品牌备忘录3：商品信任

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举报 2023-02-01

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上篇文章中（品牌备忘录2：品牌进化），我们按照时间的维度，将品牌进化的过程分为“传统范式—现代范式—未来范式”三个阶段。可以看出，人们对于品牌的认知和运用时刻都在发生着变化，而这些变化的背后，大都是基于不同商业环境下品牌被赋予的不同使命产生的。

传统范式：品牌解决的是商品信任问题

现代范式：品牌解决的是用户决策问题

未来范式：品牌解决的是增长效率问题

我们今天所处的社会，是一个充斥各类商品的消费社会。品牌也是因为进入商品市场后，才开始发挥其真正的价值和魅力。

回溯到品牌传统范式阶段，我们看下商品的信任问题是如何出现的？品牌又是如何解决信任问题的？

1、商品大流通

早期社会，人们所从事的生产活动产出很低，几乎没有剩余产品，也就很少会产生交易。即便有些剩余产品的交易，也仅局限在极小的地域范围内。因为在19世纪初，步行还是最常见的交通方式，平常人买卖东西的范围基本不会超过步行一天的距离。落后的交通物流方式，暂时还不足以支撑商品进行大范围远距离的流通。马克思在《政治经济学批判大纲》中这样描述市场发展与距离之间的关系：“资本必须努力战胜交通的考验，才能让商品在世界范围内流通并建立市场。它必须破坏时间和距离的关系，用最快的办法把商品从一个地方运到另一个地方。”

蒸汽机车的出现，消灭了距离带来的阻碍，使得商品得以快速流通，带动消费社会加速到来，同时也让人们的生产和消费行为发生了变化。

商品大流通后，生产不再是为了内部消费，而是为了销售。农民们在从事生产时，不再仅仅考虑自家的需求，而是优先选择生产一些卖得好的农产品，再选择从市场上采购自家所需的产品。这种变化改变了生产的本质，物品的使用价值不再是决定其存在意义的唯一准则，而是要要通过交换来实现“对他人和对社会的使用价值”。

消费层面，人们生产着自己所不需要的东西，挣到钱再去购买一些不由他们生产的商品，物品不再是劳动的直接产物，人们不再了解这些物品的生产环境、制作过程，展示在人们面前的商品愈发变得陌生而神奇了。当商品被摆上商店货架供人们挑选时，它们在人们欣赏的眼光下变成了奇妙之物。最终导致的结果就是人们对物品越来越陌生。

因此人们无法再像以前那样，靠直接的社会关系来确认产品是否物有所值。人们与商品的信任关系开始发生变化。

2、商品的重生

为了解决信任问题，企业首先要考虑的就是：如何给消费者营造安全感。让消费者感到产品不是来自无名的陌生公司，而是来自某个有温度的“家庭”。可以不需通过触觉、视觉、气味来评估产品，而是试过某个“品牌”，觉得满意后就可以一直购买下去，成为其忠实客户。

品牌的英文“brand”一词源于古斯堪的纳维亚语“brandr”，意为“烙印”，即动物身上作区分的标记。这也反映出了品牌的原始动机和基本的目的——制造差异，方便识别。

换句话说：品牌解决商品信任的方式，就是通过制造差异化，帮助企业在市场上将自己的产品（或服务）与同类区分开来，告诉用户“我是谁”。而企业制造差异化的手段，在早期主要体现在通过各种方法构建品牌识别上。

识别要素1：个性化产品命名

中国文化中有“名正则言顺”之说，在商业中尤其如此。霍普金斯在1927年就曾经强调过，“能够有效传达信息的商品名称本身就是一种得天独厚的优势”。消费者喜欢“可口可乐”“宝洁”“柯达”之类的品牌名字，可是当品牌名“Gold Lion”被翻译成“金狮”时，则受到极大的厌恶和抵制，因为中国南方的谐音“今输”寓意不祥，改为“金利来”之后，消费者则趋之若鹜，让公司财源滚滚。
品牌命名因此广受关注，从语音音韵、心理联想、文化风俗、品牌延伸、跨文化翻译等各个角度探索品牌命名原则的研究也持续至今。科特勒等在《营销学导论》中说，一个好的品牌名称能够获得高水平的消费者感知和强烈的消费者偏好，将有助于产品的成功导入。品牌大家凯勒后来在其《战略品牌管理》一书中总结了品牌命名的六条原则——可记忆性、富有内涵性、可爱性、可转换性、适应性和可保护性。

识别要素2：设计独特的产品标识和包装

品牌名称之外，要进一步丰富品牌区分的特征，主要依赖视觉符号。其中最精彩、最经典的视觉符号故事就是可口可乐瓶的诞生。

1915年，可口可乐设计出了被称为“一步裙瓶”的包装，那是以当年流行的一种裙子而得名的。瓶身的设计采用了女性身体的比例和曲线，强化后的设计突出“体态完美”，这种瓶子拿取方便、手感舒服。它的巧妙而暗示的设计引诱人们去取它，并且感到心满意足，甚至可以说，新的可口可乐瓶会引起女人们的嫉妒。可口可乐公司为新瓶申请了专利，它成了可口可乐标志性的品牌特征，成为品牌建立的创意经典之一。

以上提到的两种识别要素，主要是围绕产品的名称、标识和外观来制造差异和区隔。除此之外，企业还可以通过追求产品的出名或最大限度的传播，来制造差异，主要依靠大众传媒和广告创意。

识别要素3：大规模利用各种大众传媒做广告

20世纪中叶前后进入大众传媒时代，品牌化的中心从识别转移到传播，广告成为品牌化实施的重中之重。借助强势的媒体，有可能赢得高的知名度和突破性的销售业绩，例如可口可乐、宝洁、麦当劳等都通过这种路径而创造了令人羡慕的市场业绩。于是，创建品牌就是卖广告、就是强力传播的想法似乎理所当然。甚至推至极端，将卖广告作为建立品牌的唯一手段，这当然是“品牌=名牌”这种品牌观的结果，以为品牌化就是要追求知名度！

20世纪80年代，中国对品牌的认知刚刚开始，媒体和社会表现出巨大的热情，大家张开双手，拥抱这一商业新事物。当时的报纸、杂志、新闻报道、言论文章，“名牌”一词可谓满天飞，追求的就是出名和高知名度。当时当地，普遍的认识可以一言以蔽之：品牌就是名牌！
中国20世纪90年代中期开始的品牌广告何其疯狂，中央电视台炙手可热的广告“标王”争夺战之狂热，令人难忘。从白酒到家电、从饮料到洗发水，当年付出“天价”广告费的“标王”不断更新（孔府宴酒1995；秦池酒1996-1997；爱多VCD 1998；步步高1999-2000；娃哈哈2001-2002）。

识别要素4：通过广告创意来提高品牌的知名度和吸引力

创意广告是为品牌画龙点睛、注入灵气的核心手段，即通过广告创意来提高品牌的知名度和吸引力，使品牌脱颖而出。这一时期出现了很多杰出的广告创意人。广告历史上最伟大的文案人之一霍普金斯，以《科学的广告》一书实现了广告从盲目的经验走向科学的提升。还有三位广告旷世奇才：伯恩巴克、奥格威和李奥贝纳。他们推动的广告创意革命，使得广告突破了条条框框的束缚，释放出灵动的创意，冲破了“销售”的藩篱，走向为品牌塑造的更高境界。关于这部分，我会在下一篇文章中详细展开。

在品牌传统范式阶段，为了解决商品信任问题，企业把品牌作为促销工具，通过产品命名、标识包装、广告创意、大众传媒来塑造用户信任，进而达到刺激销售、强化销售业绩的效果。

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