汽车品牌如何玩转“国潮”：从设计到营销遍地开花
从复古回力鞋到汉服Cosplay，从国漫文创周边到国风电子音乐……伴随着中国自主品牌的崛起，“国潮”摇身一变，成为消费者心中普遍认可的时尚文化。
《新时代的中国青年》白皮书指出：“文化自信则是进一步激发青年奋勇前进、开拓创新的基础。”当我们在热议“国潮”的时候，我们讨论的其实是对本土文化的认同感与自豪感。
如今，中国汽车工业也走过近70年的历史。时代使命在召唤，国产汽车品牌如何讲好“中国故事”，并通过文化创新正确传递给下一代呢？
下面，我们将从产品设计创新、营销场景创新和传播策略创新3种角度来解读汽车品牌如何与“国潮”进行结合：
产品设计创新：东方美学彰显大国风范
“国潮”不单只是一种外显的中国文化符号，更是隐于内的东方设计美学。如何在中国土壤上孵化出一件好产品，是每一个国产汽车品牌需要努力的方向。唯有通过产品设计创新撕掉“中国制造”的标签，证明“中国创造”，才能真正打动市场。这就需要设计团队对东方美学进行系统化的思考。以刚上市的长安锐程PLUS为例，在2022（第四届）中国汽车金象奖中被评选为“年度最值得期待轿车”。
该单品颜值升级，将东方美学元素融入家族式设计语言：前脸的“墨韵渐变格栅”更显新中式素雅格调，加上“一线天LED日行灯组”、“叱咤眼眸流线大灯”等特色亮点，让产品外观绽放出简约干练的运动活力。
长安锐程PLUS
此外，品牌还以二十四节气中“立春”与“立冬”的故事灵感，创造出“修竹绿”、“雾光铜灰”两款车漆色彩，与之相呼应的是“轻摇绿”和“凝夜霜”两种色彩布局的主题内饰，为整车注入新中式轻奢主义的东方韵味与诗歌气质。
此外，同样定位年轻消费者的全新第三代荣威RX5，这次单品在外观设计方面跳出了家族式设计，由上汽设计-伦敦前瞻设计中心的国际化团队操刀，将东方美学与全球视野相结合，采用全新“情感律动设计”理念，勾勒出锐意灵动的外观线条。
全新第三代荣威RX5
前脸的创新数字化“凤羽格栅”是核心亮点，内部采用山水主题UI滑移大屏和独创的山水纹水晶电子排挡，从外到内融合新中式和未来科技元素，从细节处展现对东方美学的演绎与致敬。
营销场景创新：雅集文化诠释自然体验
如果打造“极致单品”是汽车品牌营销的第一步，那么策划一场与产品相称的主题事件则是更关键的下一步。如今，市面上充斥的更多是商业化/商超化的车展营销场景，早已让用户产生“消费疲劳”。
如何才能找到创新灵感，让用户感知到中国传统文化精髓，实现营销体验创新？比亚迪•汉在2021年的营销活动中做出了优秀典范。
阳春3月，品牌方在苏州园林沧浪亭举行了一场“苏州园林定制版”比亚迪•汉发布会，将中国“雅集文化”发挥到极致。活动现场邀请“现代雅集之父”叶放与比亚迪全球内饰设计总监米开勒·帕加内蒂进行对话，共同解读中国雅文化与定制版车型设计理念，还组织嘉宾游园赏评弹、昆曲、箫笛等江南文化艺术表演。
比亚迪•汉 苏州园林定制版雅集短片
完整视频链接：https://haokan.baidu.com/v?pd=wisenatural&vid=4802384465720127507
同时，营销主题也契合了这款车本身的卖点。作为全球唯一一辆定制版车，其浅蓝色的外饰颜色寓意着阳春三月姑苏城的蓝天白云；“苍穹灰”内饰则象征山河与天空之间的薄雾颜色，与音响区木纹设计元素相得益彰，营造中国文人雅士钟爱的田园氛围。
江南园林甲天下，苏州园林甲江南。从古至今，苏州园林就是中国古代文人墨客饮酒作诗的游览胜地，可见园林是体验中国雅集文化的自然生态载体。选择在这样的场景下进行营销，实现了新闻话题热度和品牌美誉度的双赢。
传播策略创新：民间文化引领改装风潮
如果说文化符号是“国潮”之壳，那么文化精神则是“国潮”之魂。中国文化不只是大国文化、雅集文化，更是无数民俗文化的集合体；中国艺术也不只有学院艺术、文人艺术，更拥有丰富的地方民间艺术。
如何创新传播策略、让中国文化重新活跃在大众视野中，五菱给出了最好的答案。
众所周知，民间艺术是以“满足创作者自身需求为目的”的手工艺术产品，五菱则从这一用户需求出发，顺势喊出“人民需要什么，五菱就造什么”这一品牌理念，通过引领汽车改装潮流重新定义了当下中国的民间文化。
五菱粉丝改装共创 引领“民艺复兴”
知家DTC为五菱规划运营3大传播矩阵——官方社会化媒体矩阵、KOL/KOC用户矩阵、地方经销商矩阵，以内容共创为抓手，让不同区域、不同文化背景的平民百姓都能参与到车体的自由改装中，实现病毒式扩散效果。在这场“现象级”品牌战役中，人们自行定义、自由创作民间艺术，深刻诠释“国潮”之魂。
让·波德里亚的《消费社会》指出：现代社会的消费实际上已经超过实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费。由于消费的符号化和象征化，消费传播越来越体现的是追求差异化与个性化。
五菱 x 五芳斋 2022年联名款中秋礼盒
近年来，随着炒鞋、盲盒、NFT数字藏品等文化的兴起，用户需求正在从消费产品变成消费符号。五菱在品牌战略上快速适应新时代消费者的需要，通过跨界联名、用户共创等方式不断为品牌赋予新的价值，不再局限于造车，而是成为了一种流行文化符号。
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