盘点兔年春节营销，解析品牌的四大玩法

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举报 2023-02-01

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春节，不仅是游子归家与家人团圆的温情时刻，更是各大品牌的一次营销内卷。

而回过去看前阵子品牌们在春节期间的种种表现，我们也不难发现，品牌的春节营销大多聚焦在延续IP系列、基于“兔元素”进行联名，借春晚收割流量等几方面，而无论出于哪种形式，都离不开一个本质，那就是尽可能让用户看到自己，从而实现曝光。

所以今天也让我们一起来盘点看看，春节期间品牌营销的各种玩法。

延续传统IP

打造品牌IP看似容易，但其实也并不是一件很容易的事情，需要品牌持续性、创新性的输出和研究，能够时刻保持对当下用户的痛点，找准发力点，并将品牌调性进行融合产生最大的效应。

而春节这样的节点，想要玩得出彩，其实打造自己的春节IP打法也是一个很好的选择。

百事可乐：延续12年 IP 「把乐带回家」

春节百事继续以“把乐带回家”作为主题，推出的第12支贺岁微电影，从12年的讲述小家团圆，到16年的“乐猴王”，以及18年的《霹雳爸妈》、19年的《家有一宝》 ……再到今年的化身喜剧人，百事一直都坚持将这份快乐传递下去。

在包装也是继续延续生肖罐设计，将兔年元素融入其中，以此来迎合中国人对于春节的美好寓意。

除此之外，还继续上线百事数字红包平台，在微信、支付宝和抖音平台发布独家红包互动玩法，实现深度互动。

百事每年的春节IP，正是围绕这一情感内核，以多元化的内容传递着最原始的那份欢乐与美好。
王老吉：百家姓罐再次走红
从去年打造“百家姓氏图腾罐”风靡全网，今年王老吉也继续沿用之前的创意，且热度依旧不断，甚至部分姓氏罐还出现了卖断货的情况。

而其中的“新春吉言罐”更是涵盖家庭吉、事业吉、身体吉、财运吉、学业吉、爱情吉等六大“吉祥祝福语”，同时还携手毛不易、张婧仪、陈都灵、何广智、李一桐、张天爱等六大明星，一起给用户拜年，也仪式感十足。

蕉内：「红色计划」第五年

从2018年起蕉内每年通过发起「红色计划」项目，品牌就在接下来的每一年里都打造了各种新年产品，比如2019年的嘻哈猪、2020年的先知鼠，2021年的斗牛，2022年的虎山行，再到今年的万兔万兔，这些标志性的存在也深受人们的喜爱。

除此之外还推出了《万兔万兔》以视觉艺术创新演绎生肖文化，营造节日氛围，甚至还打造了一系列红色产品，将这份红色的祝福带给每一位消费者。

始终聚焦红色生肖文化的载体，蕉内也将自己与中国年融合在了一起，并通过「红色计划」ICON提升品牌价值的同时，也为品牌打开了中国年营销的另一个思路。

农夫山泉：生肖瓶限定

作为年年都不缺席的高端生肖纪念瓶，农夫山泉今年推出的金兔款，也是寓意着新一年幸福团圆，所愿皆满。简单的造型高级的设计也继续引起了用户的线上互动和收藏。

可以说，从农夫山泉2016年推出金猴瓶、2017年金鸡瓶、2018年金狗瓶、2019年金猪瓶、2020年金鼠瓶……今年的金兔瓶已经是第八款，作为每年农夫山泉持新年持续性的保留项目，这也早已形成自己的独特品牌IP和品牌资产。

苹果：贺岁片《过五关》

从2018年开始与陈可辛导演合作拍摄贺岁片《三分钟》再到今年的《过五关》，苹果每年都以 iPhone 拍摄影片庆祝中国新年。
相比之前的演绎方式，这次将主题聚焦在了国粹「京剧」，讲述了一个传承的故事，而以手机视角去拍摄出京剧国粹的宏大，也是苹果为融入本土化所创造的人文价值。

走情感路线

京东：短片《回家》+《二十公里》

今年天猫走起了温情路线，在春节前夕发布了视频短片《回家》和《二十公里》，其中《回家》更是短时间内在微信视频号上实现了转发量10万+的成绩，简单的短片配上温情的音乐，最后“想家的人，家也在想你”更是将全视频的主题进行了升华。

而《二十公里》则通过讲述半路汽车出故障的大城市打工人与京东小哥的故事，这种平凡生活的情感和人性，也传递出了现实生活的深刻体悟。

京东也在通过这样的温情传递出了品牌“京东，让每一份想念及时到家”的口号。

B站：春节企划《第3286个站》

今年B站联合多家媒体共同推出了《第3286个站》，不仅刷屏B站、微博、微信视频号等主流平台，更是打动无数网友、好评如潮，甚至被誉为“2023新春最好哭的品牌广告”，更在上线2天时间里，点赞量突破了10万+。

可以说，相比其他品牌广告，B站《第3286个站》文案写实、接地气、有力量感，洞察独一无二，不刻意煽情；无论是创意、洞察，还是节奏、情绪把握，都做得很不错。

寻找“兔元素”跨界联名

想要低成本且最容易的营销方式，联名必然榜上有名，直接将“兔元素”融入到品牌的产品中，也是过好兔年的一种新的仪式感。

而很多品牌也都通过联名“兔子元素”，成功打造出了各种品牌祝福。

李宁×疯狂动物城

此次李宁携手迪士尼《疯狂动物城》系列，并以其中的三位主角推出了「大展宏兔」兔年联名鞋服系列。

可口可乐X大白兔：联名款“兔个乐盒”

今年可口可乐选择与老国货品牌大白兔进行合作联名，以“兔个乐盒”为宣传语，推出大白兔联名限定包装，超大的瓶身也直接戳中消费者的内心。

与此同时，可口可乐还推出了兔年贺岁大片《岁月在变，团聚的美妙不变》，从情感文化角度切入，讲好团圆的故事。

花西子：“过年玉兔妆”

花西子此次携手大使白鹿和田曦薇等众多演员共同演绎新年玉兔妆，选取之前与《中国传统色》系列图书合作的「洛神珠」「凤仪纱」两色唇釉，来演绎属于春节的美。

除此之外，品牌还开启了抖音电商超级品牌日活动，并发布了「西湖隐园玉兔降临」话题挑战赛，引导用户深度参与。

瑞幸×韩美林：春节限定

春季来临之际，瑞幸携手2008年北京奥运福娃设计者大师韩美林共同推出大师联名款春节限定「大展红兔生酪拿铁」和「前兔似锦厚乳拿铁」，且两款饮料都各种带着品牌的新春祝福。

每日鲜语：推出“兔年有爱瓶”

今年每日鲜语携手代言人汤唯和自闭症孩子，用他们的画来制作“兔年有爱瓶”春节特别包装，以此去号召社会去关注自闭症群体。

同时还在线上推出自闭症孩子在线画展，发布“2023 一起绘非凡“互动小程序，并承诺将活动收益捐部分捐出，用实际行动去帮助到自闭症群体。

另辟新路以这种方式联动兔元素，不仅打造出了一条差异化之路，更凸显了品牌的价值。

借助春晚营销

春晚作为一年一度的国民级晚会，在春节期间一直都深受品牌们的喜爱，而今年和往常一样，也有很多品牌通过登陆春晚成功实现了快速曝光。

极兔快递：首度亮相春晚造势

要说春晚躺赢得品牌，应该非极兔莫属，2023年是农历兔年，恰好极兔速运的品牌名中有个“兔”字，极兔速运赞助兔年春晚，堪称是天作之合。

而在春晚中，极兔更是融合到了多个小品中，通过场景化的展示来输出品牌的服务和卖点。比如王宁表演的小品《马上到》，就直接把极兔快递车、快递箱、吉祥物等搬上春晚舞台。或者是主持人串场时候的广告词输出等等。

而这样的深度植入，也成功助力极兔上了微博热搜。

金典、安慕希：“盯上”视频号

相比抖音快手的常规转播，视频号还推出了“竖屏看春晚”，并首次采用了分屏效果，而这也激发了伊利的浓厚兴趣，直接将两大王牌“安慕希”和“金典”独家冠名2023视频号竖屏看春晚。

并且在视频号的技术创新下，安慕希、金典还可以在春晚直播间上线商品链接来为品牌引流，甚至还有赠送礼物的功能，结合结合安慕希和金典的产品定制成礼物，进一步增加了品牌产品的曝光，并极具互动性。

五粮液：植入引发调侃

白酒广告今年的广告可谓是霸屏了整个春晚期间，植入方式更是五花八门，其中五粮液更是闹出了笑话，比如当品牌名称字幕与女主持人正对着时的巧合。
更有有网友调侃，“主持人蛮好看的，就是名字好奇怪”“挺漂亮的，就是真的有人姓五吗？”

而在其他网友的各种DIY创作中，五粮液更是进行了有效的二次传播，直接赚大发了。

说到最后，无论是以哪种方式进行春节互动，本质上都离不开对春节的期待祝福，同时也在一定程度上反映了每年春节的变化，这也是这些广告的意义，透过品牌广告看到每个品牌的成长和营销模式甚至用户的反应，都具有思考的价值。

作者 | 张小虎

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