外国父母逃不过的“孩之宝税”

1

当下，提起“玩具”，你的第一反应是什么？

如果你想到的是某种高仿硅胶部件。

建议你反思一下自己。

趁着你反思的时候，我顺道也反思一下。

我们今天聊的，是正经的玩具，儿童玩具。

或许很多人觉得流水线规模化生产的塑料玩具是大众日常。

但实际上，这种所谓“日常”，不过是近几十年的事情。

在人类悠长的历史中，“儿童玩具”从来不是一个专门的产品品类。

历史上大多数的儿童玩具，多是自然演变而来，或是偶而有之的手工业的副产品，而非量产的商业玩具。

现在我们知道了，孩子的钱，最好赚。

因为买单的是家长。

从这个角度来说，每一个外国父母，大概都逃不过孩之宝税。

2

二十世纪三十年代。

这边，美国经济在大萧条后，迎来了更大的进步空间；

那边，欧洲落榜艺术生奋发图强，开启二周目。

十年间的最后一刻，世界在一片喧闹中走向了那个命运的节点——闪击波兰。

如果此时要给波兰朋友一个建议。

只有润。

一个更好的建议，那就是提前十年。

1923年，波兰Hassenfeld三兄弟赫尔曼、希拉尔以及亨利集体跑路美利坚。 

没等你闪现波兰，我就已经闪现美国。

这是位面之子才有的气运。

位面之子不会满足于“活命”这样的最低要求。

于是，他们合伙开了一家公司。

Hassenfeld兄弟没有经天纬地的宏愿，只想赚钱。

但命运的布局总是充满意外。

谁都没有想过，三个移民的家庭作坊，终有一天会颠覆整个世界的玩具产业，让无数父母的钱包为之哭泣。

他们的公司，便是孩之宝。

3

钱从小处起。

Hassenfeld兄弟最开始做的生意，是纺织品。

本着能赚多点是多点的原则，他们顺便做起了帆布袋和铅笔盒代工。

随着文具热销，又做起了自己的品牌。

然后，十年过去，美国遭遇迎头一击，无数企业难以为继。

但不包括Hassenfeld兄弟公司。

因为，此时的Hassenfeld兄弟遇到了他们的一生挚爱——迪士尼。

大家过的越是不好，越需要廉价的娱乐。

迪士尼在当时，是廉价娱乐的自动贩卖机。

Hassenfeld兄弟凭借帮迪士尼做教学文具，在一片愁云惨雾中，岁月静好。

哪有什么生意难做，不过是有同行替你日进斗金。

教学玩具成为Hassenfeld兄弟公司的核心业务之一。

凭借一波爆发，他们成了一家中型企业，不再是过去那个不到十人的小作坊。

所谓看别人赚钱比自己亏钱还难受。

眼见Hassenfeld兄弟赚钱，供应商们开始向其提价。

于是，Hassenfeld兄弟趁势解除了与供应商的合作，开始全方位进入文具产业。

现场画面大概是西虹市首富里面魏翔的《双喜临门》。

命运是公平的。

供应商们虽然失去了一个甲方，但也收获了一个竞对。

为迪士尼代工带来的巨大收益，让Hassenfeld兄弟发现了一个巨大的增量市场——玩具。

4

工业玩具的基础，不是“玩具”，而是“工业”。

在百年前，能够称为量产的玩具，只有一些桌面纸牌游戏，比如扑克纸牌、大富翁。

更多的，则是一些木匠自制的小玩具。

像乐高积木，便是木匠起家。

为什么叫“积木”？

因为一开始真是木头做的。

原因无他，资源不足，生产力低下。

而玩具正式成为一种标准化工业品，始于工业化带来的生产力的提升。

第三次科技革命，人类终于吃撑了，儿童玩具这个品类才终于诞生。

欧美日在工业化和城市化进程中，同步发展出了儿童玩具市场。

欧洲的乐高、日本的万代等日后的玩具巨头几乎都是在这个时代起家。

随着儿童市场的开发，无数资本意识到了玩具市场这个巨大的资本空白。

至于玩具是怎么从手工副产品进化到现今这个模式。

那就要说到一个影响世界格局的大事件——第二次世界大战。

5

20世纪40年代，世界陷入战火。

战争消耗资源。

这导致了商业发展的受限。

比如，我们以前说过的宠物罐头产业便因为没有金属材料，而陷入困局。

很不幸的是，孩之宝所在的玩具产业也是受害者之一。

年轻人被征召入伍，金属资源被管控，导致产业人员及原料短缺。

孩之宝再度陷入危机。

但危机也是商机。

商机的体现，首先在于内容。

世界大战的出现，给了娱乐产品一个蹭热点的机会。

漫画人物纷纷开始暴打纳粹，神奇女侠美国队长齐齐冲上战场。

Hassenfeld兄弟抓住了这个机会，发明“初级防空套装”玩具。

他们将手电筒、防毒面具等预防空袭的工具做成玩具，进行销售推广。

以战争当玩具。

虽然这种做法已经足够地狱，但考虑到美国现在还有儿童来复qiang，防弹书包。

区区防空玩具，还是太保守了。

战争对商业的影响不止在内容。

更重要的，在形式。

金属的缺乏导致宠物罐头无法生产，于是膨化宠物粮由此诞生，宠物食品产业迎来变革。

同样的事情，也发生在了玩具产业上。

由于金属被大量征用，玩具产业不得不寻求替代品。

而同时，石油被大量提炼，石油工业的副产品“塑料”成为了金属在玩具产业的最佳替代品。

金属退位，塑料上位。

塑料作为一种资源正式进入轻工业领域。

当代玩具“塑料+批量化”的基本模式就此成型。

战争，改变了大量产业，甚至是玩具。

6

大战落幕，玩具离开了战争的母题。

新的时代已然开始，这个时代的主题是——品牌。

要把命攥在自己手里。

凭借前几波爆发，Hassenfeld兄弟赚了个盆满钵满。

钱包鼓鼓的孩之宝成了迪士尼的御用周边发行商。

只要迪士尼的动画角色出玩具，基本上都是孩之宝出品。

大腿固然很好，但最好的还是写着自己名字的房产。

供应商能涨价，甲方能终止合作。

想认迪士尼这个大爹的孩子，排队能绕地球一圈。

而事实上，为迪士尼做代工的企业也确实不止孩之宝一家。

Hassenfeld兄弟深刻地认识到，只有自有品牌，才能把一切掌握在自己手中。

做品牌，需要爆款。

1952年，Hassenfeld兄弟公司推出了第一个属于自己的爆款玩具——土豆先生（Mr. Potato Head）。

没错，就是你在《玩具总动员》里看到的那个。

为什么叫土豆先生呢？

因为这个玩具一开始是没有身体和脸的，只有五官零件。

小孩子需要自备一颗土豆，将五官插进去，组成一个完整的形态。

这种原生态玩法直到1964年美国食品安全法出台才得以终止。

作为历史上第一个登上小屏幕的工业玩具，土豆先生获得了空前的成功。

孩之宝成了。

在玩具业务取得进展的同时，文具业务也喜获商机。

早在二战前，美国便完成了初步的城市化。

二战后，美国经济迅速发展，科技革命继续向前，带来都市化浪潮。

有城市，就有办公室和学校。

学校需要什么？

那时候的学校，需要文具，暂时还不需要防弹背心。

城市文化的兴起，带动了“文具”的热销。

在过去那个没有电脑的时代，纸和笔，是文明社会的必需品。

孩之宝文具业务由此大赚一笔。

玩具热销+文具崛起，让孩之宝一跃成为文化巨头。

品牌就此立了起来。

此前的Hassenfeld兄弟从来没有真正意义上的敌人。

而当Hassenfeld兄弟以品牌的姿态出现时，对手随之涌现。

老乡老乡，背后一枪。

孩之宝的第一个对手，便是来自他们的老家，波兰。

7

在Hassenfeld兄弟远遁美国的十年前，他们的同乡兼对手，就已经悄然降生在北美大陆上。

1916年，露丝·汉德勒出生于美国丹佛市，其父母为波兰人，为逃兵役来到美国。

1945年，汉德勒夫妇与朋友开办了一家公司，名为美泰（MATTEL），专营玩具生产。

一次偶然的机会，露丝·汉德勒在德国看到了当地流行的儿童娃娃。

她认为儿童玩偶会是一个具有潜力的市场。

由于当时的儿童玩偶大多呈现非常幼态的小天使形象，更接近低龄儿童玩具。

于是，受流行文化影响，露丝·汉德勒决定在产品中加入一些更“成熟”元素，如像当时炙手可热的性感女星玛丽莲梦露一样，从而让其成为大孩子的玩具。

在这种现在听起来不太正确的指导思想下，一款影响现代流行文化史的玩具就此诞生——芭比娃娃。

1959年3月9日，芭比娃娃在美国国际玩具展览会上首次亮相。

芭比娃娃的初次亮相不出意料地遭遇了经销商的冷眼。

从业者的目光，来自经验和数据。

没有一个投资人看好这类游戏。

没有数据证明你能赚钱。

为什么要给你投钱？

婴幼儿形象的幼态玩偶，就是从业者对女孩玩具的唯一想象。

作为一个全新的产品，芭比娃娃实在过于冒险。

因此经销商们都只是勉强进了一些货，权当试水。

但就像汽车之于马车，智能机之于功能机一样。

以前没有的，可能正是用户需要的。

那些被摆在角落处，更酷更性感的芭比娃娃遭到了孩子的疯抢。

甚至连青年女性、家长都开始迷恋上这种独少见的玩具。

在市场的热烈反馈下，芭比娃娃第一年即卖出35万个。

思想这东西，一般是很难被改变的，通常得加钱。

所以，在市场的钞能力之下经销商们的想法转变得过于丝滑。

什么小天使，女孩子就该玩芭比娃娃。

1960年，无数订单如雪片一般飞向美泰公司。

10年时间，芭比娃娃销售总额高达5亿美元。

六十年代的5亿美元。

8

1964年，芭比娃娃还在女孩市场大杀特杀。

此时，一个新的玩具系列在各大商场中悄悄铺货。

与正流行的芭比娃娃不同，这系列玩具的造型是一群持枪拿炮的肌肉猛男。

玩具名叫G.I.JOE，中文译名“特种部队”。

知道的是玩具，不知道的以为它要打劫隔壁芭比。

但实际上，它还真的就是来针对芭比的。

它针对的是芭比打不进的市场——男孩市场。

时值越战，电视上普天盖垫的征兵广告和军队的宣传广告让孩子们萌生了对“战士”的向往。

G.I.JOE系列由此热销一时，雄霸男孩玩具市场。

这个玩具系列怎么来的呢？

答，还是芭比娃娃。

商业上一家欢喜，就有几家愁。

芭比娃娃的热销愁坏了孩之宝。

眼看老乡吃肉，Hassenfeld兄弟比自己吃奥利给都难受。

他们即刻立项，准备杀入娃娃市场。

但此时，他们却发现，同类型的男性向产品还空着。

为什么要去跟别人抢？

为什么不做没对手的生意？

女孩向往美女，男孩向往什么？

英雄。

于是，孩之宝将海军陆战队的概念与儿童玩偶结合，并像芭比娃娃一样，为该产品注入了更多成熟的现实元素。

就像女孩子为了装成熟不会玩低龄玩偶一样，男孩子为了装酷也不会碰女孩子的娃娃。

为了帮男孩们扫清购买之路的一切障碍，孩之宝还专门生造了一个“ACTION FIGURE”的词（中文译名“可动人偶”、“公仔”、“兵人”）。

以表示跟代表女性娃娃的“DOLL”不同。

像极了那些为了押韵不断造词的rapper。

兵人大战芭比，孩之宝大战美泰，波兰一代移民大战波兰二代移民。

美国第一次玩具大战，打成了波兰内战。

1964年，G.I.JOE特种部队系列兵人上市。

和芭比娃娃一样，G.I.JOE系列玩具上市即火爆，第一年的总销售额约为4000万美元，而当年孩之宝公司的总销售额不过约6000万美元。

1968年，公司正式把名字所改为Hasbro Industries，意为Hassenfeld兄弟。

即如今我们熟悉的“孩之宝”。

9

花开两朵，各表一枝。

这次的花，开在东方。

1966年，特种部队系列持续热销。

秉承能赚钱就要多赚的资本主义优秀品质。

孩之宝派遣员工带着G.I.JOE系列IP跑遍世界，拓展海外市场。

但儒雅随和的美国大兵不是谁都喜欢。

于是，孩之宝同意各国厂商对IP进行本土化修改。

这一改，就改出了奇迹。

孩之宝的日本代理商，是Takara（特佳丽）。

此时，日本玩具市场也卷得风生水起。

一个大IP的到来，自然是谁都欢迎。

但人们没想到的是，同人逼死了原创。

Takara的本土化水平远超孩之宝想象。

孩之宝的“美国大兵”在Takara手上一个拐弯成了特摄超人。

他们在特种部队的基础上，让小人玩偶穿上特摄皮套，变成日式超级英雄。

这样玩家就必须多买皮套来搭配。

换皮逼氪，还看日式正宗。

这一套圈钱手法直到现在还在假面骑士和奥特曼玩具上持续创造着生产力。

而后，随着需求展开，玩偶一步步升级。

内容从传统反派打到了外星怪物，形式从皮套换装到换身体机器部件。

为降低成本，也为了迎合日本社会住宅面积较小的市场条件。

Takara进一步把12英寸大小的巨大兵人，改成尺寸更小的微星小超人系列（同名动画在1999年上线）。

日本玩具商在割韭菜方面一直工匠精神拉满。

而后，微星小超人大卖。

Takara乘胜追击，推出名为micro change和Diaclone的变形载具机器人系列。

继续大获成功。

但，最让人意外的是，这个由成功的玩具IP衍生出来的又一个成功IP，会在继续衍生出一个更为知名的IP。

而这个IP也将与另一个诞生自本土的IP在大洋彼岸狭路相逢，成就一番壮举。

10

此时，让我们把目光再次转向孩之宝。

60年代的孩之宝，文具事业欣欣向荣，玩具代工有条不紊，爆款产品横行市场，海外市场日进斗金。

春风得意马蹄疾，一日踏尽纽约花。

什么乐高美泰，我要打十个。

但，故事的剧情总是雷同。

高潮过后，便是低谷。

只是孩之宝的低谷期，似乎太长了一些。

六十年代末期，美国在越战中深陷泥潭。

反战成为了风潮，跟军事捆绑过深的G.I.JOE开始遇冷。

为挽回公司形象，也为了寻求其他业务增长点，孩之宝开始多元化运营，拓展幼儿线路。

他们先是收购了一家电视制作公司，扶持其热门儿童节目。

同时积极响应美国政府的“家庭援助计划”，开设托儿所，为在职女性家庭提供儿童日托服务。

看，我们做儿童节目，办托儿所耶。

是不是好可爱、好温馨、好善良？

公益？

不，利益。

收购电视台，是为了用儿童节目带货。

办托儿所，是为了捆绑销售学龄前玩具。

公益背后，都是生意。

但有句话叫做，福无双至，祸不单行。

孩之宝算盘打得超了频，但可惜散热没跟上。

整个计划看似万无一失，实则四处漏风。

一直卖产品的孩之宝从来没想过，服务业到底能有多麻烦。

特别是当这个服务涉及儿童的时候。

日托所需要耗费大量人力物力和运营精力。

整个公司被接踵而至的各类问题拖入深渊。

小孩的钱是好赚，但不是这么赚。

不到5年时间，累得几近断气的孩之宝便将托儿所草草关闭。

这就完了吗？

不不不。

玩具工厂发生大罢工导致生产停止；

儿童厨房玩具库存因仓库白蚁灾害损失惨重；

热销的户外飞标玩具被认定为危险玩具而被禁售；

潜力无限的儿童滋水枪被瘾君子们装上针头拿来当毒品注射器引发舆论危机；

重金买下的儿童节目，因为越发直白的卖广告而被儿童保护机构抨击；

石油危机爆发，原料价格上涨，导致特种部队的产线被迫关闭；

重金收购的花生漫画系列周边遭遇大亏损直接把孩之宝资金链干断。

产品滞销，成本剧增，风评不好，库存被烧，资金断链，股价大跌，债务危机。

已经是谷底了，怎么走都该往上了吧？

不。

哪怕是地狱十八层，也是可以有地下停车场。

命运把一手烂牌直接梭哈给孩之宝了。

最后这张烂牌，叫“内斗”。

11

这里要强调，孩之宝是家族企业。

此时，公司传承已经到了第二代。

即初代创始人亨利的儿子，哈罗德和梅里尔。

大哥哈罗德管文具业务，弟弟梅里尔管玩具业务。

而后，梅里尔的儿子史蒂芬（第三代）子承父业，继承了孩之宝的玩具部门。

有人的地方就有江湖。

有你大爷的地方就有你当孙子的地方。

哈罗德不满玩具部门已久。

当小侄子史蒂芬继承玩具部门后，作为长辈的哈罗德拒绝承认史蒂芬的地位。

你教大爷做事，大爷教你做人。

1980年，在无尽的争斗后，哈罗德掌管的文具部门从孩之宝中分离出来，独立运营。

独立出来的文具部门成为了后来全美最大文具制造商，帝国铅笔。

别人是祸不单行，孩之宝是直接灾祸打包来了个团建。

泥头车创完，还给你倒车来几下。

为了保命，孩之宝不得不收缩业务，关停大量玩具产线，降低上新力度，以保证公司存续。

紧缩的策略让孩之宝错过了不少机会，但也切实的让孩之宝活了下来。

幸运的是，连续近十年的灾难并非全无意义。

文具部门的独立，导致哈罗德交出了全部股份。

整个公司得以统一步伐，避免内耗。

故事到了这里，就转入高潮了。

被命运的泥头车捆绑着碾了十年的孩之宝，终于转运了。

12

时间来到了80年代。

此时，玩具又有了一个新的主题——动画。

玩具的主要客群是儿童。

儿童的需求，被视听影响。

而最大的影响莫过于“动画”。

过去，玩具销售只能依靠广告。

因为动画产业尚不成熟。

到了80年代，电视普及，动画产业成熟，技术成型。

于是，玩具的宣传，从广告，直接搬到了动画片上。

一个依靠影视带动玩具销售的时代就此开始。

1983年，动画片《小马宝莉》播出，瞬间大火。

在小马宝莉播出的同时，同名玩具早已铺满商场货架。

先卖玩具再出动画？

业界常态。

供应链管理，一直是实体产业的难题。

以四十年前的生产效率和运输效率，等动画上市后再生产，公司只能等破产。

即便是在现在，提前生产也非常常见。

漫威超英电影上映前，孩之宝的配套玩具常会成为一种变相“剧透”。

为的就是在电影上映后赚第一波钱。

在割韭菜这件事上，人类穷尽了一切想象力。

凭借动画的带动，彩虹小马帮助孩之宝成功打入女孩玩具市场。

直至今日，彩虹小马系列也是历史销量最高的玩具系列之一。

但这还不是高潮。

这只是，高潮的开始。

13

上世纪70年代末80年代初，美日开启了一轮非常有意思的“双向奔赴”。

以星战系列为代表的太空歌剧兴起，在日本掀起“宇宙风潮”。

《银英》《高达》，都是在这个风潮影响下的代表性作品。

有趣的是，太空歌剧在日本迅速形成了“宇宙+机甲”的“二创潮流”。

各种机甲玩具层出不穷。

1982年，日本玩具公司万代推出了变形机器人玩具“天威勇士”，畅销一时。

哪个男人能拒绝巨大机器人？

不存在的。

这种带感的设定，很快被美国玩具商注意到。

1983年，美国通卡玩具公司从日本万代手中买下版权引入产线，发行变形机械玩具系列百变雄狮（Challenge of the Gobots）。

《百变雄师》讲的是，在遥远的宇宙深处，有一颗机械星球，里面生活着可以变身成交通工具的葛勃特朗人，他们分成两大阵营，发生了战争。

随后，战争延伸到了地球，正义一方在人类帮助下，击败了邪恶一方。

看着是不是有点眼熟？

自古商业皆如此。

百变雄狮系列在美国市场的畅销引起了孩之宝的注意。

此时孩之宝正想分一杯羹。

想睡觉，来席梦思。

还记得前面说过的日本玩具商魔改特种部队创造的机器人系列吗？

在这里圆上了。

1983年，东京玩具展，孩之宝前高管Henry Orenstein发现了Microman和Diaclone系列，将其推荐给了孩之宝。

由于过度魔改，孩之宝完全没认出来这堆玩具是他们亲儿子G.I.JOE的日本变种。

真·亲妈都不认得。

虽然儿子可以不认，但钱不能不认。

百变雄狮的热销外加多年专注玩具市场让孩之宝立刻看出这款玩具中隐藏的商机。

孩之宝当即决定与Takara展开合作。

起初，孩之宝直接将该系列玩具换个名字打包在北美销售。

结果前三款玩具火速售罄，给孩之宝开了个大眼。

知道你好卖，不知道你这么好卖。

在充分意识到这款玩具身上的无穷潜力后，孩之宝终于格局打开。

他们以该玩具为基础，火速开发了一个全新的玩具系列。

同时根据彩虹小马和G.I.JOE的开发经验，为该系列玩具打造了一个全新ip和配套营销计划。

IP名字——变形金刚。

14

1984年，通卡公司正在准备百变雄狮的影视化工作，全然没听到孩之宝在它身后低语，通卡，大的要来咯。

1984年9月，3集动画《变形金刚：超越视觉》和5集动画片《百变雄狮》（后增加至65集）先后上线。

《变形金刚》引发巨大轰动。

随后孩之宝乘热打铁推出了13集动画，收视率继续一路飙升，巅峰时收视率超过40%，成为当年全美收视率第一动画。

和其他产品一样，在动画片播出的半年多以前，变形金刚系列玩具便已悄然上线。

动画片的播出，引爆了玩具的销售。

然后呢？百变雄狮呢？

不好意思，没有然后了。

为什么没有然后？

因为《变形金刚》的正义机器人领袖，长这样

而《百变雄狮》的正义机器人领袖长这样

颜值即正义。

就你这颜值还主持什么正义？

双方同台竞技，百变雄狮一上场就被打成了狗脑子。

关于百变雄狮具体如何被变形金刚打爆，个中原因是复杂的。

有玩具设计的原因、有影视化差距的原因，甚至有运营的原因。

但，当《百变雄狮》动画片终于被引入国内时，通卡玩具已经衰落破败，被孩之宝收购了。

这个比变形金刚更早出现的前浪，就这么被拍死在了沙滩上。

随着变形金刚动画片第二季播出，以“大力神”为基础的组合金刚新玩具再度引发购买狂潮。

在此后的五年间，变形金刚陆续给孩之宝带来了十几亿美元的利润，成为孩之宝的拳头产品之一。

一个美国IP衍生出的日本IP，又反过来输入回美国。

这大概就是流行文化的生命力吧。

15

新IP爆红，老IP也开始回春。

八十年代，冷战对抗带来“恐怖袭击”这种新的战争形式。

“反恐”概念在美国大众中流传开来。

变形金刚的爷爷辈IP，G.I.JOE系列被重启。

玩具没变，IP没变，但是人心变了。

商业，赌的就是人心。

由于上一次的教训实在过于深刻。

为避免现实因素对玩具的影响，孩之宝将G.I.JOE系列进行重塑，将其与现实概念进行切割。

IP整体调性开始个性化、科幻化、超英化。

主角变成了机甲战士、神秘忍者，反派变成了超级恶棍、犯罪集团。

为了给G.I.JOE造势，孩之宝推出了相关漫画以及两部动画。

这种“超级英雄”式的变化反而更讨男孩子欢心。

大力营销的结果，是G.I.JOE大获成功。

玩具市场迎来双赢。

孩之宝赢两次。

动画营销+玩具变现的王道套路已然在这个时代成型。

动画影视，成为了玩具近乎唯一的解药。

但，一切皆有代价。

这个解药也将在几十年后成为击垮玩具产业的致命毒药。

只不过那时的玩具商们还不明了。

此时，凭借“小马宝莉+变形金刚+特种部队”的王炸组合，孩之宝成为了市场的无冕之王。

而后，秉承能赚钱就榨干的资本主义优良传统，孩之宝不出意外的又出意外了。

为了推新角色新玩具，孩之宝在后续的动画电影中把擎天柱等一众人气角色干掉。

同时也为了不再付名车的版权费，新角色的造型也都充满未来感，而不再以现实车辆作为原型（变形金刚用到的车是要给使用费的）。

观众自然不会买单。

结果，变形金刚系列，跌入谷底。

G.I.JOE系列也是如此。

为了推新玩具，清洗老角色，导致观众难以接受。

连原本立项的大电影也因此搁置。

G.I.JOE，再度扑街。

好不容易搞起来两个IP，就这么被自己玩脱。

你以为是孩之宝自己作死？

真的就是孩之宝自己作死。

资本永远会寻求更高利润。

即便变形金刚、特种部队已经为它带来巨大利润，但不够。

甚至到现在，孩之宝各种给玩具换个颜色换个皮就当新玩具推出，逼着爱好者买单的操作依然不少见。

纵使如此，三大IP的爆发依然为孩之宝的发展助力不少。

到此时，手握众多热门IP的孩之宝已经成为全美乃至全球最大玩具公司之一。

16

孩之宝有钱了。

然后，有钱的孩之宝开始给大家表演什么叫资本血液在燃烧。

还记得孩之宝的波兰老乡美泰吗？

在芭比娃娃之后，美泰一直压孩之宝一头。

而孩之宝也为了避免跟美泰正面交锋始终专注在“男孩玩具”这个市场上。

现在，孩之宝有钱了，成一哥了。

是时候让美泰知道，什么叫江湖险恶了。

你芭比娃娃不是性感成熟吗？

孩之宝直接推出名为JEM的娃娃系列产品，对标芭比娃娃。

但更性感，更成熟。

到1988年，孩之宝又推出了一款名为Maxie的娃娃。

这次，就不止是风格的问题了。

芭比娃娃是一款换装玩具。

而Maxie的大小尺寸跟芭比完全一致。

尺寸相同，意味着，她可以穿戴芭比的衣服。

穿你衣服住你家，还睡你老公。

纯纯的商业NTR。

在换装玩具上这么玩，就相当于拳击比赛开场直冲对方祠堂。

玩的就是一手挖坟掘尸断子绝孙。

孩之宝，穿上了品如的衣服。

别急，这只是基础操作，还有更骚的。

上世纪中后期，不同国家地区之间的信息交流不像现在这般便利。

不同地区间存在着大量信息差。

而彼时的美国，是一个所有人都羡慕的存在。

因此，许多美国商人会将美国商品包装成昂贵的高档商品从中赚取暴利。

孩之宝将本地市场滞销的商品包装成高档货，以高出4倍的售价销往海外市场。

依靠这一举措，孩之宝的国际销售额短短两年翻了近两倍。

普通人变坏会被抓，有钱人变坏更有钱。

保持良心，可以赚钱。

丢掉良心，一不小心赚更多了。

太魔幻了。

17

遗憾的是，犯法会被制裁，但缺德不会。

凭借变形金刚、特种部队、彩虹小马系列的成功，孩之宝彻底站稳了阵脚，成为了真正的大佬。

但赚钱是不嫌多的。

现实世界的钱要赚，虚拟世界的钱也要赚。

90年代，电子游戏如火如荼。

凡是长了眼睛的，都知道这是一个新风口。

装满钱的风口。

只要能玩，都算玩具。

赚钱不嫌多的孩之宝开始进入游戏领域。

由于70年代的低谷期，孩之宝错过了电子游戏的第一轮热潮。

到90年代，手握众多IP的孩之宝已经无所畏惧。

不就游戏嘛?

爷冲了。

1995年，孩之宝和维珍互动娱乐联手，创立孩之宝互动娱乐工作室，跟雅达利、科乐美等公司展开合作，开发游戏。

其游戏本质其实就是把桌面游戏的电子化。

游戏要好玩？

游戏要创新？

不全是。

游戏要渠道。

由于孩之宝自己有着庞大的销售渠道，之前完全不碰游戏的孩之宝一入局便成了游戏发行巨头，收入随之暴涨。

天命之子孩之宝？

不，天台之王孩之宝。

故事里，高潮之后总是低谷。

现实不一定都是这样，但孩之宝的现实就是这样。

90年代是游戏和互联网的起步。

90年代之后呢？

是00年代。

00年代有什么？

有互联网泡沫。

2000年，孩之宝一路爬坡迎头赶上互联网泡沫破裂。

孩之宝股票狂跌不止，历史罕见。

本以为抱上了火箭，一飞冲天；

结果抱的是块石头，石沉大海。

看似别墅靠大海，实则排队上天台。

这就是赛博玩具吗？

爷不玩了。

亏得扑街的孩之宝把该业务以1亿美元的价格卖出。

从此专心卖它的实体玩具。

屏幕里的东西都是虚的，孩之宝他把握不住。

18

但在90年代这个现代商业的红利期，孩之宝干的不止是赌风口这样的冒进策略，也包括了另一种更稳妥的商业策略——吞并。

80年代的一波爆发让孩之宝有了钱。

有钱，就该买买买。

早在1984年，孩之宝便和当时美国老牌玩具公司妙极百利（Milton Bradley）进行了合并。

妙极百利是桌面游戏、棋牌类游戏以及幼教类玩具领域的霸主，历史远比孩之宝悠久。

风靡一时的大富翁类棋牌游戏、扭扭乐，还有鳄鱼牙医（按下鳄鱼嘴里的某颗牙齿，鳄鱼嘴便会合上）是他们的拳头产品。

强强联手，天作之合。

两边甚至默契的把名字都改成了Hasbro Bradley。

但，别忘了，孩之宝可是从家族内斗中成长起来的狠人。

双方合并不到一年，Hasbro Bradley的新董事长James Shea（原妙极百利CEO）便黯然离职，孩之宝系独掌大权。

公司名字也被改回孩之宝，妙极百利成了孩之宝旗下公司。

有我一口汤喝，就有你一口屎吃。

妙极百利的案例，生动地展示了什么叫杀人不见血。

但，这只是孩之宝资本游戏的第一步。

1988年，孩之宝收购玩具公司Coleco。

这是一个把旗下椰菜娃娃玩具炒成收藏品，结果玩脱了的玩具传销始祖。

礼貌点也可以叫盲盒潮玩始祖。

被孩之宝收购后，椰菜娃娃回归了低龄幼童玩具的本质。

1991年，孩之宝收购汽车玩具通卡（百变雄师系列）。

顺手把通卡旗下的肯纳玩具（星球大战、正义联盟以及捉鬼敢死队系列玩具），帕克兄弟（大富翁和NERF软弹枪系列玩具）吃干抹净。

其中的帕克兄弟和妙极百利曾是死对头。

两者在被孩之宝收购后，被整合成了一家公司。

强人锁男，强锁CP。

我就是喜欢看你们互相看不上又不得不合作的样子。

像极了小时候俩男孩打架，班主任罚他们在教室门口手牵手站一上午。

俩人微妙的表情，这何尝不是另一种NTR呢。

有钱，确实可以为所欲为。

1995年，孩之宝收购了Larami公司，获得其著名的水枪玩具Super Soakers。

1997年，孩之宝收购了Russ Berrie获得该公司旗下数个玩具品牌。

1998年，孩之宝将Tiger Electronics（经典掌机游戏品牌）、Avalon Hill(战略棋盘游戏制造商)和Galoo(拥有MICRO MACHINES)纳入麾下。

1999年，孩之宝收购了以《万智牌》闻名的桌面游戏公司Wizards of the Coast（威世智，又名海岸巫师）。

如果看过《生活大爆炸》应该对这些桌游卡牌类游戏印象深刻。

以上种种，只是孩之宝无数收购案中较为知名的品牌。

实际被孩之宝鲸吞的品牌，不计其数。

甚至在1996年，宿敌兼老乡的美泰还曾主动邀请孩之宝和自己合并。

想到上一次跟自己合并的妙极百利，孩之宝十分感动地表示，我手机没油了，拒绝了美泰的邀请。

我还是喜欢你桀骜不驯的样子，你恢复一下。

凭此几十年的发育和发展，孩之宝成了一个巨大的玩具帝国。

从低龄儿童，到高龄宅男，从户外玩具，到室内桌旗，现实世界，孩之宝无处不在。

19

新千年后，互联网泡沫、市场全球化、房产泡沫、次贷危机、IP影视化，让整个玩具市场起伏不断。

孩之宝一度凭借漫威电影宇宙周边的成功而大赚特赚。

六部《变形金刚》电影更是让孩之宝市值水涨船高，一度成为全美第一大玩具公司。

然后，市场便来到了拐点。

这个拐点，叫流媒体。

17年前后，欧美玩具市场集体衰退。

著名玩具渠道商反斗城不玩了，孩之宝、美泰等众多玩具巨头业绩均出现了历史罕见的亏损，玩具产业迎来寒冬。

芭比娃娃、星战系列、变形金刚等王牌IP都救不了几个昔日巨头。

其中原因既有欧美市场老化，也有影视IP表现不利。

但更重要的，在于流媒体的崛起。

还记得我们前面提到的“影视营销+玩具变现”的王道链条吗？

卖玩具，靠电视和电影。

作为非刚需消费的玩具，需要钩子，来勾起消费者的购买冲动。

影视就是那个钩子。

孩之宝靠小马宝莉、芝麻街、变形金刚、漫威电影；

美泰则有大量业务靠有线电视驱动。

可问题是，鱼塘没鱼了。

孩子们不看电视了。

据英国广播受众研究委员会发布的数据：

自2010年以来，儿童看电视的比例下降了22%。

35至54岁成年人则下降了11%。

电影市场也差不多。

即便票房越来越高，但大部分电影都不是为儿童观众而设。

而那些迎合儿童市场的电影近几年大多表现不佳。

进一步导致玩具销售的疲软。

那么，这些不看电影电视的消费者去了那里呢？

流媒体，以及短视频。

互联网时代，全世界都把目光放在了手机和互联网上。

影视消费的客群，则转移到了流媒体上。

广告更少，随点随看的流媒体必然比电视更受欢迎。

Netflix、Hulu、Apple TV、爱奇艺、腾讯视频等平台逐渐兴起。

流媒体和传统电视，都是影视内容的载体。

但问题是，流媒体的盈利模式与传统电视截然不同。

传统电视变现以广告为驱动，甚至内容本身就是广告的一部分。

小马宝莉、变形金刚，本身就是玩具宣传片。

但流媒体更多是直接以内容本身进行变现，收的是订阅费和版权费。

这导致过去“电视内容带动玩具消费”那一套，在流媒体上玩不转了。

尽管部分流媒体，如亚马逊和Netflix仍会播放不少儿童节目，但都不是最新的。

同时，孩之宝赖以生存的电影大片，也无法及时出现在流媒体上。

因为要等院线上映周期过了才行。

而且，因为版权问题，还不是每个流媒体都能上。

比如，2017年的各大流媒体上，《正义联盟》和《雷神3：诸神黄昏》等最火的电影，统统没有。

等内容上线了，你能看了，玩具最黄金的销售周期也过了。

那玩具公司能够在流媒体中投放广告吗？

不行。

因为这群死做内容的，竟然不打广告。

Netflix不打广告，Hulu、YouTube和亚马逊等平台还提供无广告服务。

因为直接开免广告会员赚的钱，比打广告赚的还多。

GeekWire、Netflix、Amazon Video和Hulu的节目都有专门的儿童频道，方便家长管理。

这就更麻烦了。

因为家长本来就不喜欢儿童节目上出现广告。

毕竟，比起孩子看完广告后死缠着父母来买玩具，直接让他们看无广告版的内容是个更好的选择。

“电视+玩具”这条一度所向披靡的商业链条，在流媒体这里被生生砍断。

流媒体越是不打广告，广告就越是更加重要。

越重要的东西，越要加钱。

早年间，电视作为主要媒介时能够带来庞大的销售额，ROI极高。

可随着电视的衰落，流媒体的崛起，广告费用越来越高，ROI却不断降低。

玩具商的亏损便越来越严重。

影视，是玩具的解药；

过度依赖影视，成了玩具的毒药。

因为没了影视，你就什么都不是。

流媒体暴打玩具公司。

玩具公司想还手也打不过。

打不过怎么办呢？

打不过就加入。

这时候，有大爹的好处又显现出来了。

2019年，迪士尼收购了21世纪福克斯。

福克斯旗下的流媒体平台Hulu被迪士尼收入囊中。

同年，迪士尼创立了自己的流媒体平台“迪士尼+”。

迪士尼将影视内容转移到了HULU和迪士尼+上。

作为迪士尼大腿绑件的孩之宝笑而不语。

一个会爆金币的大爹比什么都重要。

而孩之宝的老对手美泰，也在时隔多年后，重新取回迪士尼公主的授权，从而喝了口汤。

这两年，孩之宝美泰们又开始止跌转涨。

从50年代起，孩之宝就在竭尽全力的做品牌，希望能摆脱对迪士尼的依赖。

但关键时刻，依然需要抱紧迪士尼的大腿。

抱大腿，才是人类的答案。

20

时间到了现在，孩之宝依然活着。

意外的还活得不错。

今年，是孩之宝的第99年。

百年风霜，让它成为了一个玩具帝国。

它与现代文化相生相随。

它会跌，会涨，会赚钱，也会亏钱。

只要还有人，只要小孩还要玩儿，他就很难死。

只要家长还活着，就逃不过“孩之宝税”。

全文参考资料来源如下：

【1】.孩之宝系列故事篇 篇一：孩之宝—玩具王国的发家史：帝国的崛起.玩聚物语.

【2】.孩之宝系列故事篇 篇二：孩之宝——玩具王国的发家史：黑暗的十年.玩聚物语.

【3】.孩之宝系列故事篇 篇三：玩具王国的发家史：HASBRO 孩之宝的涅槃和重生.玩聚物语.

【4】.孩之宝系列故事篇 篇四：孩之宝——玩具王国的发家史：吞鲸的巨兽.玩聚物语.

【5】.逆天颜值大长腿，芭比娃娃在纽约帝国大厦迎来60大寿.新京报.王琳.

【6】.芭比：10亿个童话.中国经营报.王永强.

【7】.孩之宝.维基.

【8】.带您走进全球最大玩具商：孩之宝的世界.玩具圈.

【9】.孩之宝互动.维基.

【10】.《变形金刚》造型进化史：从方块大战到爆炸变形.澎湃新闻.有戏.

【11】.“美国的玩具业：噩梦”，《经济学人》 ，1995 年 12 月 16 日，第 58、62 页。

【12】.Hammonds, Keith H.“‘Has-Beens’对孩之宝来说非常好”，《商业周刊》 ，1991 年 8 月 5 日，第 76-77 页。

【13】.轮到小弟让孩之宝保持火爆了.商业周刊.1989 年 6 月 26 日，第 152、155 页.Jereski, Laura.

【14】.玩具乐园里没有宝贝.金融世界.1994 年 1 月 4 日，第 34-36 页.约翰基梅尔曼.

【15】.Hasbro Remains Interested in a Merger with Mattel”.华尔街日报.Pasztor Andy Joseph Pereira.

【16】.玩具总动员：美泰主动出价50亿美元收购竞争对手孩之宝.华尔街日报Sansweet Stephen J.