内容时代，播客狂飙
是时候该用用“耳朵”了！
当大家都沉浸在3秒的短视频时代，已经有1亿人开始默默订阅起了60分钟的播客节目了。他们在《忽左忽右》里聊足球历史、在《宇宙牌电饭锅》里谈“乱炖”创意……褪去浓油赤酱的效果广告，转向清淡本味的深度故事，播客为当代品牌营销市场开了一个清淡的小口。
播客时代的到来，于品牌而言，是声音赛道的一次短暂狂欢，还是长期主义？
跨越文本框架，与听众好好说话，这样一种松弛的“用户距离”，又会为品牌带来怎样的内容价值？
从Podcast到JustPod
一切问题的根源，还要从播客的“演变”说起——
播客文化，最早还要追溯到苹果。2005年，苹果推出内含播客功能的音乐软件iTunes4.9，并在同期推出的播客（Podcast）里加入“搜索”与“订阅“功能。众多播客听众的加入、阅读量与订阅量的激增，让“听播客”日益风起。
/播客的跨国“漂流”
作为舶来品的播客，在国内伴随着喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM之类的动态音频媒体崛起，开始向本土化发展。
根据频道的调性，录制“圆桌”议题。这样一种偏个人特质的耳朵经济，激发出很多业内人士创业的激情。
比如一直做音乐记者的郭小寒，是资深乐评人，也为唱片公司做过企划。音乐行业的经历让其拥有成熟的行业洞察力。于是在2013年，一档基于作品畅聊音乐人故事的播客《大内密谈》上线了。
随着“Listen to Baibai”、“四季歌”、“时间的歌”等专栏的陆续播出，这档播客也逐渐收获了一众以独立音乐人为基础的垂直听众群。2017年成为商业项目、2018年拿到投资、2022年收听量累计到4000W……
《大内密谈》的成功，让更多想要“跨界”播客的媒体人看见了光。这缕新赛道的“光”，不仅仅是播客给予媒体人“个人IP”塑造能力的扶持，也让更多的品牌看见赞助与合作的新方式，为播客节目商业变现提供出新思路。
/JustPod：开启中文播客1.0时代
作为播客体系化的“行业领路者”，还不得不提一个机构——JustPod。
与国内目前现在的音频媒体不同，JustPod偏向于“隐居幕后”的导演与统筹，通过帮助企业做播客获取商业收入，也为原创播客的孵化与运营制造新的生意增长。在《忽左忽右》之后，逐渐形成许多诸如《去现场》《杯弓舌瘾》等自有厂牌栏目。
就像是“古早时期”的公众号，JustPod的出现，为国内以重表达、强内容为特色的媒体人、广告人开下一道新的生存切口。
正如去年喜剧大赛入人气组合“少爷和我”做客东东枪的播客节目《宇宙牌电饭锅》，畅聊喜剧生涯之外的人生经历，通过私密、深度的“聊天”内容，从喜剧演员的人生轨迹中解构他们眼中的喜剧，展现他们在大赛之外的人物弧光。
大家沉浸于一个现象级爆款讲述自己的生活片段。聆听别人的生活，也是另一种“听觉价值”。
又比如今年开年电视剧《狂飙》爆火后，《展开讲讲》、《硬核电台》等热门播客纷纷制上线剧集分析相关的播客节目。与社会大众探讨热门话题的同时，也宣传了一波自己的文化厂牌。
JustPod创始人杨一对于播客的界定似乎更直接，就是“用理性的声音输出感性的价值”。
总之，播客的内容生态迎合了当下年轻人所追求的“智性恋”情感需求，并为听众建立起一个有边界感、有思想、有立场的陪伴型人格形象。
品牌下场，做时间的朋友
新渠道，意味着新的生意增长、新的营销趋势。据《播客志》在去年8月发布统计显示，如今共有58个企业拥有自己的品牌播客，两个主要阵营分别是新消费品牌、以及各行各业的头部企业。
加之JustPod2022相关数据显示，播客群体主要为一线城市内的高知女性，与众多品牌的用户画像高度契合，品牌做播客正逐步迈入主流。
品牌自己做播客，看中的差异化特点在哪？那必然是：“内容>体验>功能”。
提及品牌的播客“发展史”，奢侈品牌一马当先。
/CHANEL《3.55》：探秘时尚背后
CHANEL在2017年推出自制播客电台《3.55》，以CHANEL的品牌“轶事”为主题，公开Coco Chanel的女士公寓、报道大秀台前幕后的花絮、揭秘CHANEL高定和5号香水的创意源泉……
近几年，CHANEL又陆续邀请音乐人、艺术家、导演等，畅谈品牌之外的艺术、文化、文学议题，使得电台在题材上更加广泛、丰富。
除此之外，DIOR、GUCCI、Maison Margiela、SAINT LAURENT等奢侈品品牌，也大多将播客主题放在艺术领域，作为产品故事的延伸，与深度用户对话，制造“养成系”的情感连接。
LVMH集团播客《Special Confidences》
DIOR播客《Dior Talks》
/NIKE《耐听》：关注运动爱好者
与时尚品牌相类似的，还有运动品牌。Nike于2022年上线自制播客《耐听》，往期节目中，品牌没有止步于关注运动员在运动场上的A面人生，而是去探索B面的场下生活。运动员们的“场边席”，才是竞技爱好者们更想听的。
主打精神健康主题，“让孩子玩小众运动，是不是在卷别人”、“练拳的他们，真的能迎击生活的恶意吗”……Nike将生活方式、价值观，以趣味内容与友好的聊天方式呈现出来，让消费者听见运动背后的“影响力”。
/BURTON《BUR客》：聚焦中国滑雪人
跳脱出名声背书，承接近几年冰雪运动热潮，滑雪品牌BURTON也在2022年做起自己的播客节目《BUR客》。
聚焦“中国滑雪人”，嘉宾也都是滑雪届的OG：品牌中国办公室员工、中国跳台滑雪参赛第一人王双龙；单板滑雪冠军苏翊鸣……“说到单板滑雪，我就想到BURTON。”在苏翊鸣看来，他与单板滑雪的十四年，BURTON功不可没。
对于滑雪初学者来说，这款播客像是整套入门“教材”；而对于BURTON来说，通过《BUR客》，将会有更多冰雪爱好者开始信任这个占据全球单板滑雪市场半壁江山的品牌。
/patagonia《巴塔电台Patagonia Radio》：关注环保议题
patagonia是最早入局播客的户外品牌。2021年品牌上线《巴塔电台Patagonia Radio》，每期围绕户外文化展开，探讨冲浪、攀岩、飞盘、潜水、飞钓等户外运动，还有传统的铁人三项、自由潜水。
patagonia还会植入关于环保议题的讨论，如 “走进汉麻”、“旧衣换新”、“最新环保面料Netplus”……
并且大部分节目的主持人是patagonia中国团队的同事Eric，以集团员工自己的户外运动故事展开，听众听着轻松，有递进感，也能在长久的声音陪伴中感受品牌的可持续社会责任感。
/新消费品牌也开发“听觉盛宴”
放眼播客市场，很多新消费品牌也开始入局自创播客。
首先是在咖啡赛道里很有原创力的三顿半。
从2021年的《飞行电台》到2022年的《星球电台》，三顿半对品牌播客的节目形式做了升级，从户外爱好者分享生活，到邀请方舟、掌柜阿峻、姜思达等主播，分享诸如商业发展与城市的联系、地下城潮流文化的唱片店等商业话题，为电台注入更多粉丝流量，也让咖啡文化摆脱生活方式的单一叙事。
隔壁的永璞也没闲着，继《岛民月刊》之后，于2022年2月为“岛民们”开设了播客节目《小岛广播站》，内容涵盖插画、摄影、咖啡、写作、哲学、音乐等领域，让让永璞咖啡成为一种生活方式的延伸。
还有泡泡玛特，在深度挖掘潮玩IP的基础上，在2021年上线泛文化类播客《POP TOY RADIO》，聚焦各类小众潮流文化艺术，为广大听众“科普”品牌大热IP背后的制作灵感、心路历程，从另一个世界观诠释这些潮流玩具的珍藏价值。
对于拥有历史的国际品牌而言，制作专属的电台播客，就像是为品牌的忠实用户们建造一座“灵魂避风港”，或是生活之外的“精神树洞”，更有利于潜移默化地渗透品牌认知；而新消费品牌开设专属播客，则是以信息增量与内容驱动的形式，不断为品牌价值加注。
而追本溯源，播客这样一种有声媒介更像是品牌的一本“声音杂志”，在品牌娓娓道来的故事里，营造神秘感、激发听众的想象空间，并用长期的陪伴收获深度用户，促进长线沟通。
当品牌意识到“讲故事”与“用户思维”的重要性，播客的价值便开始逐渐清清晰。
热门播客节目能为品牌带来什么？
随着2021“播客元年”的到来，荔枝FM开设荔枝播客、网易云音乐将播客放至底部一级菜单、QQ音乐在新版本中内嵌小宇宙入口……彼时此刻，以小宇宙为首的播客信息客户端，正在创造具有个人色彩的声音社区，并以此吸引品牌、主播、听众的目光。
这样一场主攻长尾效应的“磨耳朵”生意势不可挡，致使播客商业形态日新月异、播客节目与品牌之间的关系也更加“微妙”。
/播客节目与品牌的合作
《大内密谈》最早成员之一的李志明，和新搭档一起成立播客《日谈公园》，为品牌定制内容广告、做周边、创立“播客联盟”；《随机波动》以其先锋的女性观点，聚拢起高精度女性用户群，成为小宇宙上订阅量最高的节目，也成为品牌们推广女性项目的重要平台……
好好说话、有态度、生活流，是消费者心中最舒适的沟通方式，也是播客营销的优势之一。这种优势能为听众营造良好的情感氛围，也能帮助品牌做更加细腻的内容表达。
1、在《随机波动》里高密度对话女性
以“NO BODY IS NOBODY ”（没有一种身材是微不足道的）为主题，NEIWAI内外在2020年妇女节联合《随机波动》节目，推广“自我认同”品牌理念，探讨女性真实的美。
三期播客节目依次邀请了辩手詹青云、妇产科医生张羽，以及品牌创始人刘小璐，一起共创女性内容，畅聊性别意识、女性生育等话题。
《随机波动》的中产女性听众与内外想要触达的核心沟通人群相吻合，再加上电台对职场类KOL的聚合能力，女性消费者能够通过收听播客，感受品牌细腻的情绪洞察力。
2、在历史大讲堂《忽左忽右》与“电子榨菜”《杯弓舌瘾》里聊美食
去年秋天，麦当劳为了宣传升级版的巨无霸，与JustPod共同发起「开麦巨有聊」的特别企划，与三档热门播客《Nice Try》、《忽左忽右》、《杯弓舌瘾》联合，畅聊关于巨无霸背后的故事。
其中历史担当《忽左忽右》，请来《经济学人·商论》总编吴晨聊聊关于《经济学人》在1986年提出的“巨无霸指数”，听完还能学到：原来一款汉堡还可以预测汇率；主攻吃喝玩乐的《杯弓舌瘾》与麦当来的企划更加“专业对口”，邀请肥杰、杨一等一起研究汉堡的诞生，揭开“巨无霸为何可以成为麦当劳的拳头产品”的谜团……
趣味性的文化内容与美食相结合，促成巨无霸在多渠道的另类破圈。
3、巧用文化杂谈节目《螺丝在拧紧》、《无聊斋》
宠物生活方式品牌pidan继去年开始做品牌层面的发生后，联合7档播客节目，共同打造「猫与平静生活指南」专题，与听众探讨“人类为什么需要猫”。
品牌系列定制内容里，不少都是文化向的播客厂牌，如单读主编吴琦自己的播客《螺丝在拧紧》，从解决个体困境出发，对话学者，注重自我实践；单立人编剧六兽与脱口秀演员刘旸主持的《无聊斋》，以人生奇旅为主题，用生活化的语言去拆解人生难题……
这类文化节目巧妙地帮助Pidan将“养猫需要下决心”的痛点与工作中的勇气相结合，让听众在培养良好生活态度的同时，建立成为铲屎官的信心。
结合以上这些品牌与播客节目合作的例子，可以看出播客节目能够为品牌提供的，不止是一个广告位，更多的是内容策划能力与价值观影响力。
根据不同播客内容的调性，将品牌故事融合于对应情景中，再通过定制化内容服务，慢慢引导听众了解这个品牌，甚至还会自发地“反复回味”。而依目前的形势而言，播客市场在做品牌“定制内容”与“精准投放”上仍有很大的上升空间。
/播客节目与综艺的结合
挑战与机遇并存，比如目前播客正在探索如何在现有的生态环境里“搞点综艺”。
比如喜马拉雅去年与JustPod联合，首次将综艺概念进入播客领域，推出播客综艺《职者见智》，并成功招商，在平台内也收获了不错的播放量和完播率。
去年6月，小宇宙也上线了一档声音恋综播客《我们会见面吗》，三男三女通过声音匹配与dating，再由主持人进行reaction。听众在声音的对话中，激发联想，逐渐产生情绪波动。
对于如今综艺火热的市场，播客开发各类综艺项目能够吸引更多的人群涌入。听众在聊天、交友、共创中更容易有情感代入与共鸣，这类聚合力强、长期投入的稳定人群，也是品牌心之所向的。未来不管是在综艺里软性植入品牌理念，还是定制品牌故事类型的生活综艺，都值得期待。
“耳鬓厮磨”的播客陪伴，是大势所趋吗？
其实自2018年开始，播客投放便成为一种很先锋的行为。新世相副总裁在播客《津津乐道》中也曾谈到，微信阅读量均价是 1.5 元/次，b站观看量均价为 0.6 - 1 元/次，而播客收听量均价仅为 0.05 - 0.1 元/次。
这也是为什么在短视频时代下，品牌还是愿意花时间去捣鼓播客里的耳朵生意。
高质量内容生态、高精度用户群体，以及高性价比，是播客吸引品牌的三大法宝。从播客元年走向商业元年，两年来播客也为音频市场输送了很多高商业价值的原创频道与IP，有的栏目甚至比品牌本身更加出圈，比如中信大方出版社出品的《跳岛FM》、意大利奢侈品品牌GIADA制作的《岩中花述》。
播客刮起的一阵小风也许还不足以抵御流量，但不可否认其创新“垂直种草方式”的能力。JustPod制作的《去现场》停更一年后，后台显示每个月依然有几千收听人次。由此可以看出，播客正在用优质的“知识产品”与听众建立信任与长期陪伴，加上“订阅服务”的传统收听方式，引导大家回归理性思考。
随着消费者购买决策成本、选择成本的降低，播客的营销价值会被更多的品牌看到。
但看见只是品牌入局的第一步，接下来是定制单集还是整季、如何筛选合作播客、怎样投放多类型节目、主持人与嘉宾要怎么选……这些都是播客行业需要帮助品牌去解决的问题，简单地说就是“播客的实操性”。
道阻且长，但播客所掀起的“鲶鱼效应”，势必会在未来将其推向品牌营销的“水中央”。
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