不依赖电商平台，乳制品如何发力用户运营驱动增长？

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举报 2023-02-03

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据克劳锐发布的《年轻人生活消费观察系列研究（乳制品消费篇）》显示：乳制品消费者依然以传统电商作为主要消费渠道；社区团购则能为保质期短的鲜奶进行即时配送，因此更受鲜奶爱好者青睐。

年轻人乳制品消费渠道分布 @克劳锐

如今，在乳制品细分赛道中，传统巨头的品牌力在用户心中依然难以撼动；小品牌与电商平台只能“相爱相杀”，在接受平台向头部大品牌流量倾斜的同时，还要被迫承受高昂的获客成本；加上用户对供应链品质挑剔等多项市场挑战，新晋DTC品牌想要实现突围，可谓难上加难。减少品牌对电商渠道的依赖，“不把鸡蛋放在一个篮子里”，寻找新的增长手段，是当下乳制品行业DTC品牌们的共识。

品牌营销最终仍需回归“以用户为中心”的底层逻辑。只有“直面消费者”，逐步培养用户消费习惯，建立用户忠诚度计划，才能缓解电商渠道成本高居不下的问题。

下面，我们就围绕“Direct to Customer这一运营理念，将用户运营拆解为三大步骤：

一、做好需求分层，重塑用户价值链

想让更多消费者参与到价值变现中，品牌主必须创造机会，做好精细化需求分层，从而重塑用户价值链。基于对用户行为的数据分析，充分挖掘用户价值。这里，根据我多年对用户运营的研究，梳理了一个“S-A-K-F-K”的用户价值链模型，仅供参考：

首先，我们可以从建立微信社群入手，比如产品内测群、打卡群、促销优惠群等，把价值观一致的种子用户（Seed）聚集在一起。种子用户就是一群认同品牌、有参加活动、分享或消费意愿的潜客，他们是第一批加入社群的尝试者，价值是为品牌方带来初步的裂变与传播。

以号称“酸奶界爱马仕”的DTC品牌乐纯为例，早期品牌方通过线上向社会招募产品体验官/试吃员（种子用户），寄送新品或组织用户来现场品尝，根据反馈调整产品口感，并借助限量预定活动进行预热。这些用户本身可能就是美食专家或酸奶发烧友，是具有强参与感的优质种子用户。

乐纯的早期用户种草内容

而活跃用户（Active）在社群中发挥着重要的沟通作用，往往会决定社群成员能否迅速活跃起来，让社群气氛得到提升，甚至创造购物欲望。活跃用户不是天生的，而是需要运营管理者逐步挖掘和培育的。

到了关键意见消费者（KOC）这一环，就是已对产品产生首购的人群，所以做好种草内容与口碑传播是促进“老带新”下单的关键所在，因为他们的评价等同于一次朋友圈的小型公关行动。

超级用户（Fans）则是对品牌已产生粘性甚至复购的用户，是品牌主的无形资产之一。此时他们与品牌产生的更多是情感联系，决定品牌是否能走得长远，因此需要重点维系。

一些用户将停留在超级用户这一层级，极少量的优质人群会孵化为关键意见领袖（KOL），对公域的公关舆论产生一定影响。

同时，品牌方也可以适当与外部KOL合作，挖掘更广阔的公域传播价值（如：社交媒体、新闻报道等）。贯穿整个用户价值链的运营思路，就是乳制品产品营销转化的核心逻辑。

二、找到影响用户行为的关键因素

如果说“重塑用户价值链”是迈开了消费者运营的第一步，那么定制“找到影响用户行为的关键因素”就是关键的第二步。

斯坦福大学B·J福格教授曾提出“福格行为模型”: B=M+A+P，为我们分析用户行为提供了科学的拆解工具：该模型的含义是：要触发用户某一行为（Behavior），除了提高动机（Motivation）之外，还需要提升能力（Ability）以及给用户提示（Point）。动机是达成行为的根本欲望与意愿，能力则是达成行为的客观条件。

当用户的动机、能力、得到的提示同时存在时，即可引导TA完成一个行为。每一参数越高，其行为效应及效率就越明显。

我们不妨将乳制品代入这一模型。首先，可将用户行为解构为5个关键动作：分享、活跃、下单、复购、推荐。那么与其对应的动机则可能有：

分享动机：好奇、美观、有趣、优惠、身份价值…
活跃动机：对活动上瘾、社群氛围好、奖赏机制…
下单动机：食欲、减脂、贪便宜、占有欲、从众消费…
复购动机：产品味道好、有利于孩子健康、体验好、便捷…
推荐动机：价值认同、我与品牌融为一体…

与此对应的能力则分别是：

分享能力：用户有分享的能力、能触达更多朋友、朋友们都乐意接受分享…
活跃能力：用户沟通能力强、社交活跃分子、具有煽动性、有人格魅力…
下单能力：用户消费水平能够接受定价、下单过程流畅…
复购能力：用户消费水平能够接受复购甚至持续消费、懂得如何使用各类权益…
推荐能力：用户对品牌信任度高、能影响品牌的公关形象…

此时，我们需要分别给予的提示就简单了：

分享提示：晒单返利、社群裂变、转发助力、个性化H5测试…
活跃提示：话题互动、积分兑换、概率抽奖、定点养成游戏…
下单提示：新品开发、限量预定、限时抢购、拼团优惠、礼券发放…
复购提示：品牌活动、复购福利、1V1唤醒、专属权益…
推荐提示：好评返利、转介绍红包、品牌大使计划…

最后，将三种元素一一对应形成合力，就明白如何通过精细化运营影响用户行为了。

三、将品牌概念做成「超级粘性产品」

近年大热的DTC品牌“认养一头牛”喊出slogan——“奶牛养得好，牛奶才会好”，将认养概念推向了市场，刷新了用户对乳制品品牌的认知。

无论你认养的那头牛，最终有没有生产送到你嘴边的那口奶，至少这一品牌的运作是成功的：从2019年到2021年，其营收分别为8.65亿元、16.5亿元、25.66亿元，几乎比肩一流乳企，其私域全量用户普遍年复购率在25%-28%之间。

借助“认养”这一概念，品牌方基于微信生态落地一系列“超级粘性产品”，真正在消费者运营层面下足了功夫：

1、积分型养成游戏

该游戏互动性强，可以享受从养牛-挤奶的全过程，并可以将获得的虚拟牛奶进行实物兑换，类似淘宝种树换水果的玩法。利用游戏上瘾心理，锚定有闲情逸致的用户，提升DAU、MAU和人均使用时长。

2、会员权益体系

品牌方以消费金额作为用户分层依据，将会员分为“养牛新人-养牛红人-养牛达人-养牛合伙人”四个等级，最高等级将比前三个等级拥有线下活动、专属礼、牧场游和神秘礼等特殊礼遇。利用差异化权益，筛选培育出品牌的“超级用户”，让他们与品牌产生更深层次的互动与链接。

“认养一头牛”的“超级粘性产品”

3、直播

对于普遍关注健康的大众消费人群（尤其是亲子群体）来说，乳制品的供应链品质对消费决策的影响至关重要。这里品牌方特意设置现场摄像头，在不同角度对牧场进行实况直播，塑造了场景真实感，有效建立了用户对品牌的直观感受与基础信任；此外，配合营销节点建立的促销直播间，则对激发用户下单起到关键作用，两种直播让用户更加信赖品牌，迅速拉近了用户与品牌的心理距离。

需要注意的是，“超级粘性产品”不一定是品牌自行开发的产品，也可以是基于第三方平台的体系化服务。

从“认养一头牛”的成功，我们可以发现：DTC品牌在刚成立时，就需要具备消费者运营的意识，基于消费者行为洞察完成对用户全生命周期（LTV）的解构，将品牌概念落地为“超级粘性产品”，将用户深度绑定在产品（运营服务）上，从而完成价值变现。

综上所述，DTC乳制品品牌只要对以上三大步骤进行常态复盘和灵活运用，跑通数据模型，优化运营策略，就能够突破电商平台的流量困境，实现收入增长。

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