从「心之所想」到「翻倍增长」，IndiePure乐了的「执拗」并不简单
文 | Jennie Gao
疫情三年，我们皆身处在充满不确定性的环境之中，不可避免地受到了大环境的影响。这使得人们愈发重视身心健康的同时，内心深处也埋下了共同的需求：希望2023年是新的开始，可以尽快走出疫情，调整好状态，过更加优质的生活。
那么，什么样的生活状态才是优质的？怎样才能满足这种人们藏匿在心底的隐性需求？
这个问题其实在两年前，一次乐了团队下午茶的脑暴会上，就种下了种子。
当时团队成员大多95后，为了不被会议室拴住思想，带着任务来到公司附近的一家咖啡厅讨论「什么能带来快乐」。
他们中脱口而出的答案大多具有普遍性：“快乐是来自于买到喜欢的东西”；“快乐就是打拼后陪伴家人的日子”......“就是看一场livehouse，和朋友做个乐队，都是快乐。”
这个普遍性的结论都聚焦到“这种快乐都是短暂的、片段的，稍纵即逝”。并没有建立起完整的价值观，而他们真正想要实现的，是为人们建立「长期快乐」的理念和价值，这实际上也正是Indie Pure乐了这个品牌一直以来的坚持（以下简称“乐了”）。
什么才是长期的快乐？怎么做才能获得长期的快乐呢？在这个问题上，乐了「内外平衡」的理念从某种程度上说就是一个很好的参考：向美而生，内外协调，通过长期的坚持达到内外自洽这一美好的状态。
从品牌创立之日起，乐了持续倾听、观察、思考用户的需求和声音，并最终发现：人们的需求从表面上看是一个个的产品，实则是希望通过产品，来帮助自己达到更好、更自洽地生活状态的愿望。这种隐性需求的满足，需要人们拥有更加丰盈的内心世界和更加强大的内生力量，来更好的支撑外在状态。实现自己内和外的平衡，真正在精神层面上做到“乐得其所”、“了然圆满”。
基于这样的洞察，乐了选择「妆+食」双赛道切入， 希望通过护肤品和口服品的叠加使用，给消费者带来1+1>2的效果。同时，在品牌发展的过程中，乐了十分注重品牌建设和理念传播，不同于市场上其他新消费品牌常见的「单一需求，单品打爆」的发展路径，乐了选择在一条不一样的道路上坚持前进：帮助用户认识并建立起积极的生活态度，让每个人都能更好地经营自己的生活，实现内外自洽，成为更好的自己。
而这样的坚持，也让乐了在惴惴不安的市场环境下，快速得到了市场和消费者的认可。据了解，2022年乐了全线营销收入同比增长190%，其中，明星单品白芸豆抗糖片增长高达300%。通过了解，我们发现，这与乐了在品牌建设和专业的产品研发方面做出的努力密不可分。
01. 为什么提出「妆食同研」这一全新概念？
不同于大多数品牌，乐了是市面上少有的跨赛道品牌，且在初创之时就同时切入了「妆」和「食」两个完全不同且竞争很大的赛道。而这种看似冒险的做法，实则是乐了基于对Z时代消费者心态和需求研究后，具有创新性的布局。
现在人们在「妆」和「食」的需求主要集中在两方面：
一方面，在当下Z时代年轻人对自身健康状况存在很大的忧虑，有更加迫切的保养需求。根据艾瑞咨询发布的《艾瑞2022年中国健康管理白皮书》显示，Z世代们的健康自评分较低，但对健康的期望值却不低，而这二者之间的差距就为功能性产品提供了巨大的市场空间，同时也催生出许多主打功能性产品的新锐品牌进入市场。
另一方面，追求“朋克养生”的“精神老年人”已经逐渐通过内服外用来解决肌肤和健康问题，从而维持良好的状态。根据CBNData 发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》显示，美容从最初的基础美妆护肤，逐渐深入到膳食管理、滋补养生等多个维度。例如，针对“抗糖”这一点，很多Z世代女孩会一边使用抗糖面膜，一边服用抗糖饮。
市面上解决同一问题的妆品和食品往往出自不同的品牌，面对众多的选择，消费者就需要花更多的时间和精力。因此，消费者和市场亟需一套完整的、闭环的产品解决方案。在这样的背景下，乐了借机入局，并提出了「妆食同研」这一全新概念。
「妆食同研」这一概念 ，其实是从消费者的需求出发，聚焦同一问题上的解决方案，也可以用单一原料成分，用「妆+食」共同研究的方式，双维度多角度综合解决消费者的健康焦虑。这让乐了可以提出突破行业边界的全新解决方案，去更好的呼应消费者的需求，来达到1+1>2的效果。
这与传统的解决方式相比，乐了的「妆食同研」其实是在理念和实现方式上均更进一步，可以说「同研」涵盖、并超越了过往的「同源」，这让乐了无论是在应对消费者需求上，还是在未来的市场前景上，都拥有了更大的开阔度和可能性。
将护肤品和口服品两条产品线相结合，针对同一个需求提供「内服外用」的整套闭环解决方案，这样叠加的方式不仅能够放大妆品和食品的功效，而且能有效缩短用户的决策时间和购买时间。
要知道，在当下这个快节奏的时代，只要买起来和用起来都让用户觉得毫不费力，才能有机会让用户坚持下去，才能谈后面的教育消费者，传递品牌理念的问题。
02. 科技投入+策略升级，2022乐了产品的最新进阶
正如那场两年前的下午茶上，团队所达成的共识那样，“自己最好的状态，来自于长期的坚持和坚定。”实际上，品牌在做产品这件事上也是需要有长期的坚持和思考，才能保持好的状态。
经营过品牌便会知道，每一次的产品研发和迭代过程都是艰难的、辛苦的，远非想象中那样简单，需要无数次的推翻和重来。但是回过头来看，不断攻克难题，升级技术，通过长期的坚持，为消费者带来更加先进的理念，和更加完善的产品，这一过程，于品牌也好，于消费者也好，正也是一种长期的快乐。这份「快乐」，是乐了团队们一直坚持做品牌的原动力。
在功能性产品行业中，有一个很大的行业痛点：产品见效缓慢。对于为功效买单的消费者来说，如果在短期内看不到效果就会质疑产品的有效性，甚至会认为是“智商税”，影响品牌的口碑和复购率。
乐了非常迫切的想要改变这种错误的刻板印象，向消费者证明，优秀的产品只要坚持使用就是有效的。2022年，乐了在产品的科技性、有效性和安全性上做了大量的投入，从而增强消费者对品牌的信任感，说服消费者去购买产品。
首先，在产品研发层面，乐了与市面上常见的品牌和产品有着本质的区别。乐了的产品真正与众不同之处在于，其每一款产品，都是基于消费者真正的需求出发。为确保每个核心成分都能达到起效量，乐了拥有对核心成分、专利成分、和自有配方的科学配比，将每个核心成分的添加量明确的标注在包装上，通过引导消费者周期性的服用，来确保达到效果。
对于消费者最为直观的功效顾虑，乐了也做了很多努力。通过明确的理论基础，严谨的体外实验，以及有效的临床试验，用制药的逻辑做成食的产品，希望以此去解决消费者对于品牌和产品的疑虑。从体外实验、细胞实验、临床人体试验等多维度的功效实验中，验证自家产品的安全性和有效性。
在产品的坚实实力的背后，是乐了在产品研发上的持续投入和长久坚持，乐了通过与国际生物科技巨头——华熙生物合作，与华熙生物研究院共研共创，通过研发核心的专利成分和品牌自有的复配配方，来打造产品科技壁垒，形成品牌真正的硬实力。
另外，在产品原料的选择上乐了也并未作出任何妥协，选择与丹麦科汉森、美国phase2、DSM、BASF等世界一流的原料生产商和研发商进行合作，以国际一流水准的原材料确保每一款产品的品质。
以乐了的明星产品“白芸豆抗糖片”为例，这款产品主要是针对消费者的抗糖需求而研发。在口服食品这方面，既要考虑药物代谢动力学、也要考虑药物效应动力学，需要乐了从吸收分布代谢、靶向组织、有效浓度等几个人体维度上，有着严谨的思考和充分的验证。
除了在产品功效方面下足功夫，在产品策略层面，乐了也有自己的思考。具体的路径可以总结为：先通过明星「食」品打开市场，在积累一定用户后，再以「食」品带动「妆」品，不断培养消费者「妆+食」的习惯，从而达到内外兼修，1+1>2的效果。
在品牌已经发展两年的当下，乐了的产品策略已经开始奏效。据了解，2022年，乐了的「食」品被越来越多的消费者认可，在体验过「食」品后，消费者开始购买「妆+食」CP产品。而在新的一年里，乐了希望进一步培养更多的消费者尝试并接受内外协同的生活方式，及妆食产品搭配的使用习惯，由内及外地塑造更好的自己。
围绕这样一个思路，在2023年，乐了在产品层面有了第二曲线布局。
以“抗糖”这个需求为例，在白芸豆抗糖片已经得到了很好的市场反馈后，乐了持续观察、倾听消费者的心声，发现如“糖化如何促进皱纹的生成、过量摄取糖分与痘肌的密切连接、胶原蛋白的糖化”等一系列后链路问题，也一直困扰着消费者。于是，乐了计划在2023年推出油橄榄净痘片和油橄榄湿敷精华水等一系列妆食CP产品，希望通过持续建立更多「妆+食」的解决方案，逐步建立并丰富消费者的健康生活模型，以此来更好的解决消费者生活中遇到的内服外用的健康困扰，同时继续陪伴消费者，通过内外协同，养成健康生活方式和身体状态。
03 .专注培养消费者心智，传递1+1＞2理念，乐了与Z时代共塑更好的自己
在有了好的产品后，处于成长期的乐了并没有急于在各个平台疯狂投放，也没有铺天盖地营销宣传，反而更加注重品牌理念传递的准确率和到达率。乐了坚信只有通过一步一个脚印地走近消费者，才能听到更真实的声音，那么品牌所传递出的价值和理念，才能真的被人们所接受。
据Morketing了解，乐了的目标用户群体为18-33岁的1.5-2.5线城市的女性用户，这部分用户占据品牌全部消费人群的80%。她们向往独立、自爱、热爱生活、注重环保且对自身状态非常敏感，与乐了“独立的精神、纯净的身心”的品牌形象完全契合。
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基于此，乐了品牌营销活动都是针对目标用户，做到陪伴与引导，传递补足内外，实现自身美的可持续性理念。
通过回顾乐了一整年的营销活动，Morketing发现，乐了十分擅长在节日期间做联名活动。在跨界联名合作已成为趋势的当下，乐了的联名并非单纯为了提升品牌的热度和产品销量，更多的是关注合作方是否与自身品牌理念契合，能否为消费者带来情感陪伴和价值引导。
去年七夕期间，乐了与花点时间做了一次「以花为钥，探秘一场盛夏乐了」联名活动。而促成这场合作的最大原因则是双方品牌理念契合，并拥有相似的用户群体。在这场联名活动中，乐了与花点时间不但共同打造了花样CP七夕礼盒，并且在华北、华中和华南3个区域内，乐了的产品小样会随着花点时间的订单送到用户手中，这样一来，乐了有机会与更多Z时代人群建联，将品牌理念进一步传递的过程中，陪伴更多的消费者成就更好的自己。
在触达到更多Z时代人群后，乐了洞察到，这个群体独立、自由，但长期离家在外打工的他们也更渴望被陪伴，而陪伴不仅仅局限于人与人之间，自然中的万物皆可与我们相伴。于是，乐了跳出传统的中秋团圆主题，聚焦到人与自然的彼此依存与陪伴，与Artand签约艺术家马英戈合作，携手推出中秋礼盒。礼盒中包括一妆一食两款产品，通过内服外用的形式，相互搭配，相互补充来达到内外平衡。
而在新的一年中，乐了想要进一步向Z世代传递内外协同的妆食理念，引导消费者建立由内及外的积极生活态度，坚持做更好的自己。
借由2023年的新年节点，乐了选择通过一次跨年营销活动来进一步传递品牌主张。一方面，乐了推出「2023年你的第一份自我使用指南」H5活动，并用测试题的形式让参与者了解自己，通过问题及答案的设计，在人们认识自己的过程中，让大家关注并意识到自己的内在与外在，从而实现「平衡内与外，让你的人生1+1＞2」的教育及传播效果。另一方面，乐了还邀请到多位不同圈层的小红书KOL以及资深的理性护肤美容专家，资深成分顾问Kenjijoel等从大众和专业两个层面讲述内服外用理念的有效性，引导消费者更深层次的认知。
除此之外，乐了还制作了「妆食同研，1+1>2」新春礼盒，将礼盒的形式与品牌「妆+食」的产品闭环相呼应，并邀请多位明星和KOL进行礼盒开箱宣传，利用社交媒体及意见领袖们的传播势能，带动乐了产品快速出圈，并有效触达到年轻消费群体，加深品牌印象，传递品牌故事。
通过以上营销活动，帮助乐了在全网带来了超1.2亿次的总曝光量，这次活动让品牌获得了大量与用户直接对话的机会，也与泛人群产生了大量的有效互动，使得品牌能够实现跨人群传播。
乐了这个新消费品牌最难能可贵的地方，就是拥有在触达到用户后能够快速承接的能力，并根据市场的变化，及时调整品牌与消费者沟通的方式，进而更好地倾听消费者声音，讲述内外协同的品牌故事，帮助用户找回“身”和“心”的健康，真正做到与广大消费者共同成长，彼此成为更好的自己。
04. 结语
终归来说，乐了做的还是与人相关的C端消费品生意，而在当下，“既要又要”的消费者对于品牌的要求除了要有硬核的产品力外，还要能做到持续的陪伴，带来情绪价值和精神上的满足。二者合一，才能产生真正的「品牌力」，而这也是品牌实现长久经营的重要法则。
而在品牌发展过程中，乐了对于品牌理念和生意增长的二者间的平衡值得新消费品牌参考和学习。Morketing真心的希望看到更多乐了这样有思考，不浮躁，同时又愿意脚踏实地的和消费者一起成长的品牌出现。
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