重新解读：那些在《品牌22律》中被验证的常识

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举报 2023-02-03

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2022年，在全球新冠疫情加剧、宏观经济减速的今天，各种商业风口与泡沫逐步消失。越是艰苦的时候，越能看到品牌价值的作用，企业们也开始从粗暴投放回归于品牌价值的打造。

知家DTC认为：品牌主只有通过不断矫正自己的战略定位、聚焦再聚焦，才能打好这场持久战。

多数时候，品牌问题的出现恰恰是因为忽略了那些简单的常识。下面，我们将重拾美国定位之父艾·里斯（Al Ries）的经典著作《品牌22律》，结合本土案例对那些被验证的常识进行重新解读，希望可以为您带来启发。

1、让你的品牌更聚焦，而不是更分散。

品牌的力量和它所代表的产品数量成反比。扩张产品线在短期内可能会提升销量，但它却和品牌的建设理念背道而驰。

如果你想在消费者的心智中建立起一个强大的品牌，你就需要收缩你的品牌，而不是扩张它。无论在多么小的市场中，如果一个品牌能抢占某个品类的领先地位，就能为未来品牌建设带来长远收益。尤其当潜力消费者对新品类毫无经验时，会自然倾向选择品类中的领先品牌。

以“宏光MINI EV”举例，这一单品品牌帮助五菱汽车在2021年获得中国新能源单一车型销量冠军。该品牌通过“全民潮改IP系列Campaign”走红，通过线上品牌声量联动+线下地域巡展，与存量改装车主实现强互动，让潜在消费者们对该品牌形成强认知。

人们记住的是“宏光MINI EV”这一产品品牌和五菱这一企业品牌，而不是五菱旗下其他车型品牌。如果五菱的所有品牌活动没有聚焦在这一极致单品上，那么任何一个品牌可能都无法出圈。因此，唯有品牌聚焦，才能形成记忆。

打造品牌的最终目标是主导一个品类，为了实现这一目标，收缩品牌焦点是最快速的方法。

五菱的成功正是体现在：让“宏光MINI EV”成为“平价可改装微型电动汽车”这一品类的领先品牌。其他产品线如果想要超越它，必须再做一次细分品类的定位，并找到自己的核心卖点进行推广。

同理，微型电动汽车品牌“长城-欧拉好猫”——也是先找到了主导“女性复古微型电动车”这一细分品类的目标，再围绕这一目标建立所有品牌推广活动，最终成功占领了消费者心智。

品类王者典型：褚橙与老干妈

此外，围绕细分品类或品牌特征建立一个词汇，能在消费者心智中形成关联认知。比如：小仙炖代表“鲜炖燕窝”，宝马代表了“驾驭”，沃尔沃则代表了“安全”。为了进入消费者心智，你必须做出牺牲，把品牌的要素减少到某个单一的概念或特性，而这个概念或特性是同品类中其他品牌所没有的。

记住“Small is big”，在这个注意力过剩的时代，打造一个“小而美”的品牌反而更容易被人记住。

2、品牌的诞生依靠的是公关，而非广告。

过去，有一个准确而实在的广告预算也许是品牌建设的关键。但在如今广告满天飞的时代，在写字楼的广告屏、APP的信息流和公路边的广告牌中，在你的匆匆一瞥中，一个品牌真的能被了解吗？或者它的表达能够传递它的真正价值吗？答案是否定的。

为引起人们的注意和自我艺术实现，广告创意工作者会进行不同程度的夸张渲染，对受众疯狂“PUA”，让品牌失去本来面目。市场上有太多广告仅仅是为了“自嗨”，也许人们听过你，但未必愿意为你掏腰包。

品牌的建立依靠饱和的公关行动，品牌的维护则需要公关与广告两者进行配合。今天的品牌只有走进人们心中，才能拥有变现的机会。很多全球性的高科技大公司，如：微软、英特尔、戴尔、甲骨文等，最先都是通过在《华尔街日报》、《商业周刊》、《福布斯》和《财富》等报刊上进行公关宣传而起步的。

因此，你需要的是讲好一个品牌故事，让它通过媒体报道变成一个正面新闻，在民间口口相传，才能建立其品牌价值。无论是传统媒体还是自媒体，公共关系的作用永远存在。即便我们现在已进入“去中心化”的自媒体时代，也有“私域公关”能帮助品牌做信任背书——熟人型社交网络对消费决策的驱动性更明显。

DTC品牌乐纯就把“私域公关”发挥到极致：2014年初，海归创业者、美食博主张喃喃将收集到的200种酸奶产品逐一分析，整理成一篇大百科般的索引《寻找好酸奶》，引发众多“酸奶控”的关注，由此积累了第一批种子用户。后来，曾做过大众点评品牌营销负责人的刘丹尼加入乐纯，通过《我眼中的张喃喃和“乐纯酸奶”》等多篇爆款文章，在微博微信引发链式传播，迅速将乐纯捧成了网红品牌。

乐纯的极致单品“零脂肪三三三倍酸奶”

刘丹尼的文章为受众呈现了一个痴迷酸奶、精益求精的匠人形象，并将创始人的优点与产品相结合，在潜意识中塑造了“这种人做出来的东西靠谱”的认知，为品牌/产品的信任背书起到关键作用。放到今天来看，这就是个典型的“私域公关”事件，通过强价值观输出打动种子用户，再进一步发酵至公域媒体，最终引爆品牌。

极少的人会注意私域的公关事件，换句话说，就是做私域的人没有学会用“公关思维”提升整体私域的效率。

DTC品牌时代，公共关系将成为重中之重。品牌方也逐渐意识到，让那些死忠粉主动为自己“摇旗呐喊”，比下血本砸广告更重要。而反过来看，一次发酵的“黑公关事件”，也会比一次糟糕的广告投放更容易摧毁一个品牌。两者的影响高下立见，因此需要慎之又慎。

3、比品质更重要的是消费者对你的认知。

很多人认为，想要品牌营销取得成功，就是生产出更高品质的产品。这个观点在理论上能站得住脚，但现实中并不总是如此。如今，中国智能手机同质化竞争激烈，从制造工艺角度看每一家品牌都差不太多，但为什么它们在影响力与销量层面还是有差距呢？

要知道，品质好不好是没有标准可衡量的，你唯一需要关心的是消费者对产品的心智认知。

小米手机的成功不是因为品质有多么超群，而是因为抢先重塑了消费者对国产手机的固有认知：原来中国不止有廉价简陋的山寨机，还有实惠、性价比高的小米手机可供选择；

8848手机能卖那么高的价格，并不是因为质量超越其他手机，而是建立了一个“成功人士才配戴”的高端形象；

受明星追捧的劳力士

同理，戴劳力士的人不是因为顾客更需要精准的时间，而是想让其他人知道他戴得起劳力士。产品拥有高品质是一件好事，但不要指望单靠品质就能创建一个品牌，因为它无法保证你在市场上一定成功。

在价格相近、产品类似的品类海洋里，一个更好的策略是故意标出较高的价格。然后问你自己，我们能在产品里加些什么才能配得上较高的价格？

新锐白酒品牌“听花”就是典型，一推出市场就标出58600元/瓶的天价，直接挑战茅台的价格领先地位。该品牌的出圈离不开诺贝尔科学家站台、官媒背书，但最重要的通过产品创新给足消费者高消费的理由。

登上人民日报的“听花”酒

据称，产品通过“独家制化增益工艺”实现酿酒工业技术三大突破：一是“改变了酒性”，将传统白酒大热燥烈的酒性制化为温凉适中；二是“减了害”，精准减少酒体中杂醇油、醛类等有害成分；三是“增了益”，在酒体中增加“好喝”的风味物质和利于健康的“有益”物质。听花通过产品创新让其配得上品牌溢价，并建立了消费者心智认知：这是一个创新酿酒工艺的、更健康、更好喝的白酒品牌，而且自己喝、送亲友、送客户都很有面子。

4、市场领先品牌要欢迎对手，才能互生共存。

百事可乐与可口可乐的竞争使顾客对“可乐”这个词产生浓厚兴趣，正如饿了么与美团外卖的竞争催生了中国庞大的外卖市场。

百事可乐与可口可乐在竞争中成就了彼此

网约车在这点上表现得尤为明显：当竞争不存在时，消费者拥有自主选择权，可以选择自己开车或租车；当竞争对手出现时，市场领先者（如：滴滴出行）的占有率可能下降，但竞争品牌（如：神州专车、曹操出行等）的增多能刺激消费者对该品类的兴趣。所以你发现没有？

在一个品类中，竞争增加了噪声级别，能刺激消费需求和订单的增长。

据中国银河证券研报预测，包括专车快车、网约出租车、顺风车、代驾在内的中国网约车市场，在2022年将取得4190亿元的交易规模，到2025年将取得8620亿元的交易规模，3年涨幅为105.73%。其中，专车快车的交易规模增长最大。

多样化网约车品牌共享地图软件入口

把相似的行业聚集到一起很有意义，用户可自由选择在所有品牌之间进行比价。如果没有了比较，用户会担心某些公司可能侵犯他们的权益。

比如，滴滴出行的“掠夺性定价”策略，不仅会通过前期降价将中小竞争者驱逐出市场，更会在后期通过提升价格来收割用户。如今，滴滴出行APP已被迫在应用市场下架1年多，而网约车行业格局也早已悄然生变。不仅多个网约车平台宣布融资，市场也出现了一批新的参与者：先是去年美团打车重新上线，再是今年腾讯、华为先后入局打车，可见网约车聚合模式的影响力和规模在提升。

如果说用户是真正的“无冕之王”，那么宏观调控则是悬在领先品牌头上的“达摩克利斯之剑”。为避免巨头垄断，保障消费者权益，市场会更愿意看到一个良性竞争、互生共存的局面。

品牌的成功离不开战略层面的深入思考。我坚信“大道至简”，《品牌22律》中还有很多简单的“定律”蕴含了定位大师们多年的实战心得，但也具有一定时代色彩，未必都对本土品牌和当下的市场环境适用。

当下中国的品牌主只有“实事求是”，才能做出最正确的选择。在一个不确定性大于确定性的时代，对品牌价值与商业价值的评价也需要放到一个更长的时间维度中来观察。

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