大促IP再升级：快手电商打了一场漂亮的“年货节”营销战
“我大学毕业后就跟着我老公摆地摊，不觉得丢人。”
说话的人是临沂女孩王丹丹，年轻的她已然是一个成熟的生意人，这几年，她跑过小市场，开过个体店，经营过直播电商......哪怕她如今已有2000万粉丝，谈起生意上的开蒙触动，还是会想起小时候父亲跑生意，把钞票一层层裹在袜子里的记忆。
这是一个快手电商主播的故事，也是一个90后女孩的创业故事，在前不久的快手年货节中，超级丹的直播间观看人次达到了2045万，总销售额突破了8530万。
数据显示，在刚刚结束的2023快手年货节活动中，全平台短视频订单量同比去年提升390%，搜索成交量同比去年提升68%，品牌和快品牌GMV同比去年提升100%，活跃买家同比去年增长超20%。
亮眼成绩背后，是快手电商打的一场“激活用户大促心智、挖掘平台内循环流量红利、助力品牌商家声量销量双重爆发”的营销硬仗。
当“市井”快手，遇见“烟火”新年
每年春节前后，都是消费者购买欲望集中释放的黄金时段，“买年货”既是年俗，也是消费者的真实需求。然而，随着互联网流量红利见顶，促销走向日常化，不止是消费生态发生了转变，平台的年货节营销也面临着新的挑战：
如何在大促节点深入承接用户的消费需求，打造差异化的购物体验？
如何利用好平台营销资源，在商家筹备、爆发、沉淀的不同时期给予有效支持，助力品牌的长效经营？
如何有效借势营销节点，强化平台互动氛围，助力商家与用户的双向奔赴？
快手电商今年给出的答案是：IP化。
从去年12月24日到今年1月31日，快手电商逐步上线多样化、全方位的营销玩法，挖掘年货节IP的潜力：拍摄主播故事纪录片、举办PK打榜活动，将主播IP化；引入头部综艺IP，推出定制内容化直播间，将直播间IP化。通过前、中、后三个阶段的IP借势与打造，平台完成了年货节IP整体形象的打造，探索出了大促营销的新玩法。
在给予消费者大促节新鲜感的同时，也在直播间、话题、短视频等电商多场域，带领用户完成“愉快种草”到“轻松拔草”的生意闭环。
那么，本次快手电商年货节的“IP化进化”，具体是如何实现的呢？
1、直播间IP化：打造超级节点，释放购买力需求
在直播电商的产业链条中，直播间是连接人、货、场的重要节点，承担了流量、渠道、内容、互动等多重使命。而品牌的痛点在于，在用户注意力竞争越发激烈的当下，如何扩大直播间的观看人数规模，实现降本增效。
快手电商借势“买年货”的营销节点，提炼出“年货掌柜团”概念，将三位头部主播串联在一起，打造王牌直播间。在活动中，三位头部主播发挥自己精细运营直播间的经验，从场景布置到上货顺序，从播前预热到播后的视频预热，都埋下了许多“钩子”，不但营造出了新春氛围感，也让品牌产品有多重曝光机会。
以芈姐直播间为例，在直播预热阶段，芈姐的短视频号发布了各类种草内容进行预曝光，其中，“新年开运妆这么化”等话题因为话题容量足够广，也吸引了其他KOL和用户参与，在平台内成为热门话题，在开播前就吸引了潜在用户，初步实现人群破圈。
2、主播IP化：以“人+内容”为核心，建立深连接
人，是直播间的灵魂。在传统认知中，主播是营销资源的一部分，品牌和主播合作，购买的是主播的流量和影响力。是一种“次抛”关系。而基于快手独特的“老铁”文化和“市井”氛围，快手主播往往有多元化的身份，自成一个营销系统，他们是KOL，也是货品流转的渠道，是帮品牌扩大品效销的放大器，也是收集和反馈消费者意见的中转站。
快手电商抓住“年货节”这一高用户活跃度的节点，用内容为人赋能，将头部主播IP化，放大快手主播的差异化优势。在春节期间，快手电商与《财经》商业治理研究院联合上线系列纪录片《天生是主播》，通过挖掘快手主播在直播间之外的人生故事，延展了主播的IP形象，让IP有了厚度和温度。主播超级丹相关话题“山东女孩用十年逆袭人生”冲上微博热搜榜。
岁末年初也是用户情感集中释放的时段，纪录片在面向行业发声之外，也搭建了与平台粉丝建立情感联结的桥梁。例如主播吴召国在纪录片中首次回应了自己创业的三起三落，芈姐回忆了自己与丈夫来广州初来乍到时的创业艰辛，超级丹回忆了临沂老一辈商人对自己的影响。
片中不但有三位主播“成为主播前”在线下零售市场摸爬滚打的励志经历，也记录了“成为主播后”，他们在快手平台上和用户发生的温暖故事。借由内容这一载体，主播和用户之间打破了线上交流的隔阂，加深了用户黏性，增强了用户对主播的信任感。
此外，三位人生经历丰富的主播也是快手达人生态的缩影：常规的带货直播中，主播只需具备“导购员”的职业技能，对其他环节涉及不深。而快手生态下成长起来的“卖场型”主播，则大多是在商品的生产、流通、销售的各个环节均有实战经验的全才。这意味着他们魅力多元，能够渗透进不同圈层，覆盖更多消费人群。
快手电商在将主播IP化的过程中，也传递了平台的价值主张，唤起了用户的情感共鸣，使其对平台产生归属感，在用户、平台、主播、品牌商家之间建立起了情感的流转。
3、大促节点IP化：以大事件强化节点感知
除了用内容为主播IP扩大曝光量、建立辨识度，快手电商还借助平台的数字化能力，用设计互动玩法，与知名综艺联合等多重手段，在年货节营销过程中做好大事件传播，增加节点感知，释放主播IP的大促爆发力。
年货节期间，快手开启了「年货节百大主播」商家排位赛。活动周期内，各行业主播在10大赛道进行带货PK，在粉丝下单的助力下，冲击行业日榜TOP3与全国总榜TOP100，上榜者可解锁不同梯度的平台奖励。最终评选出年货节卖货王。
PK玩法与快手充满烟火气的社区文化适配，且能激活平台用户对春节大促的感知。在为自己喜欢的主播“冲榜”的过程中，主播和用户的联结也进一步加强，同时满足了消费者的情感需求和消费需求。
而且“排位赛”面向各个行业的主播开启，能聚合不同类型、不同垂类主播的曝光度，打破品类的壁垒，通过“百大主播盛典”这一事件营销，将人、货、交易场、内容场联系在一起，实现“品”与“效”的协同，建立平台商业的正向循环。
在互动玩法之外，晚会型大事件也是大促节点“增势”的常用手段。今年春节期间，快手与中央广播电视总台《中国国宝大会》联合举办了“宝藏好物降临夜”活动，在快手直播间上演了一场内容综艺，为年货营销赋予了更丰富的内涵。
在这次活动中，快手电商将文化IP和直播活动进行深度融合，着力好内容看点，主播三人在直播间围炉煮茶、涮火锅，比赛画新年开运妆。在直播间年味拉满的同时，也让用户能同步进行内容消费和商品消费，抓住用户的注意力焦点。
通过PK排位与直播晚会的Buff叠加，快手电商将“年货节”这一短期营销节点事件化，在呈现出平台差异性的同时，也让消费者收获了优质、新鲜的购物体验。
除了“买买买”，电商大促还能怎么玩？
年货节是电商行业的共性节点，每逢此时都会积聚巨大的行业势能，运营得当会释放极大能量，也因此成为了各大平台眼中的"兵家必争之地"。
在以往，无论是消费者还是品牌方，都会把更多注意力放在“交易场”上，更关注促销政策和短期销量。而快手电商今年的年货节营销，在通过内容营销将年货节IP“进化”的过程中，也展示了一种长效经营的思路：
1、为直播间策划明确主题，积聚有相同属性、不同特色的内容，在扩大曝光量的同时，摆脱内容同质化，完成直播间的进化。
2、用内容为人赋能，让交易场中的主播，除了为用户提供功能价值，也提供情绪价值，完成主播的进化。
3、借助大事件营销，激活用户对大促节点的感知，为用户营造新鲜立体、多种层次的消费体验，完成大促节点的进化。
这显示出了快手电商既有帮助品牌达成短期销量爆发的能力，也在着力思考将大促节点等爆发点的势能沉淀下来，反哺于平台和平台上的用户，构建出商域闭环，为品牌长效经营提供保障。
其实，每次电商大促都是对平台、品牌商家、消费者的一场共同考验：消费者要抢货，品牌商家要备货，平台要承载猛增的交易订单量。在平台玩法逐渐趋同，消费者兴趣消减的大环境下，快手电商通过“IP化”破局，讲出了大促营销在“买买买”之外的新故事，激活了更新鲜的玩法。
通过将年货节IP二次进化，快手电商也强化了内容的价值，基于平台特色的信任关系，内容阵地的可延续性和创新性，在各方之间搭建起稳固的闭环，将内容场和交易场交织在了一起，使其产生协同效应。将用户认知中的“年货节”冠以平台的标签，触达了更广泛圈层的用户，撬动了新的增量。
IP化，也许也将成为电商营销的新趋势。
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