解读|广告30年，一部网红消亡史
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去年末，李子柒与微念和解，在消失500天后，或将开始新的带货之旅。李子柒即将复出，李佳琦、罗永浩等头部主播瓜分带货流量，行业欣欣向荣的背面，则是众多网红的沉浮，薇娅在漏税后彻底失去声量，小杨哥因代言深陷物议，更早期的热门大IP如Papi酱和咪蒙则早已退圈。
从Web1.0到Web3.0，从文字到图片再到视频，中国互联网实现弯道超车同时，随着互联网文化嬗变，在诸因素共同作用下，一批批网红如大风起于青萍之末，眼见他楼塌了，又见他起高楼。
写手时代，营销未至
1994年，一条64K专线接入，成为中国互联网时代开端。此后四五年，众多耳熟能详的站点纷纷上线，无数枭雄在互联网晨光熹微的时代早早入场。与互联网相伴相生的，则是互联网文化的嬗变，以及网红作为具象化产物的出现。彼时，网络写手是更常见的称呼。
97年，榕树下成立，成为众多网络写手的栖居地，安妮宝贝在这里有了第一批忠实读者，宁财神也在这里崭露头角。98年，成功大学水利研究生蔡智恒，以“痞子蔡”为名，开始撰写《第一次亲密接触》，这本非常规的爱情小说，仅在台湾就售出超50万册，成为公认的网络小说开山之作。
随着互联网生态发展和用户兴趣转移，写手们纷纷转型，或是继续原本职业生涯，或是更进一步向传统作家转变。这一时期，网红和广告并无多少关联，那时的网络写手多数基于兴趣，功利心不强；商业尚属摸着石头过河，品牌对广告，尤其是基于网络达人的广告营销，尚难下定决心。
网红时代，从芙蓉姐姐到Papi酱
谈起网红，芙蓉姐姐无疑是令人印象深刻的存在，借助水木清华BBS，她在曾可望不可及的高校留下了自己的印记。如果故事止步于此，或许是一个励志故事，但现实远非童话。商业价值的融合，是网红的显著特征，他们倾向自身商业价值的实现，也善于捕捉机会。从2005年走红，出单曲、发布专辑、参演电影，芙蓉姐姐是基于网红的广告营销中，最早吃螃蟹的人。感叹人心不古的同时，我们也应对芙蓉姐姐商业变现的果决表示叹服。网红生命周期和商业价值的短暂，在芙蓉姐姐身上体现地淋漓尽致，2023年的当下，她虽仍活跃在公众视线，但粉丝却已不到十万。
奶茶妹妹、大衣哥，数量众多的网红或主动、或被动卷入互联网大潮，与用户一起构建互联网最初的黄金时代，也为网络达人与商业变现的结合开创一条新的道路。如果说早期网红是在不知其所以然的情况下，被互联网发现继而捕获；更多的新生代网红则是借助互联网放大自己。
咪蒙，原名马凌，山东大学中文系毕业后，凭借优秀的文字功底成为《南方都市报》首席编辑。2015年，咪蒙公众号上线，凭借大量争议内容的炮制，收获众多拥趸，广告报价一度高达数十万。在2019年被封前，网上声讨之声固然不绝于耳，但她也同样是千万粉丝的情绪出口。
如果咪蒙对互联网的搅动与争议相伴始终，罗振宇则是充满精英气质的意见领袖。中传博士、央视工作经历都是罗振宇精英标签的一部分，2012年他抓住风口，以“罗辑思维”视频爆火为契机，开始商业版图的打造，从《罗辑思维》、锤子手机、再到一年一度的跨年演讲、得到APP，他把知识彻底变成一门生意。到了2016年，他与Papi酱的联手是进入大众视野的又一个开始。
毕业于中央戏剧学院的Papi酱，抓住“内容为王”与“娱乐至死”两个锚点，基于靓丽外形与人设反差，凭借《男性生存法则》、《用台湾腔说东北话》等内容迅速爆火，不到半年，便获得千万级别投资，同时丽人丽妆以2200万价格拍下Papi酱第一条贴片广告。但爆火后的Papi酱，先是在新人培养上失利，又深陷“冠姓权”风波，逐渐消失于公众视野。
这是我们所熟悉的一代网红，他们炙烈、有追逐心，也与广告营销和品牌离得更近。在一个网红形态及定义日新月异的时代，成为网红是一个与割裂伴随始终的过程，但我们也不得不承认，网红这一身份角色的出现为很多人乃至品牌提供了一种全新的可能，并衍生出完整的产业链路。
短视频时代？流水线时代！
2013年4G牌照的发放，标志中国正式进入4G时代，此后，短视频和移动直播平台成为媒介新宠。2015年，快手用户突破3亿，随着软硬件带来的网络下沉，在这场互联网大潮中，数量众多的参与者享受着在过去的年代难以企及的成功。但技术的日新月异，却难掩网红生命周期的昙花一现。从毛毛姐到抖音张同学，再到罗永浩、刘耕宏，短视频时代下的网红，“流量”成为生死存亡的关键所在，即便资本加持，也很难逃过被替代命运。
2022年末，先有李佳琦复播，后有李子柒和解。在一定程度上，他们都以自己的方式谱写了另类的网红生命周期。
2016年年底，李佳琦与美ONE签约，入驻淘宝直播。无论是通过与马云比赛卖口红制造噱头，还是对特定品类和人群的精准抉择，李佳琦始终站在电商直播的风口。李佳琦风生水起时，张大奕的时代却悄然退去。2015年，网红带货还是一片荒芜，2小时卖出近2000万销售额的张大奕迅速崛起，成为第一代淘系网红。2019年4月，张大奕关联企业如涵在美上市，成为名副其实的“网红经济第一股”。但随着张大奕深陷舆论风波。2021年4月如涵正式从纳斯达克退市，张大奕也自此退出一线网红行列。两三年间，电商江湖便换了新天。
相较直播带货的李佳琦和张大奕，李子柒选择了一条截然不同的道路。凭借电影级的摄制画面和故事打造，她为众多观众营造了一个他者视角下的梦幻田园，一跃成为文化出海的重要符号。在爆火后，通过贴牌在内的多种形式，李子柒和其后的杭州微念成功实现知名度和盈利的双丰收。如果没有合作破裂，李子柒或将成为陪伴一代人的精神符号。无独有偶，这样的例子也出现在2022年的新晋网红“灰太狼的羊”的故事里。
虽然在2022年末，李子柒与微念和解，但在李子柒淡出人们视野的一年多时间，同类网红早已如过江之鲤，网友们也从看个新鲜变得审美疲劳。与此同时，无论是刘耕宏引领的健身区，还是东方甄选为天下先的知识直播，流量的占据和导入早已不是一件易事。
三十年间，网红在大陆由出现到成熟，与商业和广告的结合也与愈发紧密。在时代的大潮裹挟之下，我们每个人都或被动、或主动，成为观众、亦或成为网红。时代的进程并不会以个人的意志为扭转，互联网文化以及作为具象化衍生的网红也必然会迎来新的发展阶段与形态。拥抱热潮的同时，我们也要始终警醒，不要成为被时代抛下的一个。
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