营销不能只靠博出位 看看这几家酒类如何玩好品牌联名
近几年来，品牌联名越来越成为营销界的香饽饽，现已被广泛应用于快消品、互联网和电子数码等行业，一次有新意的品牌联名不仅能引发大量消费者关注，甚至能影响消费决策、直接带动销量提升。
《95后年轻人注意力洞察报告》腾讯营销洞察 x 人民网研究院
然而，不是所有的品牌联名事件都能为品牌带来加分，也有很多挑战主流认知的失败案例。
比如，下面是两大鞋品牌分别联名奈雪的茶和肯德基的案例，都犯了认知错位的毛病：鞋子是穿在脚上的，奶茶和炸鸡都是吃进嘴里的，而“这杯奶茶，我jio得还行”的品牌文案则让人产生了诡异的味觉联想，虽然主导产品都是为了推广鞋，但给奈雪的茶和肯德基带来的影响却不是很好。
因此，过于挑战社会常识、为博眼球而博出位并不是品牌营销的基本原则，好的品牌联名一定要带来双赢或多赢的正面影响，再通过后链路Campaign让消费者对品牌产生好感而甘心掏腰包。在捕获流量的同时，不能破坏用户感官体验，否则还不如不做。
下面我们以酒类为例，给大家介绍一下合理且双赢的品牌联名该怎么做：
味觉联动：小众口味定制 引爆社媒话题讨论
泸州老窖 x 钟薛高：“断片雪糕”
从2018年五粮液与喜茶推出两款酒味冰淇淋，到2019年泸州老窖和钟薛高推出“断片雪糕”，再到最近茅台与蒙牛联合推出的“茅台冰淇淋”，酒品牌纷纷与冰淇淋产品形成了味觉联动，激发了网友们的热烈讨论，也从背后反映了传统酒类品牌积极拥抱年轻市场的需求。
在人们的印象中，白酒的品牌形象大多稳重而传统的，以中年市场为主，而酒企可以通过“跨界”乳企、借助冰淇淋产品，建立与年轻消费群体之间的强链接。
从乳企角度来看，与酒企合作推出小众口味新品，又能加强在同质化严重的乳制品行业的创新竞争力。
从双方来看，无论是酒类还是乳制品，都属于泛快消品领域，因此这类品牌联名是符合主流认知的，双方可以优势互补、资源共享、流量叠加，实现1+1>2的效果。
视觉联动：创新产品包装 颜值驱动销量提升
RIO微醺系列 x ACTOYS：喵欲醺醺潮玩盲盒
2019年，RIO与国内最大的模型玩具行业门户网站ACTOYS跨界合作，推出「喵欲醺醺」系列盲盒。
盲盒共有七种，在天猫超市活动页购买产品满149元，即可随机获赠1款猫铃铛盲盒。每只小猫咪脸上定制了两朵“微醺红晕”，其可爱的外表能收割一大片“少女心”。RIO通过迎合年轻女性的审美，促使她们在小红书等社交媒体发布种草内容，从而带动网友关注与话题讨论。
此外，由于盲盒的随机特质，消费者很难一次性抽中其心仪的那款，从而提高了复购率，对销量也具有拉动效果。
自2015年下半年开始，RIO经历了经营低谷期。近年来，RIO通过对品牌重新定位，推出了“微醺系列”，从产品包装优化升级，到围绕“软萌”少女风格推动系列Campaign落地，不仅重新树立了大众对RIO的品牌印象，也拉动了产品销量增长，让RIO重新回归预调酒品牌首位，目前市占率已超过80%。
听觉联动：从音乐兴趣切入 拥抱Z世代青年文化
乐堡啤酒 x 中国说唱艺人：WHY NOT说唱联盟
说乐堡啤酒是“被做啤酒耽误的音乐公司”一点不为过。自2013年乐堡啤酒进入中国后，经过9年的发展已拥有了数十万忠实乐迷。品牌方一直积极参与赞助全球音乐文化活动，其打造的“乐堡音乐节”IP活动也获得中国音乐爱好者的青睐。
2022年6月，乐堡啤酒围绕“WHY NOT放开玩，就现在”的品牌口号展开Campaign动作：不仅通过赞助《中国新说唱2022》音乐节目频繁刷脸，还通过成立独家嘻哈厂牌「乐堡WHY NOT说唱联盟」，联合布瑞吉、功夫胖、VAVA、那奇沃夫、K（数字虚拟人）5位中国说唱艺人推出原创单曲MV，借音乐表达品牌个性与态度。此外，QQ音乐、网易云音乐、抖音、视频号等数字媒体平台也同步进行宣发造势。
《95后年轻人注意力洞察报告》腾讯营销洞察 x 人民网研究院
随着Z世代超级个体的崛起，音乐场景价值也不断跃升。据腾讯营销洞察与人民网研究院发布的《95后年轻人注意力洞察报告》显示，听音乐（59%）、看视频（短视频 58%、长视频 55%）和打游戏（53%）是95后最重要的注意力承载形式。因此，品牌主也需要以音乐这样的高注意力场景作为营销切口，来打造更有价值、更有效率的链路。
借势联动：借助节日热点 激发大众心理共鸣
五粮液 x 为你读诗：春节、中秋借势互动
庚子年春节时，五粮液携手文艺IP栏目“为你读诗”发起了一次中国新年特别活动，邀请男中音歌唱家廖昌永和国家一级演员刘劲，分别在年三十与初一为大家送上两首诗歌——《时间的酒》与《恰逢其时的心愿》，并邀网友以短小的散文形式进行话题分享：谈谈你拥有的“小欢喜”和许下的“大心愿”。
在全国疫情爆发的特殊背景下，很多用户分享了他们的故事，从回望过去，面对现在，再到寄望新年与未来，每个人都在以自己的方式描绘时间，书写生命。五粮液通过借助节日事件激发大众心理共鸣，让品牌真正走入了消费者的心中。
早从2018年起，五粮液就抓住中华民族最重要的传统节日——春节、中秋进行借势营销，挖掘最具代表性的精神寄托——团圆、和美，依托两个最经典的文化符号——诗、酒，挖掘和弘扬五粮液深厚的文化底蕴。
自古诗与酒就是中国传统文化的源泉，该活动选择节日借势营销，符合五粮液的消费场景应用，同时又能通过内容触达五粮液的目标消费人群，可谓一举两得。
IP内容联动：植入国漫剧情 强化消费场景应用
泸州老窖 x《姜子牙》国漫广告片
泸州老窖特曲x《姜子牙》国漫曾在2020年发布春节拜年广告片，赢得好评如潮。片中李靖一家三口、太乙真人去姜子牙家做客，席间哪吒与太乙真人争夺饺子之际，姜子牙用一瓶泸州老窖特曲解围，顺道喊出“饺子配老窖，中国好味道”，将品牌完美融入实际消费场景。《姜子牙》改编所依托的《封神演义》历史悠久、家喻户晓，具备“新国潮”的基因，与《哪吒：魔童降世》等国漫形成中国特色神话电影宇宙。
泸州老窖特曲是中国最古老的四大名酒，是历经700年、传承23代人始终深得消费者信赖的民族品牌，被誉为“浓香正宗”。该作品的成功体现在经典神话国漫、经典民族品牌、经典单品定位的高匹配性，不仅为《姜子牙》春节档电影宣发提前造势，也拉近了泸州老窖与年轻一代消费群体的距离，更是一次传承民族经典、弘扬中华优秀传统文化、推动国潮发展的珠联璧合。
艺术家联动：借助艺术大V破圈 传递饮酒文化
舍得酒业 x 岳敏君：“艺术舍得”联名酒
在艺术王国里，酒神精神对艺术家的创作产生了深远影响。古往今来，中国艺术家们留下了许多诠释中国人饮酒境界的佳作。
舍得酒业与中国当代艺术家岳敏君跨界合作，以其最具代表性的作品“大笑”和“迷园”系列为主题推出了系列艺术家联名酒。“迷园”系列将传统理念发现与探索出新的可能性，让历史在现实中复活，也代表着舍得酒业不破不立的创新精神；“大笑”系列以笑着生活，笑对人生的态度，去传递出“舍得”二字的真谛。这里品牌和艺术家在精神文化层面达成了一致，两者的消费者定位也较一致，因此该联名也是合理且双赢的。
综上所述，我们可以发现，品牌联名活动不只是塑造噱头那么简单，而是要从品牌行业属性、产品与消费者定位、消费场景、文化背景、风格调性等多个层面去做整体思考，产出一个让双方品牌与消费者都近乎满意的方案。
品牌联名是现代广告战役（Campaign）的重要环节，围绕品牌联名产生的话题、内容、事件、互动等都可以成为丰富的营销素材，其长尾效应非常明显。但在数字营销时代，传统Campaign耗时冗长、以品牌为中心等特点使得它越来越难达到预期效果。
因此，根据单个主题、单个产品的个别卖点展开的“Mini-campaign”，会根据媒介特点专属定制推广策略，其推广周期更短、效果更高、执行成本更低、落地频次更高。多个Mini-Campaign的叠加落地，将更利于品牌在不同细分市场的渗透。相比传统Campaign，它无需进行完整冗长的前期策划，且无需品牌一次投入大笔的预算，在出现市场反馈时也更容易灵活调整方向、方式和方法。
我们相信，一场优良的品牌Campaign一定是多个Mini-Campaign组合搭配造成的结果。当你先抓住用户的碎片注意力时，品牌营销就已经成功了一半。
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