作者：小野
作为一个广告营销相关的从业者，一个阅“品牌”无数的95后，如果你要问我：了解了这么多品牌，最喜欢哪一个？我想我会毫不犹豫立刻回答你：是踢不烂！
几年前上学时我是这个答案；工作几年后我还是这个答案，或许，多年后你再问我，我还是会选择踢不烂。
很奇怪，我其实从来没有购买过任何一双大黄靴，甚至也没有在现实世界接触过任何「踢不烂」的产品，但「踢不烂」这个品牌在我脑海中就像是一个精神性、信仰般的存在——我并没有在现实世界中买过它，仅仅是外界传递给我的信息，在我的大脑认知里塑造了它的存在。
也仅仅是因为无论文字、视觉层面传递给我的关于踢不烂的种种外延，我决定并且坚定认为：这辈子一定要买一双踢不烂。
很少有品牌能如此打动我，即使它们有让人潸然泪下的品牌故事；很少有品牌能让我如此坚定去拥护，即使它们和我的价值观极其契合。但，踢不烂做到了。
作为一个国外户外休闲品牌，踢不烂又是怎么在我这个95后潜在消费者心中，从0-1塑造它的形象，并且让它如信仰般出现在我的世界里呢？
一、相识：踢不烂？好tu……touch的名字
名字之所以有意义，是因为口头上的名字（或者书面的）起着一种链接的作用，它链接了我们当下所使用的这个词语当初的命名行为。
——史蒂芬平克《思想本质：语言是洞察人类天性之窗》
提到Timberland 品牌名，就不得不提到其经典的产品大黄靴。
在二十世纪七十年代初，Timberland（彼时还不叫Timberland） 凭借全粒面的反绒皮革、超厚橡胶制成抓地齿型鞋底的两项工艺，让 Timberland 大黄靴成为当时的经典，品牌也以这款靴子的名字「Timberland 」命名。而在80年代，大黄靴也伴随着嘻哈文化的发展，逐渐成为潮流的象征。
在2006年进入中国市场时，Timberland用了音译添柏岚作为品牌名。1000+的价格，加上品牌力弱，所以当时踢不烂在中国大陆的销售一直不温不火。
库存持续积压，销售情况不容乐观，经销商们也逐渐萌生退出的念头。
还好在2015年，Timberland亚太区总经理Olga从台湾被调到上海，这位负责过Timberland多个市场、已经为品牌服务多年、带来过成倍业绩增长总经理，也为Timberland在大陆的业绩带来转机。
当时台湾的消费者会将Timberland叫成“踢不烂”，Olga常常也会将这个梗当作笑话讲给经销商们听。当她和当时的代理商谈起这件事时，慧眼识珠的代理商认为，这三个来自于消费者、和品牌有着强关联、正联想的字，或许就是向消费者传递品牌信息的突破口。
现在，品牌官网已经随处可见“踢不烂”三个字
原本的添柏岚这个名字，只是原来英文的音译。在中国的语言环境里，很难形成和品牌、产品相关的联想空间，关联性弱，延展性差。
而踢不烂则不同，在保留和Timberland音译关联性的同时，还赋予了品牌更深层的含义。
首先，踢不烂这三个字，在中国的语境里，代表了一种坚毅、韧性、可靠，如果和产品联系起来，则很自然在脑海中联想到产品的质量好、耐用等。
正如著名实验心理学家、认知科学家史蒂芬平克所说的，词语具有吸收情感色彩潜能，换言之，词语不仅有外延，而且还有内涵。
而踢不烂对应的联想内涵，不仅瞬间让品牌有了独特的个性和特质，而且和产品的强关联性，让人印象十分深刻，能迅速占领人的心智。
于是，「踢不烂」——一个天时地利人和、正向联想性、极具本土化特色的品牌名就诞生了。
而后续围绕着“踢不烂”制作的短片，也让踢不烂迅速破圈。当年双十一的销售数据，证明一切都是正确的。仅有的800万媒体预算，以及距离双十一不到一个月的投放时间，让Timberland经销商当月的同比增长率扭亏为盈。
大胆假设一下，当年双十一如果还是以添柏岚为品牌名进行传播，或许今天它对于我来说仅仅就是成千上万个毫无特色、同质化的国外品牌中的一个，也不会有这么一群认同“踢不烂”精神的人了。
二、相知：“悄悄”种树22年？原来你是这样的踢不烂
如果说踢不烂这个名字赋予了Timberland一个和品牌强关联、内涵丰富的内核，其实还不足让这个品牌与众不同。
因为仅仅有一个好的品牌名还太单薄，品牌必须不断灌注内容，丰富其品牌价值，达到一种文化、精神层面的认同，才能唤起消费者和品牌的共鸣，这点踢不烂从其出圈短片、本土化动作、投身环保来看，的确可圈可点。
绕不开的三条经典短片
如果说踢不烂赋予了品牌以韧性的内核，那踢不烂的三条出圈短片，则赋予了踢不烂品牌的魂，让踢不烂和大众产生了灵魂共振。
当然，关于踢不烂的三条短片的解析，因为太出圈，已经有无数人写过无数次，无论是文案、画面、还是构图的角度，没有一丝遗漏（是福尔摩斯来了也找不到线索的程度）。所以这里我就仅仅从一个95后潜在消费者的视角来分享这三条短片给我留下了什么影响及感受。
1、反差感。高端的英文和接地气中文的反差对比，想不记住这个品牌都难。
作为一个较为口语化的词，“踢不烂”和“坚韧”、“毅力”、“牢固”等书面词语相比，易记忆，易联想，贴近生活。只需看一遍，就让人记住了这个品牌名，同时伴随而来的，还有视觉和文案共同呈现出来的坚韧、勇敢、和自由。
2、叛逆感。从画面选择上，有一些对于我来说“非常态”的画面，如直接穿着大黄靴走在溪流里——作为一个95后，从小受到的中国式教育或警告就是：不要踩水，鞋会湿。也是因为这种根深蒂固的教育，我似乎从来没有尝试过穿上鞋踩在流动的溪流里。短片呈现出来的画面，仿佛唤醒了我沉睡已久的DNA，不仅感受到了一种不被束缚的自由自在，也让我对大黄靴防水的性能产生了深刻的印象。
如果我这样踩水，我妈高低要给我整两句国粹
3、纯粹感。在视觉上，时刻聚焦的大黄靴，让画面没有干扰，变得十分纯粹。也得以让我在几分钟的时间里，不断对大黄靴这个ICON进行着反复记忆。
看完：记住了记住了，两只眼睛都记住了
4、成长感。踢不烂的几条短片，并非一成不变，而是给人一种不断在成长、成熟的感觉。如果说《真是踢不烂》让我在众多品牌里一眼记住了踢不烂，那么《踢不烂，用一辈子去完成》则赋予了踢不烂以岁月的厚度，以更深刻的内涵。当一双鞋从崭新，到踏过森林、走过雪山、淌过溪流，陪你走过无数个春夏秋冬后，直至伤痕累累却依然坚挺，这时候你才会恍然：“哦，原来是真的踢不烂！”
在最近的踢不烂短片中，主角依然是踢不烂经典大黄靴。视觉上仍聚焦鞋，但从文案上，更关怀人。
而且在叙事角度上，是从“鞋会穿坏，你踢不烂”的角度切入，赋予了消费者一种韧性，内容层面上也更贴近现实生活，能直接找到一种深层次的共鸣。
三条短片，各在不同的市场环境下产生，但踢不烂的精神，也随着这三条短片深入我心。
渗入品牌里的环保基因
品牌做环保，早已不是什么新鲜事。但大多数品牌的环保都是“单次发力”。如果你对踢不烂进行深入的了解，你会发现，环保这个词从不是浮于表面，而是真的渗透在踢不烂的基因里。
Timberland全球创意总监Christopher Raeburn说，踢不烂相信绿色的未来就是最好的未来。而这个理念，也贯穿着踢不烂产品设计的方方面面，也引导着踢不烂在产品层面持续不断的创新。
外显：一场持续了22年的公益
我们常说，种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在——而踢不烂早就在20年前就开始在中国种树了。
从2001年起至今，Timberland已经在科尔沁植树22周年（截止2019年，已经种植266万颗），让这片干涸的土地逐渐充满生机，让荒漠变成了绿洲。
种一年树很简单，只需要一群人挖坑、埋土浇水；但每年都种树，又有多少品牌能坚持下来？
很多品牌的自然保护行为往往都追求“一时”的效果，很少会从长期主义的角度出发，为自然环保持续做贡献。
其实，在我没有深入了解踢不烂时，我并不知道踢不烂这个品牌已经进行了长达22年之久的公益，而踢不烂也没着重墨宣传。
但这反而让我感觉到它深刻在基因里的一种踢不烂式的韧性：无论时代怎么向前，就做我认为对的事，哪怕鲜有人知也没关系，因为这就是“我”该走的路。
内在：产品践行环保理念
除了种树，踢不烂在产品的环保层面也不断追求着创新。无论是材质调整，还是结构创新，只要对环境有益，踢不烂都会试试。
比如在材料上，踢不烂曾推出甘蔗鞋，鞋底使用75%天然原料，不仅比常规的石油环保，而且脚感更舒适。
自然环保的甘蔗鞋
而近期新出的EARTHKEEPERS® BY RÆBURN系列，更是从鞋的结构设计层面进行创新，采用了独特的可拆解设计，鞋子的每个部件都能被拆卸、回收再造，形成自然环保的循环。
踢不烂对环保的执着，还渗透在这个品牌动作的方方面面。与环保非盈利组织REDRESS，共同推动创新，为培养具有环保意识的设计师做贡献；邀请5位RISE UP可持续时尚设计挑战赛决赛入围设计师，分享对可持续的理解等。
如果说之前的三条短片让我感受到了独属于踢不烂的精神，那么踢不烂在公益上做的贡献和努力，则让我感受到了一个品牌的知行合一。一个品牌如何才能更立体、更有独特灵魂、更吸引人？踢不烂或许是一个不错的参考答案。
三、相融：用魔法打败魔法，用文化融入文化
文化的作用就在于“他把意义加诸世界，使得世界可以被理解”。
——梁文道
本土化：用中国元素，讲属于踢不烂的故事
国外品牌进入中国市场，难免要用当地消费者的语言来传递品牌信息，用中国人熟悉的元素，讲踢不烂的故事，踢不烂也是如此。
比如2018年运用中国的剪纸艺术，将Timberland的大树logo和中国春节的元素结合起来，满屏的中国红洋溢着一种中国特有的喜庆，作为一个观众，会觉得品牌的信息不会突兀，反而成为了重要的载体和道具，将LOGO巧妙融入剪纸，也感受到了剪纸的艺术之美、中国人的团圆之美。
2018年Timberland结合传统剪纸艺术，让大树Logo别具新年韵味
再比如，踢不烂选择和潮牌CLOT联名，也着实带给我一些惊喜。
首先从设计表现上来看，其灵感来源于中国传统的龙元素。中国人常说自己是「龙的传人」，可见龙在中国人心目中地位至高，可以说龙是中国人的魂。
而在潮牌合作对象的选择上，也是十分契合。作为一个作为一个由陈冠希创办的服装品牌，CLOT在阐释中国文化、推动中国元素走向世界的方面相当出彩，踢不烂选择龙元素以及和CLOT合作，也能感受到品牌做联名的用心。
Timberland x CLOT 联名
中国味儿直接拉满！
潮流化：细致入微融入小众圈层
如果说上世纪八九十年代，踢不烂能俘获一群嘻哈文化的爱好者，那么在今天，它也一样俘获了许多中国本土的潮流达人和爱好者。除了自身已经是潮流单品，深入各种圈层的联名也让踢不烂的潮流感更上一层。
联名日本潮牌WACKO MARIA（疯癫玛丽亚）
关键词：反叛、自由、狂野、不羁
联名日本街头系潮服品牌BAPE®
关键词：乐玩
联名纽约街头品牌Alife
关键词：都市、街头
踢不烂的潮牌联名非常多，除了以上的几个品牌，还有Bee Line、Wood Wood等。潮牌相对大众化的品牌来说，小众，但精准。通过不断的联名，也能提升踢不烂在潮流圈层的影响力，让不同圈层的潮牌爱好者也逐渐了解、认识、喜爱踢不烂。
如果说品牌片的作用是辐射更多的人群，那么踢不烂在中国以更细微的融入本土化的动作以及各种潮牌联名，则是将品牌推向一个更加精准、细腻的沟通环境，让品牌能融入到人群中进行对话。
写在最后
从一个足够引起我注意的名字开始，到引起高度精神共鸣的短片，再到更进一步了解它注重环保的内在，在逐步了解踢不烂的同时，也在不断发掘它背后的闪光点、精神契合点。发现它的独特之处，也是逐步找到自己心之所向的过程，即我们愿意，或者我们正努力在做一个怎样的人——
就像踢不烂一样，千山过后，依旧坚韧。哪怕短暂停歇，也能继续上路。
这种感觉，就像在茫然的世界里，豁然找到了同行者，精神上的共鸣早已划破了孤独，即使周围空无一人，即使没人理解，但你知道，还有踢不烂和你共鸣。这种共鸣，甚至无需身外之人、身外之物的理解，我们只需跟随自己内心，坚定走好自己的每一步。因为每一步，都有踢不烂陪着你。
作为一个已经工作了几年的95后，踢不烂的价格算不上奢侈，现在我出门，就可以立马购买一双穿在脚上。
但作为一个踢不烂的潜在消费者，到今天为止，我仍然没有选择去购买一双踢不烂，不是没钱，只是觉得时机未到：我还没有乘风踏浪，我还没有经历狂风暴雨，我还没有跋山涉水穿越过人海，换言之，我还不够“踢不烂”。
现在，我仍然没有买一双踢不烂的鞋。但我知道，我们终究会是踢不烂的。
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