告诉张颂文，广告人想学他的洞察了

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举报 2023-02-16

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最近张颂文老师，实在是太火咯。几乎每天都能在热搜上瞅见他的身影。

新粉表示好开心。默默努力了二十年，终于等来一个让他狂飙进大众视野的角色。原以为会有很多人物专访新鲜出炉，没想到颂文老师选择低调地度过这个爆火期，扎在剧组里沉心打磨下一个作品。

有多少人和俺一样，转身就跑去考古了他以前的各种访谈、节目和微博，甚至还有全名K歌（心情不好的话，强推听听），结果毫不意外地解锁了他在以往饰演的角色身上添加的各种巧思——

《狂飙》拍徐雷电鱼案之前，他注意到手里那张应该被高启强反复看过好多遍的徐雷照片，竟崭新平整得有些过分，便把照片揉皱后又放在泥地上来回摩擦；
《1921》为还原出烈士跳崖前被一路围剿的困窘，除了衣着血迹斑驳外，他还特地趴到泥地里匍匐弄脏衣服，又把指甲塞进砖块缝里嵌泥土，最后还在头发上随机撒了些小落叶；
《隐秘的角落》将城市设定在闷热的海边小城，他特意反复拉扯朱永平穿的T恤衣领，又加洗了好多次，把衣服变得松垮发白，以对应上当地人天气热揪着衣领扇风的生活习惯。

左《狂飙》；右《1921》

他把人物琢磨得实在太有烟火味了。这些小细节一摞摞垒在人物身上，观众好像就有足够的理由入戏，放心地沉浸到故事中去思考作品想要探讨的议题。

同时俺还发现，如果，我是说如果，颂文老师现在转行做广告人，也有99.9%的几率会佳作傍身。俺咋敢这样打包票，那是因为——

他有不少从日常生活中跳脱出来的小巧思，
不但直击人心，还与一些出挑的营销案例有异曲同工之妙。

话都说到这儿，走，必须瞧瞧去。

一、精妙洞察：全是生活，没有技巧

在开始之前，咱必须先提到张颂文老师的微博。

他应该是现在为数不多还能保持高频率更新的明星博主了。更难得的是，他的微博几乎都是和工作宣发无关的生活小作文。

随机分享两则

每到一个城市拍戏或参加活动，他都会尽量空出时间到街巷走走，跟小店小摊老板拉拉家常，聊聊城市的过去。平日无事，他也会一头扎进人群，到菜市场、步行街、医院、机场等地方，观察形形色色的人是如何生活的。

这些所见所闻，从掉落在地的椰子果，到深夜独自在烧烤摊灌酒的中年大姐，再到各具特色的街巷建筑科普……他都事无巨细地分享在自己的微博账号，网友们也养成了在评论区和他互相分享、调侃、宽慰的默契。

接下来要分享的三条洞察，一条源于他参加的综艺，另外两条就是在他的评论区看到的。乍一看很普通，细想都有股柔软的劲儿。

1、嗑瓜不止于消遣，还能制造反差感

提到嗑瓜子，大家首先联想到的似乎都是阖家欢喜幸福美满的画面。可能是一家人看春晚，又或者是和朋友围坐一桌聊八卦。很多品牌的广告也喜欢往这些场景里套。

但是张颂文老师发觉，频繁嗑瓜子还有另一种可能性，还把它放到了高启强身上。

应该有不少人注意到，2000年高启强还是鱼档老板的时候，他一紧张除了会干吃咖啡粉，还会嗑瓜子。

第一次，徐雷电鱼溺亡案正式立案调查，他担心警方会顺藤摸瓜查到自己头上，便以送情报的借口去找安欣套话；
第二次，才刚被陈书婷勒完脖子，气都没喘匀，安欣又无缝衔接过来疯狂暗示劝他自首。

京海影帝的诞生

这两趟，高启强都精神高度紧张，且很心虚。为了掩盖这些思绪，他全程都在故作轻松地一边回话一边嗑瓜子，试图伪装出一副云淡风轻事不关己的局外人姿态。

有网友关注到这个细节，跑去评论区问是否有什么巧思。

张颂文老师说，他有个朋友特别喜欢通过嗑瓜子缓解焦虑；再加上他注意到，菜市场有很多摊位老板午休期间也喜欢嗑瓜子打发时间。这两者的相交之处，恰好与高启强的境遇吻合，于是嗑瓜子就派上用场了。

嗑瓜子消解紧张这个另辟蹊径的洞察，让我联想到一个泰国零食广告。嗑瓜子换成了吃薯片，但内核是相通的。

泰国零食品牌Snack Jack广告，99%的人会看第二遍

这个广告的主角团，相当倒霉。本来周五一家人欢欢喜喜外出郊游，没想到才刚到目的地，爸爸就踩到了即将在一分钟后引爆的炸弹。

爸爸妈妈那叫一个慌，急急忙忙变着法子上网找人求救。眼看着只剩下十秒，什么都来不及了，爸爸陷入绝望，开始交待妈妈后事。

这时，站在一旁吃了一包又一包薯片的女儿，淡定地说出了解决方案：“把炸弹的电池拔掉就可以了”，拯救了万念俱灰的一家子。

“无论遇到什么难题，都要保持乐观”的品牌理念紧接其后植入，还蛮丝滑，观者一下子就能get到其中的关联点。

虽然遇到炸弹的故事设定有些泰式无厘头，但「吃零食能舒缓负面情绪」这个切入点还是稳扎现实的，而且相当新颖。在一片全程其乐融融的零食广告中，突然冒出一个能把你心脏吊到嗓子眼的品牌，还是挺有记忆点的。

也就是说，站在常规情感共鸣点的对立面思考，或许能凿出一个新切口。不过记得别漏掉关键的一步：看看放到普通人身上看是否成立。

2、亲情故事化繁为简，共鸣更灵

在《我就是演员3》担任表演指导时，张颂文老师曾经分享过他与父亲之间的一个小故事。

某次回老家，他一进房间便发现自己床上多了一件衣服，还有一张父亲留的小纸条，上面写着：“爸爸买了件衣服不合身，你试试看合不合适。可以的话就给你，我就不退了。”

他试穿后发现，长短、肩宽、袖长都刚刚好，便留下了这件衣服。

起初他没多想，只是后来突然察觉到“不对劲”。因为他的父亲不会网购，平时都是在线下实体店买衣服。如果试穿不合身，应该不会买回家才对。

很明显，这件衣服大概率是父亲按照他的尺寸挑选的，只不过寻了个「不合身」的借口送给儿子罢了。

一个很简单，很薄，也很常见的家庭故事。看完有没有一种似曾相识的感觉？同款的「父亲让衣」，春节期间可能才刚在你我的生活里出现过。

张颂文老师在讲述的过程中，并没有过于斟酌字眼，只是如同与朋友聊天般将事情一五一十道来，就足以拨人心弦。是的，这种自带质朴和真实底色的感动，白描就够了。

同理，进入营销语境里的亲情故事，不一定需要宏大叙事，也无须过于复杂的铺垫，只要保留住原始真实的细节，把不善言辞的父亲/母亲/长辈如何以内敛、拐弯的方式表达爱，以简短的篇幅讲清楚，就可以大面积唤起朴实的情感共鸣。

英国巧克力品牌吉百利深谙此理。在最新的广告里，类似于《是你的益达》的暖心亲情故事，用短短一分钟就讲完了：爸爸以给车加油的名义，到加油站看看在附近超市当收银员的女儿，临走前还特意买了块巧克力送给她。

前两秒安静到我以为静音了，但好真实

短片的每一帧画面，都写着三个字：极简风。刨去华丽的镜头，催泪的配乐，多余的对话，用「此时无声胜有声」，本本分分地还原父女之间最真实的情感交流。

“你忘拿巧克力了。”女儿的提醒在身后响起，爸爸停在原地回过身，没有说话，改用关切的眼神和微笑给出回复，答案便了于观众心中。

全片如白开水般清淡，结局也在意料之中，但还是免不了被其感动。情动于真实自然，贴近生活。

3、借物件之口诉心声，卖点和情绪两手抓

张颂文老师拍照有个习惯，只要你多看几则他的微博小作文就能发现：不管拍摄对象是大是小，他都会选择尽可能地拉近景放大局部，让细节来得更猛烈些。

所以在他微博出现过的事物，大多是以“怼脸拍”生图出道的。颜值忽高忽低，全看颂文技术。

有个网友特别有趣，和这些拍摄对象产生了共情。Ta逮住一条足足晒了九张面包近景图的微博，向张颂文老师发起了“灵魂拷问”：你这么怼着食物拍，它们不生气吗？

面包内心os：魅力全靠味道死撑

张颂文老师是懂“消气”的。问题如此可爱，打不过咱就加入。他干脆顺着网友的语境，也为食物发声：馒头可能有点，你看它气鼓鼓的。

看到这条回复，不少网友直呼他简直是可爱暴击（同意+99，gif）。明明老自嘲是老年人，字里行间还是流露出一股童真的劲儿，一句话就把大家拉进成年人的童话世界。单单是“气鼓鼓”这三个字，就足够妙了。

一是体感上的发散。蒸好的馒头圆鼓鼓，想来口感也相当松软；二是拟人化的手法，让故事感油然而生。假如馒头也同人类一样有情绪，平白无故被陌生人如此近距离注视，定是会有些恼怒的。

馒头自身的特点，还有人们对突如其来怼脸拍的不满情绪，全都说明白了。拟人化的事物自白，在信息点呈现上可谓是一箭双雕，还随心附赠萌感。

说到这儿，必须邀请去年六月全网走红的大润发「冷宫蔬菜文学」闪亮登场。

彼时上海市民刚从居家两个月的炸厨房里逃出来，封控隔离期间失去美食自由的心酸味还特别浓。

这时，没有一点点防备的情况下，大润发带着表面上是食材争风吃醋、实际上是上海市民哭笑不得的超市文案杀进了公众的视野，上演了一场「死去的封控记忆突然攻击我」。

胡萝卜：可能我不是你们的最爱，请允许我体面离开。
土豆：究竟是错付了，不是每一次发芽，都值得心欢。
鱼：没想到，多活了几个月。

解锁「上海青」新定义：上海市民抢菜气到脸发青......

吐槽得如此真实扎心，还真是挺过瘾。但宣泄情绪只是起点，助推消费心理积极重建才是大润发文案的最终落脚点。

从当时有不少网友为了看到完整的文案专程跑去超市打卡，以及因为瞟了眼这些委屈巴巴的食材独白而不小心多买了不少菜的行为可以看出，这拟人化的事物自白，传播正能量的水平属实是一骑绝尘了。

二、“把生活过好，就会洞察了”

以上三个洞察，纯纯是冰山一角。张颂文老师的微博和评论区里还有超多好点子等着挖掘。比如：

收养的流浪猫如果中途离家几天，别担心，可能是去找以前的老朋友交代自己有家了；
街边颇具年代感的理发店，应该承载了不少顾客上下三代的家庭故事......

可延展信息点忒多，必须放出原文给大家瞅瞅

以后要是有人问我可以上哪找洞察，那我必须甩出这张图——

收。咱们回过神来，接着聊「张颂文老师的洞察为何这样灵」这件事。

这个时候我就要借用一下脱口秀的call back技巧了：原来答案早在开篇就已经出现了，即保持好奇心和观察力。

从张颂文老师的微博可以看出，他几乎可以称得上是行走的十万个为什么。

不管是常人眼里压根没啥吸引力的微小事物，还是平平无奇的路人甲乙丙，他都有耐心去关注、了解，进而拆解出他们背后的故事与所蕴含的情绪的细致纹路。当地居民、百度百科、网友，都是他的求知渠道。

他源源不断地在生活中汲取养分，拓宽自己对世界真实又有烟火气的认知，时时刻刻为表演积累素材。厚积薄发，对生活的理解才有这般朴实的敏锐。

嗯，完美对应上了毛姆的一句话：“一个人能观察落叶，鲜花，从细微处欣赏一切，生活就不能把他怎么样。”

咱就是说，现在学张颂文老师还来得及吗？我猜他一定会说：来得及，并向你甩出五个详细的学习方向——

一、大量看影视作品，好的都应该看两遍以上。第一遍看故事，第二遍看表演。遇见那些特别好的，看十遍以上都不为过，让它为你扎根对表演的认知。知道表演的好坏是最基本的。
二、不管身处何地，都应该留意周围的人。观察他们的着装饰物、言行举止、最细微的表情变化，观察那些别人不会注意到的细节。这些是未来塑造角色可借鉴的。
三、多阅读，建议杂学式阅读，开拓视野。演员的表演依据首先是剧本，没有阅读习惯的人解读剧本的能力会稍弱，无法从剧作中找到依据。
四、音乐、绘画、舞蹈、艺术展，一切和艺术有关的事物都应该去接触。它们会使你具备一定的美学鉴赏能力。
五、多独处思考。独处能帮助演员建立个体思维。多思考人与人之间的关系，思考最近的烦恼，思考你认识的那些人，思考社会近日的焦点话题，思考宇宙......总之让思考成为你的习惯，你的喜好。未来塑造角色时，你就能思考到角色的林林总总，那些会让你的塑造变得立体起来。

怎么都是表演、演员相关的？哈哈哈，以上答案，取于张颂文老师关于“怎么样才能表演得更加鲜活”的回答。俺个人以为，适用于所有内容创作者（狗头）。

参考资料：
《慢热的张颂文，开始狂飙般刷屏》，钟毅
《专访 | 张颂文：演员自我修养的5条建议》，林赞