淘宝春节，在玩一种很新的“情感营销”
临近春节，在这个全国人民都有共鸣的日子里，情感营销成为各品牌发挥的主阵地。但温情常有，真正做到用“平凡的真实”感动大众的，不常有。
在“春节+回家+催泪”三步走的常见套路下，情感这张牌怎么才能打出高级感？淘宝就以“双向奔赴”为切入点，将目光聚焦于「回家的人」和「在家的人」，发布了一支柔软细腻又不失温情的贺岁片——《我回来了》：
此时此刻，不论你是漂泊的人、赶路的人，还是正在坚守着的人......看完这支短片，我们都知道——你，想家了。
短片由5个故事组成，从叙事手法上看，特殊的双视角及多人物穿插的叙述形式，让短片多了一丝电影质感。
从影片涵盖的地理范围看，由吴侬软语到粤语......让天南地北各个年龄段的观众在任一场景下都能找到对应的共鸣点。
从故事内容上看，想要相见的那份心情，被刻画得深入且细致。
女儿想让老爸尝尝外面的味道，而老爸也可算找着机会承包女儿的胃。
为了重要的第一次会面，准儿媳在车上补了两次妆，未来的婆婆也特地起早了两小时。
精心准备开场白只为让宝宝与外公的见面更有仪式感，外公也把那份没说出口的爱化作了双份的关心。
不追星的孙子为了爷爷排起了长队，擅长等待的爷爷又坐在村口度过了他平凡的一天。
即使一年只喷一次的香水，也要为重要的人仔细挑选；一年只住一次的卧室，时刻充满阳光的味道。
此外，小编在N刷短片后，还找到了一些细节华点，发现背后还蕴藏着更为“宏大”的命题。
如片中外公与三岁孙女竟是首次见面，村口大爷的孙子排队购买网红蛋糕时，一长溜的队伍没有人佩戴口罩......五湖四海的人最后都以一句“我回来了”结尾，而这句充满年味的“我回来了”不仅寓意在外漂泊的游子归来，也预示着美好生活的一同回归。
总之，这些故事无限贴近普通人的生活场景，一句问候、一瓶香水、一缕阳光、一份特产都能成为与家人“双向奔赴”的情感纽带。同时短片也一改春节贺岁大片煽情催泪的风格，以“纪实”的手法，沉浸式镜头语言层层推进，轻巧又温暖地直击观众的内心。
值得一提的是，在整支短片中，淘宝却鲜少有露出，甚至毫无产品植入痕迹，就完成了一次品牌的心智渗透，这就需要品牌有「大局观」以及对“中国式浪漫”的细腻洞察。淘宝在该案中拓宽了“年味”的象限，将「回家的人」临行前的准备及「在家的人」等待团聚的那份雀跃心情也纳入“年味”的范畴，由此引出“淘宝陪你回家过年”的品牌陪伴属性。
当“就地过年”变成时代的记忆，今年久违地回到家乡，沿途的风景，甚至是车外疾驰而过的广告牌也分外吸引人眼球。淘宝洞察到这点，就以“家乡新变化，欢迎你回家”为切入点，在全国50城回家的高铁站和高速公路上投放100+「家乡新变化广告牌」。
此时的广告牌早已脱离了商业的定义，而是化身一张张来自家乡的明信片，以日新月异的变化为封面，为游子踏入家乡的那刻开始做心理建设，「成长的游子」与「变化的家乡」在双向奔赴，广告牌也就有了年味。
在淘宝站内，普通人的春节回家故事被看见的同时，还被搬上了淘宝开屏，亿万消费者一起在这些普普通通日子中，体会着日常细枝末节带来的感动，也感受着火热的生活“扑通扑通”的心跳声。
这些有人气的文案，让世界各地要回家过年的人对团聚有了更具体的想象，也成功塑造了品牌敏锐洞察和强大同理心的形象。
通过贺岁微电影讲述「回家的人」和「在家的人」的心情变化，再通过线下广告牌讲述日益成长的游子与日新月异的家乡变化，最后到线上开屏对这些双向奔赴的“年味”进行有仪式感的呈现，淘宝以点及面地描述了一个由「众生相」组成的别开生面的“年”，从场景心智到用户心智，淘宝用集体记忆，再创集体记忆。
都说年味一年不如一年，但其实年味不曾消散，只是变了一种形式，年俗化繁为简，年味都藏在“人情味”里，离家越久更显得团聚的珍贵，最大的年味不就是许久未见的家人，一起吃顿团圆饭，互道新变化，互送祝福吗？
“粘”在一起才是年。淘宝以“人”为单位，看见人与人，人与家乡的羁绊，通过朴实的镜头语言，将年味拉满的同时，还挖掘出了「陪伴」这一情感属性，达成了与消费者的情感沟通。
从渲染氛围，调动情绪，淘宝通过记录人间过年百态，放大新年的氛围感以及平台的价值温度。同时，淘宝也以见证者和陪伴者的角色将自身与“年味”捆绑，在消费者脑海中形成触发机制，只要过年，便会触动。
“团圆”这一老生常谈的春节话题，通过“双向奔赴”的诠释有了全新的生命力，可以看出淘宝在这场营销大战中保持了一份难得的从容感，突破了春节营销常见的苦情戏码，温情而不煽情。
如果问淘宝的新春营销具体赢在哪，小编觉得赢在了「真诚」上，真实、心无杂念地呈现年味，最后亮出品牌的陪伴主张，这是属于真诚的胜利。
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