真诚永远是营销的必杀技

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举报 2023-02-01

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还‍剩不到一周的时间就到春节了。相信每个小伙伴现在都是思乡心切，想着回家的车票，想着爸妈做的一道道拿手菜，想着假期玩耍的幸福时光……

但对营销人而言，却是一场大考。“回家”、“过年”、“吃饭”等一直是营销过程中的重点词汇。每年关于春节的节点营销内容那么多，如何让消费者能够感受到差异呢？

真诚永远是营销的必杀技。

近日，国民品牌金龙鱼1:1:1的一条广告视频《吃饭》，刷爆社交媒体。没有大咖流量，没有炫酷特效，凭什么成为打动消费者的黑马作品呢？
今天我们以金龙鱼为例，和大家探讨一‍下真诚营销背后的策略思路。

真诚源自高度共情的情感共鸣

澳大利亚诗人、评论家和短篇小说作家朱迪丝·赖特（1915-2000）曾谈到：“感觉或情感是值得尊重的通用语言，它们能真实表达你最深层的本我”。
每逢新春佳节之际，市面上就会涌现海量的相关视频。如果我们把这些年的优质作品进行一个横向比对，你会发现其实打动人心的作品中最重要的特征就是真诚，具体来看主要由三个方面，分别是选题真诚接地气，画面真诚烟火气，表达真诚有人气。

选题真诚接地气。疫情三年，不能回家过年不知道成了多少人的心中痛。癸卯兔年作为全面开放的第一个新年，消费者们迫切期待与久违的家人团圆共聚。这个话题为视频在社交媒体上提供了充足的扩散空间，不同年龄、不同性别、不同生活圈的人都能够于此选题产生共鸣，受众基数足够庞大。

画面真诚烟火气。在中国人的传统观念中，过年过节要吃，婚丧嫁娶要吃，喜怒哀乐都可以吃，就像视频中说的吃绝对算是件“人生大事”。而现在随着生活节奏的加快，为节约时间越来越多的人每餐只能选择外卖果腹，那些家人用热油现做的家常菜不知道已经有多久没能吃过了。视频中有家人炒的家常拿手菜，有爱人煮的清汤面，有热热闹闹的年夜饭，烟火气十足，也在社交传播过程中给受众留出了讨论的话题空间，你最爱吃什么菜？你家年夜饭都有什么？社交中的讨论话题也随之产生。

表达真诚有人气。金龙鱼《吃饭》这个视频，最讨巧的地方在于，它并没有不断强调“如何吃的健康”、“你应该如何去吃”这类看似正能量实际上略带说教口吻的表达方式，只是通过语言内容来呼吁大家一起回家过年，一起吃热气腾腾的现炒菜，只是在最后出现了无论吃什么都有金龙鱼1:1:1守护的要点总结，呼应了视频中每个做菜画面中的金龙鱼产品，画龙点睛，为消费者在视频欣赏过程中加深品牌概念，抢占食用油品类产品认知，有效助推后续产品实现销售转化奠定了认知基础。

总的来看，金龙鱼1:1:1《吃饭》视频之所以能够达到高度的情感共鸣，为后续的传播、转化奠定基础，最重要的前提条件就是，这个视频表现的不是别人，就是看视频的受众自己的本我需求，选题、画面和表达，都是每个人都经历过的生活场景，视频表达的内容与受众自己想表达的内容高度一致，成为了受众自觉自愿转发的价值内容，这个视频就成功了。

真诚源自始终如一的行为准则

广告一直是不少消费者深恶痛绝的一类内容。

这次金龙鱼1:1:1《吃饭》的广告视频，不仅不让消费者抵触，还得到了消费者的大力转发分享，一方面要归功于视频本身，另一方面也要归功于金龙鱼品牌本身，毕竟哪个中国人不会在“金龙鱼”后面连上“1:1:1”的暗号呢？作为与“宫廷玉液酒180一杯”等齐名的国人暗号，金龙鱼1:1:1调和油本身实际上也已经成为了不少消费者童年记忆中的一部分。

视频的成功有很大一部分也离不开金龙鱼品牌本身的加持。

对消费者而言，感受真诚的重要组成部分就是品牌自身的口碑与文化。一个朝令夕改或者做过欺骗消费者事情的品牌，很难让受众感受到真诚，就更别说用真诚来进一步构建信任了。而这些年，伴随一代又一代中国人成长的品牌——金龙鱼，做得很好。

在产品定位方面，开拓适合中国人自己的调和油产品品类，“营养均衡”、“全球众多营养专家一致推荐”的金龙鱼是不少家庭接触桶装食用油的引领者，金龙鱼1:1:1的口号更是响彻华夏大地，甚至已经成为不少人脑海中的条件反射词汇。

在制作工艺方面，金龙鱼1:1:1调和油参照DRIs根据国人的膳食饮食，结合八种常见的植物油，科学配比而成，有助于国人膳食脂肪酸摄入均衡。随着时代进步，国人的膳食习惯也在不断改变，金龙鱼1:1:1调和油也在不断完善成适合国人当下体质需求的优质产品，帮助国人在膳食摄入时自然而然补充不同脂肪酸，达到均衡。从这一点上看，金龙鱼是真正将“营养均衡”、“全球众多营养专家一致推荐”等宣传口号落入了实处，不忘初心的匠心酿造也是让消费者30年如一日感受到品牌真诚的重要因素。

在品牌传播方面，且不谈金龙鱼开创了品牌“1:1:1”系列口号的营销先河，单从品牌在营销传播过程中对受众产生的积极影响来看，金龙鱼品牌30余年历史，引领中国消费者的消费理念完成从“安全”到“营养健康”转变，从这一点看，金龙鱼就站在行业领军者的位置上。

产品总是在抱怨消费者往往都是“花心的”、“喜新厌旧的”，单从企业的长远发展来看，人们虽然不会为一个产品持续花很多钱，但却愿意为一个品牌持续付费。对产品，人们只是为了需要而购买，但对品牌，人们是因为相信而选择购买，30年始终如一兢兢业业的金龙鱼给了消费者足够的信任依据。

真诚源自矩阵覆盖的策略布局

乔治·温斯坦曾说过“人的大脑主要受自动流程的支配，而不是受有意思考的支配。大脑里经常发生的是情感活动，而不是认知活动。”消费者只有看到品牌的行动才会给予品牌真诚的回应，从这点上看金龙鱼赢了。

对消费者而言，他们并不在乎品牌可以提供的产品是什么，直到他们知道这个品牌有多么设身处地的考虑他们的需求，这个产品可以解决他们什么问题，他们才可能动心。这个让消费者了解品牌如何设身处地的过程，就是品牌用情感调动消费者的好奇心，吸引他们的注意的过程。在这个方面，金龙鱼布局了一个大盘。

在引爆期，金龙鱼以《吃饭》视频来引发话题，先通过官方微博和官方微信视频号发布，后合作蓝V扩散，再携手新世相深度解读，最后视频号、公众号、微博和抖音四大大场域引发广泛共鸣的操作流程，以圈层渐进式的打法，利用私域+公域的模式，在费用控制的前提下最大的去撬动声量，目的是要在这个节点，树立话题，增加讨论度。这是真诚触达的核心泛粉丝圈层，让消费者共情，引发C端的自发分享讨论，有讨论就有自来水，有转发就有更多的曝光，实现有节奏的圈层突破，因为通过目标用户分享的内容几乎能100%地到达品牌的目标人群，这是最直接的触达方式。

在收割期，邀请香港民俗文化专家-麦玲玲和国家首批注册营养师-沈夏冰推出金龙鱼1:1:1年夜饭健康好运菜谱。一方面，希望给国人一桌健康好菜，另一方面也是透过这顿与众不同的年夜饭，给2023年一个充满好意头的开始，祝愿国人健康顺利的度过新的一年，成功突破每一个新挑战。除此之外，结合明星资源还能承接《吃饭》视频创作的流量，聚集用户注意力，为后期转化定下“认知锚点”。

金龙鱼还在收割期打造#总裁年夜饭局#，在年货节这个节点，益海嘉里电商事业部专业副总监付学飞开启付总宴请两岸三地嘉宾直播，边尝美食，边和网友互动，发放福利，实实在在的为消费者备齐一桌好菜。

在长尾期，下厨房KOL、抖音KOL、小红书KOL以年夜饭健康好运菜为传播核心，精准输出金龙鱼1:1:1核心产品及品牌优势，抢占农历新年的年夜饭使用场景，无论是日常的每一天还是团圆的新春佳节，金龙鱼都可以为消费者带来一桌健康好菜。同时，以金龙鱼1:1:1的营养均衡、科学好油，祝福新年，沉淀品牌资产，这是真诚触达的“池外”客户群体，让那些未曾或不再购买金龙鱼的客户群体，重新看到金龙鱼这个品牌，与调和油这个产品能够使用的多元化烹饪场景，为品牌拓展增长空间。

从引爆期，到收割期，再到长尾期，品牌以真诚的情感内容为抓手，不断为消费者带来喜悦、信任、期待和惊喜，让消费者发笑，让消费者流泪，让消费者思索，让消费者分享。真诚营销带来的消费者自传播就是最好的品牌隐形背书。

现在随着各类新消费品牌的崛起，老品牌们也在积极寻找拥抱消费者的路径方式。但相对于不少一闪而过的流行品牌，经历岁月洗礼的老品牌们就像是持续发光发热的恒星，以自身的产品品质和文化内涵不断吸引着消费者。“就算偶尔爬了别家墙头，最后也会回归本命这里”，因为这些“本命”老品牌们，总有着不可忽视的品牌魅力。

爱上一个品牌和爱上一个人，原理是一样的，真诚就是最好的必杀技。

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