竞争模型可以提炼2个最重要的维度来进行产品进入市场现状的评估，并指导进入的定位方向：

一个是市场竞争，包括潜在进入者、现有竞争者、替代品，简单来说，即消费者有了一个购买需求之后，可选择的范围有多少，这个产品和这个需求的关联有多强；比如针对需要挂一幅画这个需求，一个洞、一个电钻、一个自粘钩，都是可替代的选择范围。是否是消费者首先联想到的细分品类很大程度上决定了教育成本的多少；

这也是为什么很多零食品牌都需要绑定一个场景来沟通，像乐事薯片-办公室放松时刻，百醇-独享时刻，百奇-聚会时刻，健达-孩子饿了.....对于零食解馋的需求，消费者可选择的产品实在太多了，因此需要用营销沟通去关联一个细分场景，降低消费者做选择时候的能量，马上想到品牌；在这一点上，奥利奥真是鼻祖了，在消费者的所有生活场景外，自己创造了一个场景，扭一扭舔一舔泡一泡，要知道奥利奥的产品其实也是”抄袭借鉴“，但是却后来者居上，即使再有三层夹心的黑白饼干，也难以撼动奥利奥的心智份额，心智份额是最强有力的竞争优势，远超市场份额，这也是品牌的意义吧，让产品走得更远、走得更稳。再外延一下，如果目的是通过爆品带品牌0-1，最理想的情况是，爆品选择能在品类需求中占据首要联想的细分品类，这决定了品牌的进入市场、进入消费者心智认知的难度。

另一个是消费者议价能力，也就是由品类价值认知决定的愿意付出的心理预期价格，这点很重要！！

表面说的是价格，实际是对价值认知的价格，举个简单的栗子，30元的一顿外卖酸菜鱼，你可能觉得贵，但是如果是在餐厅菜单看到30元的酸菜鱼，你说不定还会怀疑为什么这么便宜呢。为了保证毛利，品牌要做的是尽可能提高”心“价比，而不是性价比。再回过头到品牌0-1的启示，进入市场的爆品的价格带选择也会影响到品牌的认知和后续提价、乃至于新品类定价的能力。比如完美日记很多人的初始印象是99元2盘的爆款眼影，有一个心理学概念叫认知失调，为了避免认知失调，人们会为自己的行为加以合理的解释，因此付出的价格也会影响到对品牌和产品价值的解释，也就是说，对完美日记的初始印象就不是一个走高端路线的品牌，而更多是”玩色彩“的平价选手，这也制约了后续的品牌形象，周迅代言私以为都很难挽救，因为一开始的爆款眼影推得太猛、触达面太广。因此，这两个维度可以得到一个四象限图，先对产品定位，是在哪个区间，是一个内容策略方向的指引。
在冻品品类内，水饺是竞争激烈的旧市场，且这个新品是借用品牌的高端副线推出高价产品，若对标速冻水饺，则消费者的价格付出认知其实并不高，因此这个新品的定位处在左上第四象限，消费者做决策的参与度是很低的，也就是在冻品区域为选择买什么水饺停留的时间和思考的能量是不多的。做了市场环境和消费者的定位之后，显然我们不能采用极致性价比或者优惠的钩子，反而是试图打造价格毛利远高于品类的高端产品，那么我们就需要在现有的海鲜水饺竞品之外去建立一套新的认知，超出冻品水饺去建立选择标准。

三、具体用什么样的内容做沟通？这里需要结合前两步分析得到的策略方向做进一步落地

定位了TA之后需要进一步分析TA需求和具体的痛点，什么样的卖点能打动他们
在市场竞争环境和消费者固有心智分析的策略定位明确后，就可以结合TA需求，去筛选产品和品牌的优势卖点以建立消费者买点

得到了比较具象的人群画像，就可以拆分具体需求和打动消费者的内容买点（卖点不等于买点）我们从数据看到，现有的海鲜水饺购买者和普通水饺的购买者差异化的画像特点是，他们更加重视健康和品质，海鲜是高蛋白的食材；结合核心用户群，我们会认为重视孩子营养的妈妈群体和本身热爱海鲜的人是本次新品上市需要重点沟通的易感消费者并且结合产品策略定位，我们需要建立一套新的关于冻品海鲜水饺的选择标准，即不是冻品水饺的海鲜口味选择，而是基于海鲜的选择，只是它正好是速冻水饺，通过这样的方式去提高参与度，从价格认知低的竞争维度（速冻水饺）转移到价格认知高的市场（海鲜）。因此我们去洞察了TA对于海鲜的需求以及船歌海鲜水饺的用户爽点，发现在海鲜品类中，食材是用户看重的：是否是高品质的海鲜、是否能在口感上品尝到真实海鲜的鲜美。结合产品优势分析后，最终的内容沟通策略如下：

至此，一套完整的卖点提炼已经完成，通过“珍稀海鲜”去跳脱出原有冻品水饺品类的竞争格局，在新的海鲜品类、结合产品优势作为主要卖点，同时回到消费者，说出是如何满足消费者的需求、有什么直接的购买驱动。在具体的卖点内容落地中，还需要基于这个核心卖点做不同人群的内容衍生，提高TA关联度。感谢观看！

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