创意到位，广告无需多言

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举报 2023-02-07

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最近，McDonald's UK拍了支魔性广告：眉毛一挑，暗号就对上了——走，吃麦当劳去！

这支由知名喜剧导演Edgar Wright执导的情景短片，仅仅用挑眉这一动作，就带动了全公司的人抛下工作，雄赳赳气昂昂一起去吃麦当劳。

不仅场面十分离谱，用一个职场反压迫的神操作，博得了广大搞笑打工人的强烈共情，还为麦当劳logo的相似性版图又添一员：万物皆含「M」，挑眉也不例外。身边处处有「M」，还不赶紧吃麦麦。

而最激起小编关注的，还是短片的零台词、零旁白。对于剧情向短片来说，没有台词和旁白的提示，观众理解很容易误入歧途，但总有那么些片子可以像麦当劳这支一样，不着一词却把故事讲得明明白白，甚至于，不说话要比说话好看得多。

「不如尖叫」

短片出自菲律宾芝士品牌Danes Cheese，将汉堡三要素肉饼、面包和芝士拟人化玩起了经典恐怖片cosplay，基于《德州电锯杀人狂》和《闪灵》的家喻户晓，无需赘述，观众就能迅速get到短片想讲什么：一场面包和肉饼对芝士的追杀。事实上，恐怖片的确不太需要开口，当追杀展开时，来不及说话也不敢说话，尖叫就够了。

「不如跳舞」

这支2021年金狮奖获奖短片出自Burberry，面对世界末日般的天降冰雹，当行人仓皇躲避的时候，只有Burberry男女毫无畏惧地舞蹈前行，从大街到海边，同类的默契与chill的心态在神情与肢体语言中尽数彰显。

「不如奔跑」

短片出自宝矿力。上学路上的少女被一朵巨大的积雨云吸引，展开了逃离此地、跃上云端的想象，末了骤然回归现实，巨大的云下站着朝自己招手的好友。宝矿力讲少女故事向来举重若轻，无需对话或自白的烘托，表演、运镜与场景共同构成的极致画面已是最好的表达。

「不如炫技」

短片出自星巴克，采用第一视角的接力，展示了清晰的消费动线，进店、点单、店内办公、约会……包括着重展示了如何用魔术的方式打开了一杯咖啡的制作过程。无需旁白介绍，短片便将顾客能够在星巴克门店享受到的品质咖啡与场景体验进行了完备的展示。

「不如MV」

短片出自英国百货公司John Lewis，作为每年圣诞广告的保留节目，它不同于前面几个案例的短情景，而是一个碎片化剪辑、时间跨度较长的故事。全程的无台词，一方面是为短片罩上了一层悬念，让观众更加好奇主角的所作所为究竟为何；另一方面是保证了BGM的完整呈现，让整支短片看起来像一支MV，用音乐将观众更深入地带进剧情之中。

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文案通常担当着一支广告的注脚与灵魂，很多时候，写剧情广告脚本，旁白和台词都是必备内容。但这些案例就让我们看到，无文案的广告有多惊艳。

这一类广告因为无言而涵盖一种莫名的集体默契，这种感受会从片子里面传到观众的身上，令人忍不住地沉浸进去。

想象一下这些案例如果加上了旁白或一两句对话，反而会分散注意力去听或看它说了什么。但相对的，如果没拍好会有一种不知所云的感觉，毕竟缺乏了语言文字这一有力注解。

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